“明星网红都在用！”某直播间内，一支玻尿酸原液被主播置于手电筒光下，呈现细碎偏黄的色泽，“这就是满满的小分子精华。”“分子越小、吸收越好。皮肤偏黄、暗淡无光，包括没有弹性、松弛下垂的，你要用它。”在主播的描述中，这一支小小的精华素，俨然成了美容养颜的良药。

　　藏红花、虫草、红景天，珍贵的药材被“不计成本”地投入其中。一盒399元，听到工作人员的报价，主播唇角一呡，“给大家上200元的优惠券！”随即又豁出去般：“算了，199两盒！”

　　我们打开手机搜索，发现类似的直播带货场景在不少直播带货平台都屡屡出现。与常规电商模式相比，直播带货少有文字信息留存，消费者产生购买行为后发现主播进行虚假宣传，往往再难固证，因此在观看直播时第一时间辨别虚假宣传行为就显得尤为重要。

　　辨别虚假宣传行为有何技巧？日前我们来到省市场监管局，该局工作人员手把手传授给我们如何通过识词辨句、解开直播带货虚假宣传的“假面”。工作人员正在梳理过去一年，直播带货中发生的典型侵权案例。“你看，这些案例以虚假宣传居多，这可以说是当前直播营销宣传中存在的主要问题之一。”该工作人员介绍。

　　“这些案例确实有一些共性特征，可以供消费者参考，提高警惕。”该工作人员说，“有些商家在销售普通食品或普通商品时，会强调其产品具有特殊功效，而其产品说明书中却没有此项功效，当事人也无法提供相关证据证明，这就是典型的虚假宣传。”工作人员介绍起这样一个案例——某电商平台直播销售普通化妆品时，宣称其有“美白抗皱淡化色斑对抗紫外线”等功能。在其直播商品交易快照中，可以看到类似宣传字样直接出现在屏幕里。

　　“祛斑美白是特殊化妆品功效，不能用于普通化妆品的宣传。在其产品实物包装上没有发现有祛斑美白的相关宣传，当事人对宣传祛斑美白也无任何依据。”该工作人员补充道，有的普通食品也都打着类似“减肥”“增强免疫力”等保健食品功能的旗号，误导消费者，消费者在直播中遇到此类情况一定要注意。

　　该工作人员找出《反不正当竞争法》，指着具体的条文给我们看：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。我们打开直播带货平台发现，发现确实有类似的直播。

　　除了普通的直播带货外，一些所谓的“专家带货”衍生出的问题，更是令消费者防不胜防。我们在一些直播间看到，不少都有所谓的名医在进行销售，口中对商品的功效吹得是天花乱坠。“这些名医大都是虚假身份，不少还曾在过去违规电视销售中出现，如今赶着直播带货的风口，又开始进入小视频平台。”该工作人员表示。除此之外，常见的虚假宣传，还包括主播对产品宣传描述不实，刻意夸大产品功效或使用“最”“独家”等极限词；直播时承诺购买商品“秒杀送赠品”，优惠、赠品等不兑现等。

　　传统电商消费是“人找货”，消费者会对所购商品进行充分的了解，并且可以货比三家，但直播带货是“货找人”，消费者只能在短暂的直播当中，通过主播介绍完成消费。消费者通过识词辨句， 可以有效规避一些直播带货中的虚假宣传，但仍需在消费前做足功课。

　　“直播带货过程中，主播与消费者之间会产生严重的信息不对称。这也是虚假宣传猖獗的重要原因。”省市场监管局相关负责人表示，消费者在直播间消费时，一定要认真关注服务协议，并在意识到主播涉嫌虚假宣传时，及时录屏固证。

　　监管同样重要，去年，我省主管部门在全国率先发布直播电商行业团体标准《直播电子商务服务规范》，从平台、主播、商家、消费四个维度提出了规范标准，旨在通过加强行业治理体系和制度规范建设，把行业的规范管理与促进发展有机融合起来，形成政府管理、行业自律、商家自治、社会监督的多元共治格局。此外，浙江启动开展“绿色直播间”创建活动，规范直播带货等商业行为。