2135亿元，这是天猫“双11”行走到第十年的总成交额。从2009年的27个商家参与、5200万元交易额发展到现在18万全球商家参与、线下商圈融入，10年“双11”更像是一个符号，它见证了全社会消费浪潮的蓬勃发展，也参与着商业变革，满足消费者日渐多元化、个性化、丰富化和体验升级的供给需求。

　　当前，内需已成为我国经济中高速增长中的决定性力量和“顶梁柱”。数据显示，今年上半年，全国社会消费品零售总额达18万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率达78.5%。消费到底还有多少潜能、这些潜能该如何挖掘，以“双11”为具象场景的全球商业狂欢，正给出属于时代的答案。

　　一只非刚需的小冰箱

　　消费 优化升级

　　家里的冰箱用来做什么？放肉、放菜、放冰棍可能都是“老套路”。天猫数据显示，180升以下的迷你冰箱在2018年的购物人数增长了33.33%，而它们的用途是冰镇小支酒、水果和面膜。

　　这很可能是你家里的第二个冰箱，不是主流刚需，却让生活锦上添花。《天猫“双11”十年洞察：新消费时代到来》报告显示，人们在分配钱袋子这件事上有了更多考量，更多成交份额正从服饰鞋包向3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类迁移。

　　这些消费品类在十年间的变迁，折射着人们对美好生活的向往，而“双11”恰恰是那面镜子。

　　天猫海外总经理的胡瑜玲没想到，当年这个“始于偶然”的促销活动，一步步走向了更大更远的世界。从零时2分05秒破百亿元到15时49分39秒成交总额突破1682亿元、超越2017年“双11”全天成交总额，此后的8个多小时里，它的每一秒都在创造新的纪录。

　　回到10年前，2009年第一个“双11”，淘宝商城（“天猫”前身）打出“全场五折、全国包邮”的口号，直到“双11”开始前仍有商家陆续退出。胡瑜玲记得，凌晨3时，有商家被小二电话叫起来：你的货卖光了。当年，27个商家创下超5200万元的业绩。

　　现如今，售罄、补货、破纪录已成为“双11”的平常一幕，优衣库仅用35秒就突破亿元销售额。到11日22时，今年已有210个品牌当日成交过亿元，远超过去年“双11”全天数量。

　　今年的“双11”已成为18万全球品牌与数亿消费者共创的消费狂欢，它是阿里巴巴不断刷新的里程碑，更是中国消费升级的印证：消费市场潜能的天花板远未达到，只看你如何去满足它。

　　一辆新零售的汽车

　　共创 下沉融合

　　第十个“双11”，越来越多的人已经开始在天猫上买车了。11日零点刚过，近20万人陆续涌入天猫，挑选自己喜欢的品牌和车型，他们大多是 25岁到34岁的年轻人，大多选择融资租赁的购车模式，遍布在全国各个城市。

　　线上下单、支付预付款，消费者可以到店提车、支付尾款。“我们在全国覆盖有2000余个县域级以上网点，非常方便，不仅是上海、广州、重庆这样的大城市，六安、兰溪、牡丹江等四五线城市也都可以方便地买到车了。”天猫汽车整车总经理国万介绍。

　　从2016年10月马云在杭州云栖大会首提新零售到现在，线上和线下正加速融合。今年“双11”是阿里首个覆盖了衣食住行、吃喝玩乐全领域的“双11”。11月11日当天，杭州各大银泰客流迎来爆发式增长，到当日下午，武林银泰一个化妆品品牌已经补货5次。

　　第十年的天猫“双11”已不仅仅是线上的购物狂欢，它更彻底地下沉和融入到了线下，与消费者的生活发生密切关联。今年“双11”，天猫全面联动了全国12个新零售理想支撑的400个核心商圈，而其中100个顶级商圈、超过20万家线下门店已完成数字化改造。

　　尽管线上消费随着物流、支付等互联网基础设施的完善不断加速，但80%的消费依然发生在线下，对阿里巴巴而言，这将是“双11”新的经济增长点，也是它深入本地生活服务、带动线下实体商业数字化变革的切口。

　　一个老品牌的期待

　　平台 融通全球

　　今年的天猫“双11”也是十年来最全球化的“双11”。开场12分钟，来自全球200多个国家和地区的消费者已经下单抢购。据了解，今年在东南亚地区通过Lazada参与全球“双11”的品牌数量是去年的3倍；速卖通则于悉尼时间11月11日0点（北京时间11月10日21时）开卖，到11月12日23时59分结束，首次实现48小时狂欢。

　　全球买、全球卖、全球付、全球运、全球玩……由中国人创造的“双11”正成长为一个全世界认同的节日。在菜鸟莫斯科自营海外仓，超过两万平方米的仓储面积已为莫斯科及周边的速卖通消费者准备了超过80万件商品。

　　天猫国际为消费者奉上了来自75个国家和地区的近19000个海外品牌，仅用6小时29分钟总成交超过去年全天。目前，菜鸟位于香港、大阪、东京、首尔等地的14个全球订单履行中心均已发货，国内消费者正陆续收到来自全球的天猫“双11”包裹。

　　海外市场是“双11”的又一个突破口，也是“双11”加大供给、促进优质供需流通的重要通路。在刚落幕的首届中国国际进口博览会现场，宝洁集团副总裁许敏曾表示，过去两年，宝洁在中国市场推出了9个全新的品牌，而在2010年到2015年，宝洁只推出过两个新品牌，这样的“加速度”得益于跨境电商的发展和品牌的数字化转型。

　　“中国消费者的一举一动，已牵动宝洁在全球的各个工厂。”许敏表示，在中国市场，电商、数字化业务和新零售已成为整个宝洁集团增长的主引擎。