开栏的话：

　　立春已至，风起钱塘。

　　经济新常态，文化新发展。随着浙江文化体制改革挺进深水区，生机盎然的文化市场、快速发展的文化产业为浙江百姓提供了更多文化消费选择。新的一年，浙江文化改革又将以怎样的新姿态继续精彩，又会有哪些文化发展创新将影响惠及你我的生活？今起，本报推出《浙江文化改革创新微典型》栏目，我们将聚焦一个个鲜活的创新团队、文化单位和企业，通过微型调查，为读者传递浙江文化大发展大繁荣的最新脉动。

浙江人民美术出版社跨界经营——

艺文类聚：悦读新体验

　　本报记者 李月红

　　出版社就是做书的？你out了。

　　作为企鹅图书迷，最近你在淘宝网上买到的2015企鹅台历，它的出品方或许你会陌生——“艺文类聚”；年关将近，你在晓风书屋为家乡父母买到一份装有16件年画装的过大年吉祥包，背后也印着“艺文类聚”。

　　没错，“艺文类聚”。它不是一家文创公司，而是浙江人民美术出版社新近组建的一个文化创意中心，这是我省出版业第一家专设文创部门的出版社。作为传统出版业的一股新生力量，“艺文类聚”以传播“阅读和艺术融于生活”为理念，致力于营造艺术阅读的“梦工厂”，引领出版业态创新的“发动机”。

　　通俗点说，在纸质阅读普遍受互联网时代冲击的当下，纸质图书的精神守望路在何方、传统出版业的转型升级发力何在？

　　“艺文类聚”尝试探索的答案是：卖精品书，卖精品书的衍生品，卖基于精品书传递美学品味的生活服务。

　　“图书可以卖得更自信，更温情。”在社长胡小罕看来，传统出版社必须跟上互联网的步伐，但这并非是简单地去网上卖书开网店，而是要学习基于互联网思维的用户导向，于千万读者中寻找到高黏性的用户群，立足于图书出版，进行资源整合创新的精准化、多元化、最大化的开发利用，实现传统出版业的突围转型。

　　这几个小年轻，喊出了一句口号，“艺文类聚，做图书界的‘无印良品’”

　　“艺文类聚”，原本是一个书名。

　　在这套书里，记载了我国唐代以前大量的诗文歌赋等珍贵文学作品，相当于一本文艺阅读的百科全书，是我国现存最早的古类书之一。翻译成当代话语，就是一本唐朝版的文艺阅读百科全书。

　　“艺术、文化分门别类地聚合到这里。”这是古文造诣颇深的胡小罕对书名的理解。

　　彼时，胡小罕有自己的私心：美院读书的女儿打算毕业后开一个个人工作室，专业从事文创服务的研发设计，原先给她工作室想好的名儿就叫“艺文类聚”。

　　2011年，胡小罕调任浙江人民美术出版社社长。这一年，互联网史上具有划时代意义的灵魂人物史蒂芬·乔布斯逝世；这一年，中国网民突破5亿，数字出版基地一年间陡增9家；这一年，实体书店大批倒闭，网络书店大打价格战，挑战传统出版底线。

　　对于胡小罕而言，这些年度大事记，都不是好消息。从传统出版市场来看，美术出版一直处于“小而美”的尴尬地位，总体市场份额仅占2%；再回到人美社内部，尽管有着“全国百佳图书出版单位”“国家一级出版社”的荣誉，但全社每年的销售大单集中在教辅书上——这与全国出版现状并无二样，三分之一的销售额来自教辅书。

　　上任后，胡小罕曾邀请业内专家做过一个调研。原创美术技法类图书，一向是人美社的销售大单，因为在杭州，有中国美院这类美术教育的刚性需求。近几年，受美术教育日益民营化趋势影响，艺术出版社美术技法类图书销量持续走低，专家们给胡小罕带来了更坏的消息：回天乏力。

　　摆在胡小罕面前的难题是：纸质阅读看衰的年代，传统出版另辟蹊径的未来在哪里？

　　“做书的理想能不能变成大众的需求？”胡小罕回归到常识思考这个命题。做书人的理想，是做一本读者喜欢的书。那么读者是谁？如果用一幅素描画来表达人美社的读者形象，这三十年来，“他”生活在高校和艺术界，年龄偏大，圈子偏小。未来呢，“他”或许就是“艺文类聚”的这样一群人，依从个人的艺术、文学兴趣出发，不分年龄职业地域而聚合在一起的人们。

　　简言之，让艺术走进生活。

　　依托出版社现有的图书资源，以内容为话题，多频道化地讲述图书所表达的美的故事。这个频道可以是文创产品，也可以是艺术设计，更可以是生活时尚。“它甚至可以是，从读者对某本书的品位认可到邀请书房陈设的咨询设计服务。”

　　这样的理念，无疑令人脑洞大开：出版社可大有作为的，不仅仅是一本书。

　　去年8月，“艺文类聚”中心正式组建。6名成员，分别来自编辑、营销、研发、传播等多个部门，这打破了传统出版社各部门相对独立的界限。他们中，年纪最大的，出生于1981年。

　　会上，这几个小年轻，喊了一句口号，“艺文类聚，要做图书界的‘无印良品’”。胡小罕知道这个品牌，“对的，就是要这个调调。”

　　买家的一句评价“养成每年都买的习惯啦”，在屈笃仕看来，就是最高的点赞

　　“艺文类聚”的小试牛刀，始于一场展览。

　　去年4月，浙江省博物馆与辽宁省博物馆在杭州推出了一场名为《守望千年：唐宋元书画珍品特展》。这次展览展出了张旭、赵佶、赵孟頫等书画大家共36幅唐宋元国宝级珍品。

　　如果放在以往，屈笃仕或许会趁着周末去逛逛这场高级别的展览。这一次，听说消息的他，开动了脑筋：能不能借着为展览做画册的机会，去做一些展览的文创衍生品试试观众反应？

　　为此，屈笃仕分别找到辽博、浙博策展负责人，获得授权后，他围绕展品，会同团队一起设计赶制出一套画片和四套明信片，各定制1000套。通过与晓风书屋的销售合作，不到两周，衍生品全部售罄。要知道，画片的定价并不低，每套240元。接下来，明信片再次加印1500套，再度卖光。

　　“需求一直在，关键是产品如何精准定位读者。” 这是这次经历给屈笃仕最大的感受。而他，正是人美社新任命的“艺文类聚”文化创意中心主任。

　　成立后的“艺文类聚”，进行了“三三制”的路径规划：阅读、艺术、生活。立足的，是人美社的人才和出版资源；指向的是，开发艺术图书及生活审美有关的文化创意衍生产品与服务。

　　创新已然启幕。如何改变做书的理念？“艺文类聚”文化创意中心提出了“以书为本，重点开发高端原创艺术类图书，为专业出版社培育寻找新的专业优势，塑造新的特色，做让人眼前一亮的书”的制作理念。

　　2014年，文化市场最火的题材莫过于“民国热”，图书、影像、音乐层出不穷。中心成立后，立即抓住这一热点，重磅推出《时代漫画》，这本原创刊于20世纪30年代的讽刺和幽默画刊，让尘封已久的民国老漫画复活。他们远赴北大图书馆、国图、浙图寻找画刊最佳底本，采用高清还原技术复制出版。出版后，令所有的学者眼前一亮。

　　“做让人眼前一亮的书”。同样的理念创新也出现在《杜甫诗意图册》《神州国光集》上。“让书的内容出乎意料，让书的形式恰当得宜。一本书捧在手上，便是一件传达着艺术理念和审美精神的艺术品。” 屈笃仕认为。

　　做完书，下一步就是做书的衍生品。在“艺文类聚”，笔者拿到一份近期文创产品开发目录：明信片5种：青简、竹久梦二、本草图谱、丰子恺、诗经名物图解；笔记本2种：素手写经、竹久梦二；便签：芥子园画谱、梅花、竹、兰、笺谱、博古图；画片2种：西湖十景、竹久梦二。

　　在这些产品中，子恺漫画全集、竹久梦二等多种图书将于今年同步上市。据不完全统计，目前，“艺文类聚”正在研发的文创产品多达近两百种，涵盖书签、笔记本、年画、包袋等近20个种类。

　　如今，在淘宝网上，微信公众号里，你可以轻易搜索到“艺文类聚”的店铺。这群年轻人用最时尚、最前沿的方式传播“艺文类聚”的艺术品位，将同样爱好的人们聚合在一起。

　　在淘宝网上，这家成立不到两月的店铺，兜售产品分为书籍、纸品、雅物三类，卖家等级已有两颗钻，销售收入5.7万元。在最近一个月里，店铺共收到209个好评，在买家的评价里，有的买家写着“很漂亮，会珍惜明年的时光”；有的买家写着“很好看，打开包装一股浓郁的文艺气息扑面而来”；有的买家写着“养成每年都买的习惯啦”……

　　相对起步就相当不错的销售成绩，屈笃仕更愿意翻看这些买家评价。来自市场点对点的信息反馈，这对于传统出版业所遵循寄售制所带来的市场反应滞后的痛点，屈笃仕更愿意倾听来自一线市场的快速反馈，这些信息对产品的后续纠偏无疑是非常宝贵的。

　　而屈笃仕所最期望的，就如买家的那句评价，“养成每年都买的习惯啦”。这便是对“艺文类聚”，这个文化品牌最大的认可。

　　“小众的就是大众的”，朝着这个方向，就可以将“艺文类聚”做到生活艺术事务所的份上

　　“销售1300多万，毛利150万。”这是“艺文类聚”交出的首张“期末成绩单”。此时，距离这个部门成立，刚刚过去半年。

　　在胡小罕看来，“艺文类聚”处于初创期，这个成绩已经来之不易。

　　在过去半年的每个时间节点，这个部门都以最快速度推出新产品：在上海书展上，带着彩虹伞绘本和彩虹伞笔记本赶场；在西湖书市上，与美院学生合作推出陶瓷系列工艺品；在北京图交会上，水洗牛皮纸系列包袋抢购一空；年关将近，年画系列的过大年吉祥包已卖出5000多套……

　　在这个部门，除了围绕图书项目制作研发衍生品，更是制定了根据春夏秋冬四季变换，研发时令性的文化产品方案。

　　“这种理念的转变，本身就是值得赞许的。”胡小罕认为。前不久，“艺文类聚”争取列入省里相关部门的一个文化传播项目，经费支持达700万元。这在胡小罕看来，正是在基于机制、理念的多重创新，为这个年轻的团队探索出更高效融合的运行机制，才会迸发智慧火花，活力四射。

　　在这半年的探索中，勇气有了，时尚度有了，品位气质有了，业态、机制、理念的创新仍有待进一步完善。

　　“资源的深度开发，仍然存在一定困难。” 屈笃仕坦言，在这半年做的精品书中，并没有较好地实现具体化的衍生开发，如《时代漫画》的底本精准度不够，不太适合开发如明信片、笔记本等快速文创品；《神州国光集》的大众认知率偏低，市场空间偏小……

　　而从渠道来看，“养在深闺人未识”的局面并非一时半会儿就能解决。传统出版业的市场渠道多依附新华书店和民营书店，但在这些市场终端，文创企业的产品日趋成熟，新的文创产品进入并非易事。在一家民营书店内，笔者看到，“艺文类聚”的产品并无突出标示，与众多产品混杂售卖。

　　更大的困难，或许来自机制层面。长久以来，传统出版业采取相对较为保守的项目结算制，也就是说先收到订书款再进行图书编辑修订；而在文创产业领域，则是采取市场化的操作方式，这需要出版社营造一个试错的宽容空间。此外，对出版社文创研发的门槛准入及其他困难，均需要更高层面的制度设计。

　　在现有空间下，更自由开放的创新也在进行中。今年，“艺文类聚”将在杭州开出品牌体验店，更多的图书产品发布，艺术品鉴赏交易，阅读互动都会在这个空间进行；这个文化品牌将会引入更多社会资本参与品牌建构；此外，“艺文类聚”也将会探索更多艺术定制服务；更多的复合型人才将向这个平台倾斜。

　　“小众的就是大众的”，胡小罕坚信，朝着这个方向，就可以将“艺文类聚”做到艺术生活事务所的份上。这是一个脑洞大开的理想：书，不仅仅可以卖阅读；以书聚人，就是以书的品位渗入大众的生活品味，那么，或许有一天，你确实有兴趣向一家出版社下设的艺术事务所咨询：“我家的书房应该如何陈设布置，花瓶镜框应该如何摆放，才能显得那么有品位格调，而不是那么‘土豪’？”