■ 黄一迁

　　暑假的旅游热潮已经开启，各大城市的文博场馆、美术馆、艺术空间纷纷使出浑身解数，为观众奉上“艺术大餐”的同时，也提供了大量文创产品。

　　据《消费日报》报道，博物馆文创IP经济2020年至2025年复合增长率达6.6%。《中国文创发展趋势报告》显示，2025年全国规模以上文化企业营收达15.2万亿元，其中创意设计服务达2.7万亿元，同比增长12.3%；文博文创、非遗文创、潮流文创、数字文创、旅游文创尤为突出；预计到“十五五”末，中国文创市场规模将超过10万亿元。

　　消费文创产品能使观众获得对展览更立体饱满的体验，还能让人反复咀嚼展览或场馆的余韵，延续文化认同感，获得情绪价值。但最近，当我看着家里冰箱上大同小异的冰箱贴，以及各种包包上挂满了长得差不多的毛绒玩具，突然产生一种深深的审美疲劳。对此，不禁想向文创产品的开发者发出三问：

　　一问：文创产品设计有多少是动了脑筋的？在文创商店，冰箱贴、景点雪糕、毛绒挂件几乎已成“三足鼎立”的态势；当然，书签、帆布袋等老面孔也依旧占据显眼位置。它们看上去形式多样、琳琅满目，实则换汤不换药、同质化严重。有一次，在某地博物馆，导游见我中意文创，推荐去逛逛当地的文创一条街，不过连他自己都坦言，“主要是卖冰箱贴”。当地劳心费力地将所属的文化景点申遗成功，却在大街小巷、不同场馆中售卖千篇一律的冰箱贴，令人感到遗憾。

　　诚然，文创产品的研发生产虽不至于像原研药一般，要投入大量的时间、精力和资金，但也需经历思考、酝酿、打磨，有一定的开发成本。这些我们可以理解。但如果商家为了降低边际成本，寻求规模经济，光靠几个固定品类赚得盆满钵满后，便不再花心思开发新产品，必然会走进死胡同。

　　品类上缺乏创意，设计上也没太多特色。比如，图像拿来就用，款式都是套路，变成了另一个维度的单一。产品设计虽然最终进入的是商品市场，但依旧需要艺术思维导向。我们的生活不仅要富起来，还得美起来。那些堆满了没有美感、创新或特色的文创产品的商店，让我多次满怀消费冲动地步入，又大失所望而归。文化创意从业者不能只顾眼前的商业利润，忽视文化的长久效益。

　　二问：文创设计比赛、高校产学研的成果转化了吗？有人说，创意产品的开发难度大、好创意少。全国各地每年有大批的文创比赛，比如中国好创意暨数字艺术设计大赛、中国东方文创大赛、靳埭强设计奖（KTK）文创赛等，还有不计其数的征稿，但这些大赛的成果有多少落地了？高校的产学研项目中也有大量文创产品的创意产生，它们是否也得到运用了？这些项目的成果直接落地，可能还不够成熟，但经过打磨，或许能成就一批好的产品。

　　在北京通州举办的首届大运河文化创新创意设计大赛中，有一件作品让人眼前一亮，设计者借鉴苏州博物馆青铜剑的造型，设计出一支中性笔。在形态上，剑和笔有共通之处；在意象上，笔的使用者多为学生，学校是练兵之地，考场又如战场。古代以剑取天下，现代用笔答题分高下，既有文化内涵，又有趣味性。然而，类似的设计并未出现在文创商店里，可见上下游的脱节。

　　三问：文创产品真正融入生活了吗？融入生活，首先要看这些产品是否具备实用性。虽然文创产品的选购在很大程度上受纪念意义、文化内涵和美观程度的影响，但产品的实用性也是消费者十分关心的。有多少冰箱贴、书签、毛绒挂件、玩偶，被消费者带回家后就躺在某个角落，再难与主人有所互动？其实我们的衣食住行需求中，还有无数值得开发的用品。我曾买过一把杭州西湖剪纸的折扇，美观、轻便，有文化和艺术的承载，只要天气炎热它就成为随身“伙伴”。现代文创产品除了要具备文化符号和艺术价值外，还要满足日常使用需求，让消费者在享受文化体验的同时，也能获得实用价值。

　　其次是这些文创产品除了要人们愿意消费，也要消费得起。某些地方的文旅景点，其文创产品价格令人咋舌。五颜六色的各类小物件，设计感不强，但价格虚高，清一色50元起步。而那些能令人看得上眼的产品，售价则让人望而却步，比如以某地史前岩画为蓝本开发的书签，小小的3个，售价60元；麻绳编织的特色小包，虽然古朴有韵味，但899元的价格只能换来人们的惊叹。这并不是要求文创产品一味追求低价，而是希望开发者给消费者多些选择，丰俭由人。此外，部分产品的质量和价格也不甚匹配，一些冰箱贴毫无设计感，但价格动辄四五十元。

　　中国拥有丰富的文化资源，我们缺的不是创作的素材。眼下，3D打印门槛降低，不同材质的转印技术广泛运用，数字科技日趋成熟。我们缺的也不是创作的技术，而是动脑筋的设计、有内涵的创意。

　　当然，我们也有不少值得圈点的文创产品，比如故宫口红、“朕知道了”胶带、立体便利贴、车载香薰或艺术品贴纸等。但大众期待的是更多脑洞大开的创意产品。艺术让生活更美好，设计让生活更有趣。文创产品不仅是文化的载体，也是推动经济发展、提升文化自信的重要力量。

　　文创产品的开发，别只盯着冰箱贴等老面孔了，因为我的冰箱真的贴不下，包包也不够挂了。

　　（作者系上海大学上海电影学院影视美术设计系常务副主任、副教授）