既然要打扮，那就先在面子上下功夫。承载着古镇文化和历史的正是一大批明清建筑。“我们腾笼换鸟，把商业、政治和人口适当迁出来，把古镇留出来做保护”，张建林说，“建筑是基础。没有完整大片的民居保存，古镇的特色就没有了。”乌镇人把20多万平方米老房子里的居民都迁出，修旧如旧，让老房子恢复了原来的面貌。

　　“但是，建筑还只是个壳，光有个壳没用。”张建林说，古镇保护的灵魂是文化，没有文化和历史，就没有文脉，“但文化这块最难做。建筑，看得见摸得着，但文化看不见也摸不着，更没有一个标准。”

　　乌镇人在文化路上边走边摸索，他们首先打出的是“名人”牌。

　　“乌镇是有文化积淀的地方。最有名的就是东栅的茅盾故居，但是不够。”有什么可以让茅盾活在今天？于是，乌镇人找到了中国作协，几经游说，终于让中国最权威的长篇小说奖“茅盾文学奖”颁奖仪式在乌镇落地生根。从2000年起，茅盾文学奖已经在乌镇颁了三届。

　　乌镇还恢复了茅盾在《香市》中描写的“香市”盛况。“香市”，是乌镇沿袭了几百年的传统节日，但在上世纪90年代，已经慢慢淡化。“我们没有搞一般的水乡旅游节，而是将‘香市’重新加以挖掘，把当地农民请来，重现过去香市的情景。活动一推出，好评如潮。”

　　在香市上尝了甜头，乌镇旅游公司一发而不可收，将年久失传的皮影戏老艺人重新请出来，将早已停唱的乡土花鼓戏加以发扬，将拳船表演、高杆船表演重新恢复；对蓝印花布、酒作坊、蚕丝作坊等濒临失传的手工作坊有机组合……

　　乌镇的文化旅游之路，唤回了乌镇的生气，也唤回了游子。陈向宏回忆道，2005年，木心在他的学生陈丹青陪同下再次从纽约回到乌镇，看到人流如织的东栅老街和一排排整治修复的老宅，他第一次肯定了回来定居的愿望。

　　其实，是家乡重生的“文化”让木心拾回了故乡的亲切，当时，他就对陈向宏说，乌镇今后的发展优势在于“文化源远流长”。“我回来看看门牌上乌镇东大街的门牌号，和我小时候看到的一样”。木心笑了。他找到了记忆中老家的门牌，也找到了心灵的老家。

　　2006年10月，木心正式从纽约回到乌镇定居。乌镇旅游公司在他老家原址上修建了“晚晴小筑”，作为木心的居所。“我会以乌镇为据点，展开我的创作”，木心说，他要把自己最好的作品和文学手稿都留在乌镇，“世界各国的游客都可以看到”。