按照美国经济学家罗斯托对经济发展阶段的划分，当前我省已经基本完成“成熟社会阶段”的任务，开始向“大众消费”的入门阶段发展。这也意味着，我省加快进入新旧动力转换的关键期，经济增长由投资拉动逐步向消费驱动转型，通过传统消费提质升级及新兴消费的蓬勃兴起，催生出新投资新供给，从而引领经济结构性变革，推动经济增长，实现不同以往的经济循环和平衡。

　　同时，这种新循环和新平衡中包含着更高的社会福利和幸福感。相关研究表明，如果消费者花钱购买的是某种生活体验，往往能够获得比购买物质产品更大的心理幸福感，因为这种购买可以帮助人们满足某些对个人成长至关重要的心理需求，如对自我胜任感、生活控制感和社会化联结的需求。

　　因此，“十三五”时期，我省要进一步促进新消费发展，增强经济新动力，加快形成消费引领投资、激励创新、繁荣经济、改善民生、提高福利的良性循环机制。

　　把握消费发展六大趋势，加快构建新的消费格局

　　从消费阶段来看，由生存型消费逐步向发展型、享受型消费转变。我省人均GDP已经超过1.2万美元，达到富裕国家水平，社会消费心理与观念发生巨大变化。同时，70后、80后为家庭主体的代际变迁和社会保障程度提高，居民收入中用于即期消费的倾向大大提高，个人消费贷款快速增长，显示出消费者正从满足基本生活需求的生存型消费，向主动超前的发展型、享受型消费转变。

　　从消费热点来看，由商品消费逐步向服务消费转变。根据国际经验，当收入水平达到6000美元以上，人们更加关注自身健康、生活品质与精神追求，更加重视产品品质、科技含量与绿色标准，更加追求趣味型消费、情感性消费与体验性消费。居民消费的热点不断扩大到信息电子、旅游休闲、文化体育、教育培训、健康养老、家政服务等领域。

　　从消费内容来看，由大众消费向品质消费、个性消费转变。消费者更加注重品质、时尚，个性化消费需求快速增长。生态有机、非转基因、低糖等绿色饮食理念越来越深入人心，空气净化器、净水器、绿色家电、绿色建材等绿色消费呈增长态势，进口高品质产品持续旺销。如杭州跨境电子商务综合试验区成立1年间，进口商品销售额突破40亿元，网易考拉、速卖通等跨境平台快速发展。

　　从消费方式来看，由线下向线上线下融合转变。电子商务等新型消费业态，不断分流传统实体销售市场，百货、超市以及传统市场增长放缓。而线上线下相融合的O2O消费模式，不断催生团购式、体验式、上门式、配送式等线上到线下融合新业态。支付宝、微信支付等移动支付应用的普及，以及大众点评、滴滴打车等APP的推广，使得O2O线下消费、在线支付成为常态。

　　从消费领域来看，由传统消费向新兴消费转变。随着物联网、大数据、云计算等技术广泛应用，“互联网＋”催生更多新模式和新业态，智能手机、平板电脑、可穿戴设备、互联网电视消费量大幅增加，网络视频、网络游戏等信息服务快速增长，手机游戏和手机阅读增长迅猛。同时，互联网汽车、互联网家政、互联网教育、互联网医疗等领域全线突破，网络服务消费加速发展。

　　从消费场所来看，由单一消费向综合体验转变。居民对消费的需求不仅仅满足于购物，更追求综合的体验与休闲娱乐。大型的综合体通过细分消费群体，追求差异化定位，提供吃喝玩乐游购娱等“一站式”购物消费体验得到快速发展。同时，社区超市、邻里中心打造集便利超市、农贸市场、主食厨房、家政、维修、再生资源回收、综合社区服务等于一体的集约化社区商业中心，缩短了消费半径，释放出更多的消费潜能。

　　充分激发体制机制活力，有效改善制度、产品与环境三大供给

　　完善制度供给。围绕市场“痛点”，着力破除限制消费发展的制度性障碍。进一步健全促消费政策，将基本公共服务消费纳入支持财政范围，采取“消费券”、“培训券”等形式，对消费者进行补贴。提高政府向社会购买服务比重。进一步简化行政审批流程，降低服务业领域民资外资进入门槛，满足教育、医疗、文化和养老等领域多样化消费需求。鼓励弹性作息和错峰休假，严格落实带薪休假制度。

　　完善产品供给。注重服务市场细分，建立多层次的市场供给。稳妥推进教育、文化、卫生、体育等事业单位分类改革，逐步转制为提供市场化服务的企业。推进B2C、O2O等产品定制，发展众包业务，将分散式需求与分散式设计生产零距离对接。支持“老字号”提升品牌价值，延伸产业链，实现产品跨领域发展。深化杭州跨境电子商务综合试验区建设，加快进境免税店落地，合理扩大免税品种，增加免税购物额。

　　完善环境供给。建立社会协同治理机制，完善推动消费发展的市场环境、维权环境、舆论环境。加大网络消费、服务消费、跨境消费等领域的监管力度，丰富教育培训、医疗、健康、养老等领域监管手段。加强与网络平台的合作，净化网络消费环境。建立完善有利于消费者的司法程序及举证责任、赔偿制度。推进“四张清单一张网”，进一步深化商事制度改革，充分激发全社会的创业活力。

　　充分激发市场要素活力，强化收入、金融、科技与质量四大支撑

　　强化收入支撑。加大力度推进居民增收，建立稳定的收入增长机制。鼓励全民创业、万众创新，拓宽居民收入来源。稳步提高最低工资标准及养老金，保护居民财产性收入。加快推进城镇化建设，鼓励农业转移人口、外来人口在县（市）入户，带动提升购买力。加快农村产权制度改革，推进农村土地整理，把固着在集体土地上的财产转化为货币性收入。

　　强化金融支撑。开放消费金融公司，鼓励社会资本进入。鼓励金融机构创新消费金融产品，放宽贷款条件，扩大消费信贷业务。推广政府与社会资本合作（PPP）模式，运用股权投资、产业基金等市场化融资手段支持消费发展。探索建立保险产品保护机制。加强农村及偏远地区支付清算网络体系建设。完善个人信用制度，提高个人失信成本，改善消费信贷信用环境。

　　强化科技支撑。加强企业产品创新、工艺创新、组织创新和商业模式创新，鼓励企业开展设计、培训等非研发活动。发展节能节水技术，推进生态设计与产品绿色化改造。鼓励传统产业智能化改造，推动生产向数字化、柔性化、精细化转变。进一步促进线上线下O2O融合，鼓励各类社会服务与互联网融合，推动在线商品与服务模式创新。推进制造服务融合，转型为“产品+服务”的混合商业模式。

　　强化质量支撑。倡导“工匠精神”，实施产品质量品牌提升工程。强化农产品、食品、药品、家政、养老、健康、体育、文化、旅游、物流等领域关键标准的修订，严格行业准入门槛，稳步提高国际标准采标率。推行服务业标准化试点，鼓励服务企业建立企业标准、行业标准。完善消费品质量追溯机制，健全服务质量社会监督平台，加强认证认可体系建设。

　　【作者单位：杭州市政府研究室】