■ 张学谦 王艺蒨

　　走进一个Z世代二次元爱好者的房间，书桌上可能看不见昂贵的手办，但一定立着几个亚克力立牌，“痛包”（放满角色形象装饰的包）中别着亮闪闪的徽章，书包上挂着毛绒挂件。这些被称为“谷子”的小物件，近年来正以前所未有的速度占领着年轻人的生活空间。

　　早期的二次元圈层文化中，国谷的存在感较低。国内动漫游戏产业对于衍生品的开发重视不足，中国工厂更多地充当“代工厂”的角色。如今，国谷风潮的兴起，与国内IP的集体崛起密不可分。在游戏领域，《王者荣耀》成为现象级手游；《明日方舟》推出独树一帜的国风主题集成战略“界园志异”，俘获了大量玩家的心。在动画剧集领域，《罗小黑战记2》上映三天票房破亿，豆瓣评分8.7分；《时光代理人》在B站播放量约5亿次，其衍生品在线下也变得随处可见。

　　随着国产动画与游戏的崛起，国内公司开始重视衍生品开发。他们针对本土消费者的习惯，通过频繁的跨界联动实现“破圈”。从喜茶到泡泡玛特，国产IP联名已渗透餐饮、潮玩，甚至文旅景区等多个行业，与年轻人的生活息息相关。用更低的价格门槛、更快的上新节奏、更丰富的线上线下渠道，国谷就此走出了自己的商业道路。与此同时，部分国外谷子由于汇率、代购费用、国际运费等因素，购买流程繁琐，到货周期长，在国内价格居高不下，逐渐显得“水土不服”。

　　此消彼长之下，国谷完成了从代工到自产自销的转身。头部公司纷纷自建衍生品团队，周边产品线覆盖徽章、亚克力、毛绒玩具、服饰等多个品类，通过快闪店、限定周边等方式将IP价值最大化。完善的供应链和成熟的IP运营，让国谷从内容的附加升级成为独立产业。

　　值得注意的是，这一轮国谷热潮并非靠高价手办来驱动，而是走了一条“轻量级”路线。徽章、亚克力、色纸、镭射票……这些产品单价普遍在十几元至几十元之间，一位大学生用“一杯奶茶的钱”就能完成一次消费。单价低，意味着复购率的上升：一个角色推出多个“柄图”（图案或款式），粉丝可以进行“复数购买”（重复购买多个），对同一产品款式消费数十个来“摆阵”（对周边进行陈列展示）已成为常见现象。这种花小钱、花多次的模式，降低了文化参与的门槛，也让国谷能够触及更加广泛的人群。“轻量级”并非国谷的唯一特点，但它是这一轮消费热潮能够快速扩散的重要推手。

　　这一商业策略，根植于Z世代消费逻辑的结构性变化。过去，动漫游戏周边是核心二次元爱好者的小众领地，购买渠道较为稀少，消费者群体内部性较强。如今，打开电商网站，国谷消费无处不在。随着前文提及的国产游戏成为国民级应用，国产动画剧集观众增长，消费群体也触及了更加广泛的泛二次元人群。国谷的消费群体扩大，本质上是接触国产IP的人群基本盘扩大；谷子不再是一种“圈内人”的身份标识，而逐渐成为了一种大众消费品。

　　在这些新兴的消费圈层中，不乏有年龄较小的消费者群体。过去，有能力购买高价进口手办、模型的，大多是有稳定工作和收入的上班族。如今，国谷的价格带来消费门槛的降低，使得学生群体也可以参与到这一消费文化中来。快闪店的排队队伍中，大学生、中学生的身影越来越多。由于近年的国漫崛起，Z世代消费者对国产IP有一种更天然的亲近感，这一点也在一定程度上利好了国谷消费。

　　这种消费群体年龄的下移，或许可归结为社交需求的驱动力。在现今的二次元文化中，谷子已经不再局限于其作为物品本身的意义，而是成为了一种社交货币。在线上，年轻人将自己的“谷阵”拍照上传到社交平台，以此获得点赞和流量；在线下，背着挂满徽章的“痛包”走在路上，等于在向所有同好发出无声邀请。对谷子的购买、分享，构成了一整套全新的社交语言，让个体无论是在虚拟社区还是现实生活中，都能够找到归属感。因此，便于携带、具有装饰性的徽章、立牌等轻量级产品，便成为了消费的首要选择。当人们能够通过谷子进行身份辨识，从而开启一段交流互动，谷子的意义和价值就已经超越了商品本身。在这一前提下，具有更高讨论热度和种草力的国产IP，由于其能够带来更强的社交动力，成为了这种“谷子社交”中的主要通行证。

　　除此之外，最表层也是最直接的原因，或许在于谷子所能为人带来的情绪价值。在学业压力、职场内卷的多重背景下，年轻人需要一种低成本、高回报的情感寄托。一枚十几元的徽章，一个可爱的亚克力立牌，被放置在目之所及的生活场景之中，能够为它的拥有者提供一种简单的“小确幸”。这种消费并非基于商品的实用性，而是情感上的陪伴，本质上是为情绪买单。因此，获取成本更低、等待时间更短、情绪反馈更即时的国谷，满足了“即时满足”的时代消费心理——这是国谷相比日谷最直接的竞争优势。

　　但在热潮之中，我们也不妨保有一点清醒：当热爱被量化为“食量”（购买数量），情绪价值便难以免除被商业定价的风险。大量IP利用同一柄图重复生产产品，缺乏与IP内容深度融合的设计与创意，便有利用热情来“割韭菜”之嫌。限定谷子被黄牛炒至原价数倍，虚假宣传、诱导过度消费等乱象频发，也表明市场的健康发展离不开规范的秩序和理性的消费观念。

　　国谷的盛行，确实承载了年轻人对本土原创内容的认同与情感，这本身值得肯定。但热爱不该成为被算计的流量，消费只是表达喜爱与支持的一种方式，却并不是全部。在买下一个谷子之前，不妨先问一问自己：我是真的喜爱它，还是只是被外在的声音所裹挟？这个问题的答案，或许比谷子本身更重要。

　　（张学谦：苏州大学文学院副教授；王艺蒨：苏州大学文学院硕士研究生）