让品牌绽放 让世界注目

　　——杭州亚运会市场开发启动

　　赵 路

　　2018年12月26日，2022年第19届亚运会组委会面向全球发布市场开发计划。亚奥理事会主席艾哈迈德·法赫德·萨巴赫亲王，亚组委副主席兼秘书长、杭州市政府主要负责人分别致辞。

　　自杭州从雅加达手中接过亚奥理事会会旗，亚运会正式进入了“杭州时间”。一个，是汇聚45个国家和地区、覆盖数十亿人的世界第二大综合性运动会；一个，是三面云山一面城、半城秋色半城湖，经济高速发展、创新活力激昂的“人间天堂”——亚运与杭州的天作之合，让亚洲奥林匹克荣光闪耀钱塘江畔，也成了国内外各界人士的共同企盼。

　　“我们将有机会举办一届非常精彩、成功的运动会，即我们所说的智能亚运。”亚奥理事会主席艾哈迈德·法赫德·萨巴赫亲王说，“我们将应用最好的信息技术、社交媒体、计算机和所有其他技术，这些技术将为我们的亚运会和全球体育运动锦上添花。”

　　尽管距离正式开幕还有近4年，但杭州亚运会已经按下了市场开发的“总开关”。而亚运史上首次以“线上”形式公布市场开发计划，预示着这场承载着“中国风范、浙江特色、杭州韵味、共建共享”的体育盛事，将给全球企业带来新的机遇。此次线上发布会吸引了千余家企业参与，网络直播间超过百万网民观看发布会。通过电视及全媒体平台，覆盖人次预期超过3000万人次。

　　“2022年是体育赛事的黄金年，承载着中华民族对于体育梦、中国梦的特殊意义。亚运会不仅为优秀运动员提供了竞技的舞台，也为企业搭建了向世界展示品牌形象和综合实力的平台。”亚组委市场开发部相关负责人表示，在“一带一路”国家建设的大背景下，在杭州城市创新基因的影响下，杭州亚运会被赋予了更多内涵，也给市场开发带来了无限的想象空间。

赞助、特许经营、市场运营、票务

——四大板块构建市场开发新模式

　　时值2018年第14届FINA世界游泳锦标赛（25米）刚刚落幕。作为杭州亚运的提前“练兵”，在世游赛上，无论是精彩绝伦的“杭州8分钟”，还是人声鼎沸的短池泳道，抑或来自全球媒介的密集关注，无不展示着杭州这座城市的独特魅力，以及由火爆赛事带来的巨大商机。

　　从提出“健康中国”理念到上升为国家战略，中国的体育产业正处在蓬勃发展的风口。体育产业体育资源的商业价值也日益凸显，正向着新的机会、新的商业模式发展。在这样的大背景下，杭州亚运会的举办为体育资源的新模式发展带来一次绝佳的市场机会，吸引着全球的目光。

　　根据最新发布的市场开发计划，杭州亚运会的市场开发体系设置了赞助、特许经营、市场运营及票务四大板块。通过这四大板块构建的市场开发新模式，让更多企业能够参与到亚运会中来，共享“赛会红利”。

　　“赞助”是企业参与杭州亚运会的主要方式和品牌价值提升、推广的上佳途径。通过赞助，企业可以充分展示综合实力，实现自身品牌与亚运品牌融合蝶变。

　　在杭州亚运会上，赞助企业将主要划分为三个层级：第一层级为官方合作伙伴；第二层级为官方赞助商；第三层级为官方供应商，其中官方供应商又分为独家供应商和非独家供应商。

　　杭州亚组委给每个赞助层级设定了基准价位，同时将根据不同层级的赞助企业对亚运会的贡献和投入，给予多方面的权益回报。例如，市场营销权允许企业可以使用亚组委相关授权称谓和标志开展市场营销活动；又例如，接待权包括在杭州亚运会期间享有住宿、交通、证件、门票、接待中心等相关权益等。

　　大型赛事对于产品、技术和服务的大量需求决定了赞助类别是广泛的。企业的任何产品、技术和服务只要不与体育精神相悖，符合亚运会的需要，在遵循市场开发规则的前提下，都有可能进入亚运会的赞助序列。同时，为了充分体现赞助的稀缺性和宝贵价值，一般情况下，一个类别只有一家赞助企业。

　　“特许经营”是亚运品牌宣传的重要载体，是社会公众参与、支持杭州亚运会的方式之一，也是助力企业发展的绝佳平台。

　　特许经营包括特许商品、纪念币（纪念钞）及纪念邮票三项内容。

　　特许商品主要包括徽章及其他非贵金属制品、服装服饰及配饰、文具、玩具、工艺品、体育用品、日用品及其他商品等。特许企业从生产和销售特许商品中获得收益，同时缴纳相应的特许使用费。特许企业不能使用杭州亚运会相关标志等知识产权开展市场营销活动，这是特许企业与赞助企业最大的区别。

　　此外，杭州亚组委还将与国家金融管理部门和国家邮政部门密切合作，制定实施专门的杭州亚运会纪念币（纪念钞）计划和纪念邮票计划，以满足国内外广大爱好者的收藏、品鉴需求。

　　“市场运营”是杭州亚组委基于大型综合性体育赛事的特点，围绕互联网时代的商业特征和企业需求，为亚运合作企业创新推出的专属板块。市场运营计划旨在通过整合赛事独特资源，打造体育营销新模式，构筑公众参与新平台，构建企业共赢新生态。

　　“票务”是满足观众观赛需求的重要保障。根据亚运会筹办工作进程，“票务计划”将适时向社会公布。

回报周期更完整，覆盖范围更广泛，权益回报更丰富

——亚运营销盛宴正式启动

　　自2015年9月成功申办2022年第19届亚运会后，杭州正以“勇立潮头”的姿态，向着独具韵味、别样精彩的世界名城不断进发。钱江世纪城，奥体中心的“小莲花”已经盛开；覆盖全城，里程500多公里的10条地铁线建设紧锣密鼓……杭州正蹄疾步稳地迈向亚运。

　　如今，市场开发计划的发布，标志着亚运营销的盛宴正式启动。乘着“后峰会、前亚运”的历史机遇，这里将成为新技术、新模式、新业态、新产业的展示平台，引领产业和业态的创新发展。除了围绕赛事而生的显性品牌效应，还将以乘数效应提升资金、产品、技术、服务的发展。未来几年，亚运的聚合效应、裂变效应及辐射效应将逐一显现——

　　赞助的回报周期更完整。杭州亚组委将依次开展官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商的征集，各层级之间的征集间隔大约为半年（届时将根据具体进展情况进行适当调整）。据悉，杭州亚运官方合作伙伴的市场营销期为4年左右，官方赞助商的营销期为3年左右，官方供应商的营销期为2年左右。

　　亚运的覆盖范围更广泛。基于移动互联网时代和网络社群的新特点，杭州亚组委将依托发展数字经济的新动能，顺应公众对美好生活的新向往，以“我为亚运赋能”“寻找2022个亚运梦想”两大主题活动为主线，打造APP互动平台，打通线上线下两大阵地，无限延展杭州亚运的覆盖面。在特许商品销售环节，也将充分运用互联网思维，打造新零售典范，优化公众的消费体验，让亚运触手可及。

　　企业的权益回报更丰富。杭州亚组委将构建赞助、特许、票务、彩票等融合开发的大市场格局，最大程度配置官方活动合作机会、“我为亚运赋能”公益圆梦大使等赛事独特资源，利用数字营销手段，整合全媒体营销矩阵，让合作企业最大程度获得权益回报。同时，通过组建赞助商俱乐部，依托商学院、体育公益项目和赞助商商务活动等载体，搭建赞助商尊享服务平台，加强赞助商与组委会、赞助商之间的黏性和互动，通过组委会、企业、公众的同向发力，拓展企业之间的合作空间，最大程度让企业享受赛会红利。

　　在发布市场开发计划的同时，也同步启动了首批官方合作伙伴的征集。主要涉及五个类别：

　　信息技术集成和云服务：主要是为亚运会构建基于云计算的智能化数字信息技术平台，提供云计算等数字信息技术服务及平台级保障。

　　金融科技服务：主要是指将技术创新应用于以支付为核心的综合金融领域，实现“金融+科技”的高度融合，为杭州亚运会提供智能、便捷的支付解决等服务保障方案。

　　通信服务：主要是指通过固定通信和移动通信等方面的产品、技术以及服务支持，为赛事举办提供重要网络、通信等方面的支撑和保障。

　　银行服务：主要是指传统银行中的商业银行和投资银行业务，能够为赛事举办提供高效便捷的存款、转账、外币兑换等综合服务。

　　航空服务：主要是指航空旅客运输等方面的业务和服务。能够为杭州亚运会的组织者、参与者、观赛者等提供便捷、优质的航空运输服务。

　　（本版图片由杭州亚组委提供）