特斯拉VS拼多多，强势公关对垒的背后
宗河 文/图
7月启幕的“特斯拉VS拼多多”事件持续发酵，吸引了上亿人围观，成为汽车界近期的最大热点事件之一。
“不管你是否同意，我都补贴”的拼多多和“不承认团购，拒绝接单”的特斯拉，这一波硬杠，火花四射，爆点迭出。“特斯拉回应拒绝交付Model 3”“拼多多回应特斯拉拒绝交付Model 3”等话题攀上微博热搜，截至8月20日，“拼多多回应特斯拉拒绝交付Model 3”新浪微博阅读量超2亿次。
拼多多与特斯拉开杠互怼
7月中旬，拼多多联合宜买车搞了一个“万人团购特斯拉Model 3”的活动，宣称仅需25.18万元，就能买到原价29.18万元的2019 年款特斯拉Model 3。
团购活动的诱人折扣，还是吸引了大量消费者围观下单。
7月21日，特斯拉发表申明：未与拼多多或者宜买车合作。
拼多多回应：团购车辆以及补贴都真实有效，活动继续进行。有且只有5辆特价车。
8月13日，一名参与拼多多团购活动的武汉车主收到特斯拉工作人员交付尾款的通知，该车主表示尾款由宜买车支付。
8月14日，这名武汉车主被特斯拉拒绝交付，原因是违反了禁止转卖条款。
8月18日晚，网络上开始大量出现“宜买车和拼多多协助武汉车主成功提车”的相关报道，并以图文形式展示了车主提车的交付过程。
8月19日，特斯拉声明“武汉车主提车为假新闻”。针对“武汉团购车主提车”一事，特斯拉直指对方“自导自演制造新闻”，并称“武汉车主交付”报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程。
争论焦点：是否涉嫌转卖
按照特斯拉的说法是：他们发现付款方是拼多多经理的私人账号向特斯拉支付购车款，存在转卖“嫌疑”。
据了解，团购的具体操作流程是，消费者通过拼多多抢购特斯拉成功后，将25.06万元车款先行支付给宜买车，随后个人在特斯拉官方渠道订购，签署订购协议，并支付定金1000元，剩余款项27.06万元由宜买车向特斯拉支付，其中包括拼多多与商家补贴用户的2万元。支付过程中，因武汉车主主动提出是“拼多多支付”，而引发了特斯拉拒绝交付车辆的风波。特斯拉以违反“禁止转卖”协议为由，单方面解除了订单，致使局面一度陷入僵局。
事件发酵后，特斯拉认为：这笔钱是平台支出，又用宜买车市场部经理的私人账号以武汉车主名义向特斯拉支付购车款，存在转卖“嫌疑”。但如果消费者愿意通过特斯拉的正规途径重新下单，愿意对消费者因此产生的时间与精力损失提供相应的弥补。
被拒付的武汉车主认为：虽然是由第三方（拼多多宜买车）付款，但是以个人名义下单，就不存在转卖。并表示不接受重新下单。
拼多多声称：会推进落实团购车主的车辆交付，支持消费者走法律途径维权。
最新进展中，宜买车出示了车主的委托书，表示由于这位武汉车主之前在特斯拉官网以本人名字订购遭拒付，所以后续委托宜买车使用他直系亲属的身份信息继续进行了车辆交付。宜买车表示，其在特斯拉长沙门店确定了一台现车，于8月18日打款270550元至特斯拉公司账号，并在当天完成提车，运送至武汉，交到消费者手中。“车子是全新的，发票也是真的。”
商业博弈背后
不少舆论声音认为，拼多多与特斯拉同为各自领域的巨头，在这次事件中，双方都没有输。正如新京报评论称，对于特斯拉来说，这样的活动证明自己产品大受欢迎，不需要增加任何成本，既以原定价格卖出了汽车，又扩大了品牌的影响力，是何乐而不为的买卖；而如果活动大获成功，居间促销的电商平台拼多多也是潜在赢家。
可以说，在此次的舆论风暴中，拼多多和特斯拉通过公关的“对垒”达到了“出奇制胜”的宣传效果。
本起舆情对特斯拉的直销模式、拼多多努力与高端品牌进行合作等方面进行了充分的“科普”。中新网等媒体的文章对特斯拉产品销售体系展开分析，并观察到特斯拉坚守、维护现有直销体系的决心。或许，这正是此起舆情“连续剧”的主线。钛媒体分析此事时指出“这是产品强于渠道的结果”，这一观点戳中核心问题——商业竞争中，品牌商与渠道商谁更有话语权和决定权？
双方你来我往的公关对垒，大有掀翻对方的态势。然而，公关的尺度是两方都需关注的，它将影响舆情后期的趋势与品牌受损程度。特斯拉以多种方式护卫自身的定价体系、合作模式、价值观，过度的公关或处置则会形成“控制产品价格”的认知，难免会对消费者未来的购车决策形成负面影响。
拼多多搞百亿补贴，宣传的时候总是将苹果、索尼等大牌放于C位，多少也是想借大牌正品，进一步提升平台形象。“限时秒杀特斯拉”，一次原本行业内的营销行为，不巧遭遇到特斯拉的强硬拒绝，纷争之中将事件的影响力扩大“出圈”。网上民意评测显示，多数网友还是站位拼多多，从事态的发展来看，团购车主也终将提到爱车。放眼整个事件，拼多多至少不是输家。业内人士指出，在合理规则内的营销手段无可厚非，对于特斯拉来说，如果真的抗拒被捆绑，更应考虑在规则制定上能否做到进一步的堵漏。
