品牌竞争时代的探索

　　对话台州市工商局路桥分局

　　在经济全球化时代，企业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌竞争。品牌战略已成为现代企业经营的重要战略，更成为经济发展的重要支点。目前，我省正在大力推进品牌建设，各地特别是经济较发达地区，品牌建设已取得了令人瞩目的成绩。民营经济十分活跃的台州市路桥区，近年相继出台了3个推动品牌建设文件，并取得了驰名商标3件、中国名牌产品1件，国家免检产品9件、省著名商标12件的丰硕成果。作为创牌主要职能部门之一的路桥工商分局，是如何看待品牌建设？在品牌建设中担当了怎样角色？本报与路桥工商分局局长刘肃和商标广告监管科科长蔡邱邱进行了对话。

　　问：现在我省正在大力推进品牌建设，大家也都在谈论品牌建设如何重要。请问你们对“品牌”二字是如何理解的？

　　路桥工商分局：激烈的市场竞争让我们意识到品牌比产品本身更重要，创立自己的品牌已逐渐成为大家的共识。随着品牌时代的到来，企业若想占有一席之地，必须要拥有自己的商战利器——品牌，品牌不仅是一个企业开拓市场展示实力的靓丽“名片”，更成为体现一个国家、一个地区经济、社会发展水平的重要标志，是企业参与国际经济活动的“世界语”。但是，很多企业对品牌的认识存在一定的误区。一个好的企业必定有一个好的品牌，没有一个好的品牌必定成就不了一个好的企业，纵观全球，无一例外。那么什么是品牌？品牌是一个系统的概念，它由企业形象、广告推广、企业文化、企业信用、自主创新、产品质量、员工素质、售后服务、打击侵权等等各方面共同构建而成，品牌的价值在于浓缩上述各个方面有关的一切信息，积淀到商标这一具有法律地位的品牌载体中，从而形成强势品牌。目前很多企业一谈到品牌，就会说我的产品质量如何如何好，我的广告已经在哪一级媒体发布，而忽视对全局的综合考虑，只专注于其中一个方面或几个方面去谈品牌，那是不科学的。

　　问：您对路桥的品牌建设有何看法？

　　路桥工商分局：路桥素以民营经济发达而著称，自改革开放以来，路桥人凭借自己的辛劳和智慧，使区域经济得到迅猛发展，体制的先发优势得到充分展现，不少企业的资本原始积累已经完成，二次腾飞的号角已经吹响。现在，经济竞争已从产品竞争阶段进入品牌竞争时代，随着全球经济一体化和市场经济的日趋成熟，路桥民营经济的惯性发展受到了一定的制约，理性思考今后的发展战略显得尤为迫切。因此，大力实施品牌战略，大力加强品牌建设，通过提高企业和区域的品牌竞争力，实现可持续发展，从而在激烈的经济竞争中占有一席之地，将是我们需要重点思考的问题，是我们路桥各方需要努力的方向。

　　问：那么，在品牌建设上，这几年路桥各方作出了哪些努力？

　　路桥工商分局：应该说，这一点还是令人满意的。政府方面，短短几年时间，区政府先后出台了《路桥区实施商标战略促进经济发展的若干意见》、《关于加强品牌培育、质量提升工作的实施意见》等3个重要文件，鼓励和支持企业进行创牌建设。连续发文，连续出台措施，这是不多见的，这使我们路桥的创品牌工作从单一的政府部门行为上升为政府行为，为品牌工作推进奠定了良好基础。而在企业一方来说，这几年在品牌建设上也作了很多努力。近年来，企业已越来越感受到品牌对企业发展的重要意义，由此而对品牌的重视程度也逐渐提高，从全区的注册商标情况来看，2002年底我区的商标注册数为1724件，而到目前商标注册数已达到5693件，增长了230%；从全区的驰、著名商标情况来看，2002年底全区拥有省著名商标4件、市著名商标5件，没有一件驰名商标。而目前，全区拥有驰名商标3件、省著名商标13件、市著名商标34件。由此可见，我区的商标无论从数量还是从质量上都得到了长足发展。同时，企业对商标也从简单拥有向理性拥有转变，不少企业不仅对主商标进行了注册，还注册了品牌细分商标；有些企业不仅对主导产品进行商标注册，还根据产业发展需要进行全类别的防御性商标注册，如吉利集团在所有45大类商品上均注册了商标，集团国内注册商标总数达到718件，国际注册商标总数达到1002件，我区的巨科、八环、双菱、泰隆、九鼎等等企业也都进行了全类别防御性商标注册，这为今后这些企业涉足其他领域有效实施品牌延伸战略奠定了基础。

　　问：作为相关主要职能部门之一，路桥工商分局为创牌作出了哪些努力？

　　路桥工商分局：按照省委、省政府提出的“走在前列、干在实处”和打造“品牌大省”的决策，我们在省、市工商局和区委、区政府的正确领导下，根据《路桥区实施商标战略促进经济发展的若干意见》、《关于加强品牌培育、质量提升工作的实施意见》等要求，充分发挥工商职能作用，在辖区内全力助动企业开展创牌、护牌工作，致力于引导企业商标注册，实施商标品牌战略，维护商标专用权，推动全区产业升级，提升区域经济的核心竞争力和辐射力。并为此制定了实施商标品牌战略的重要举措：

　　提倡 “四者” 精神，即——

　　实施商标品牌战略为己任，提请政府出台政策，做品牌建设的推进者；立足理念提升，积极开展商标法律、法规宣传，做推进品牌建设的服务者；把握品牌建设需求，构建多元化品牌推进梯队，做品牌建设的引导者；营造有利于品牌生存的环境，开展知识产权保护，做品牌建设的保护者。

　　发扬“公仆”精神，在实际行动中贯彻“三个代表”精神，全方位、高效率地为企业的品牌建设提供周全、体贴的服务，并采取了一系列行之有效的措施：

　　——明确目标，加强规划，全面推进商标战略的实施，确立主导产业，有重点地扶持发展。鼓励引导企业注册自己的商标，改变“为他人做嫁衣”的现状。

　　——强化宣传，引导企业树立正确的商标意识，积极营造争创驰（著）名商标的良好氛围。

　　——制定激励措施，充分调动企业争创驰（著）名商标的热情。设立驰（著）名商标奖励基金，加大奖励力度。

　　——强化保护，严厉打击商标侵权，促进企业顺利实施商标战略。

　　——强化服务，构建完美的实施商标战略的服务体系。

　　问：路桥工商积极推进的品牌建设，对本区的经济发展起到了怎样的作用？

　　路桥工商分局：品牌建设对经济的拉动作用是很明显的，一是加快了路桥工业化进程，推动产业优化升级。全区工业销售收入50强企业中，有四成以上是以著名品牌为龙头组建的企业或企业集团，对该区调整产业结构优化、升级，起到了领军、引导的作用；二是推动企业技术管理创新，提高企业整体素质。全区已有30只产品在全国同行同类产品销量排名前十位，其中12只产品排名第一，“路桥制造”的市场竞争力和知名度不断提高；三是强化全社会品牌意识，树立区域经济形象。通过实施商标品牌战略，全区已引发了相当广泛的品牌效应，增强了全社会的品牌意识、质量意识和创牌的信心，吉利、三友、锦龙、八环等一批在全国享有高知名度的品牌相继崛起，扩大了路桥经济的影响力。

　　问：对今后的品牌建设，您有怎样的建议，或者说对策？

　　路桥工商分局：应该有三条：

　　第一，政府参与，助动企业实施品牌战略。

　　品牌战略的实施主体是企业，但这项工作也是政府经济工作的重要组成部分，所以政府不能袖手旁观，也不能越俎代庖，要站在服务企业的角度，积极地加以促进和推动：

　　一是要强化宣传，引导企业实施品牌战略；二是要加强指导，支持企业实施品牌战略；三是要加强协调，推动企业实施品牌战略；四是加大扶持，推进企业实施品牌战略；五是强化保护，促进企业实施品牌战略。

　　第二，改变观念，致力于打造长远的品牌发展规划。

　　企业要实现可持续发展，打造自己的知名品牌至关重要。但要打造一个好的品牌是一项艰苦而长期的事业。因此，作为创品牌主体，企业要在以下几方面下功夫：一是要根据实际，制订一个切实可行的企业品牌发展规划，确定品牌战略的总体思路和长远目标，将品牌作为企业的灵魂。二是要加强品牌管理；三是增强自主创新能力，开发具有自主知识产权的新技术、新产品，不断提高产品附加值的品牌的核心竞争力。

　　第三，强化注册，领取商品进入全世界的通行证，真正做到“企业要发展、商标需先行”。

　　从目前的发展势头看，再过几年，我们的品牌建设将会再上一个新的台阶！