小商品走向大世界

　　拨浪鼓摇出大品牌

　　——义乌品牌建设启示录

　　●/石增根

　　如果要评选我国最响亮的县域名，那么，义乌大概要算一个了。而撑起这“义乌”巨大影响力的，则是一串闪光的数字——

　　综合竞争力列浙江省县级市第1位；

　　2006年GDP达352亿元，人均GDP达到6400美元，财政收入44.88亿元；

　　全国百强县市排名位居12位；

　　拥有全球最大的小商品交易中心，年出口标箱达40多万只，与212个国家、地区有贸易往来；

　　100多个国家和地区的8000余名外商常驻义乌从事商品采购；

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　　义乌，何以从一个传统农业小县崛起为经济大市、市场强市？人们可以总结出很多因由，但显然，有一个重要因素是必不可少的，那就是品牌建设！

　　创牌成效凸现

　　形成具有鲜明地方特色的品牌集群

　　截至2006年底，义乌市注册商标总量达到12926件。到目前，全市有“浪莎”、“新光”、“梦娜”等中国驰名商标11件，浙江省著名商标57件，商标发展综合实力位居全国县级市第三位。商标总数是全国注册商标总量的4.7％。，是全省注册商标总量的二十分之一，每万人拥有注册商标190件，在全省居于领先。

　　义乌商标发展与创牌历程，有鲜明的地方特色：

　　一是实现量的突破，发展势头迅猛。义乌上至政府、部门，下到寻常企业、老板，形成了强烈的创牌共识，全市确立了“质量立市、品牌带动”品牌建设战略，提出“市场大市必须是品牌强市”建设口号。从2003年起，全市每年新增注册商标2000件以上，最多的2004年，净增注册商标3250件，全市掀起注册商标的高潮，平均每百家企业拥有注册商标52件。

　　二是质的提高，呈现飞跃速度。近四年认定的驰名商标是2003年以前的4倍；认定的浙江省著名商标、金华市著名商标分别是2003年以前的4.15倍、4.41倍。近三年认定的浙江省著名商标数始终位居全省县级市的前二位，新认定的金华市著名商标数遥居金华市县级市首位。

　　三是优势行业在全国崭露头角。目前全市形成了针织袜业、饰品、工艺品、文化用品、拉链、毛纺、化妆品等16大优势产业，其中饰品产量占全国的65％以上、袜业占35％以上、拉链占30％以上。目前拥有衬衫、袜业、饰品、拉链等四个浙江省专业商标品牌基地，7个行业被授予国家级产业基地称号。

　　四是小商品大品牌特点突出。除四大品牌基地外，义乌依托市场逐步形成了一批在全国以至全球享有盛誉的诸如化妆品、毛纺、框业、吸管、清洁球、钮扣、易开盖等小商品行业。这批小行业近年来创牌意识强烈，纷纷向驰（著）名商标冲刺，欲与世界品牌比高低。

　　政府强势引导

　　品牌经济成为经济发展新引擎

　　十年前，义乌市就提出了“名牌带动”战略。此后，围绕“产品品牌化、品牌名牌化”，坚持品牌立市、质量立市，出台一系列举措，推动品牌建设——

　　重奖创牌企业。义乌市政府对获得国家驰名商标、省市著名商标的，给予100万元至1万元不等的奖励；对上中央电视台做产品宣传且宣传费用超过10万元以上（含10万元）的，一次性给予企业2万元奖励。甚至镇街一级也出台创牌奖励政策，对获中国驰名商标、省市著名商标的奖励1~15万元不等。为充分发挥镇街在创牌方面的积极作用，义乌市政府将创牌工作纳入到政府年度目标责任制考核之中。

　　加强对创牌工作的领导。两年前就成立了由副市长为组长，财政、工商、税务、质监、经贸等部门负责人为副组长、各相关职能部门参加的义乌市创品牌工作领导小组，常设办公室在工商局，加强对全市创品牌工作的协调与指导。

　　做好近远期创牌规划。日前已拟定的《中共义乌市委、义乌市人民政府关于推进“品牌大市”建设的若干意见》，明确提出要推进“品牌大市”建设，实现从建设“小商品大市场”向“小商品大品牌”目标跨越，进一步推进经济发展由量的扩张向质的提高转变，全面增强全市的综合实力和国际竞争力。具体目标是：到2010年，驰名商标数达到20件左右，浙江省著名商标数达到100件左右，金华市著名商标数达到200件左右，培育和建设若干个以块状经济为依托的区域品牌以至在全国具有较大影响力的著名区域品牌，品牌经济占全市经济比重超过10％。

　　工商全力帮扶

　　尽心尽职做品牌培育孵化剂和助产师

　　品牌建设，一个最重要的职能部门就是工商了。近几年来，义乌工商部门将助动地方经济又好又快发展，特别是培育、扶持地方品牌，作为自己主要职责，起到了地方品牌成长的孵化剂与助产师的作用。

　　提升理念，实现向授之以渔的转变。针对企业创牌热情高，但缺乏相应的认识，认为打广告、找形象代言人就是创牌的思想误区，工商部门从提升创牌理念入手，向企业指明，创牌要同提高商品质量、企业文化、人格形象、企业精神等有机结合，丰富品牌内涵；同时，向企业传授品牌的知识与创牌方法、路径，使企业在创牌过程中少走弯路、免误歧途。从2004年起，义乌工商部门每年与中华商标协会、省工商局、义乌市政府联合举办年度商标品牌论坛，邀请了郑成思、董葆霖、黄晖等一批全国知名专家学者以及青岛海信、江苏小天鹅、上海家化、青岛啤酒等众多全国知名企业负责人，就商标法律知识、商标经营中的战略战术问题，以及品牌的设计、培育、发展、创立到扩展的经验与心得等方面，发表真知灼见，传授品牌建设门道。此外，义乌工商部门还组织创牌企业参加韩国工业设计展、深圳商标节等国内外有关高层次活动，拓宽企业视野。

　　推行全员创牌，实现单一创牌向互动创牌的转变。义乌工商部门将扶持企业创牌作为每年的中心工作，提出“全员创牌”，要求各个工商干部联系一家创牌扶持企业，重点企业进行多帮一的帮扶，实现了工商与企业的互动。今年，义乌市工商局又提出新的创牌目标任务，要基本形成渠道畅通的品牌培育机制，熟练运用商管、商评、异议、司法裁决等驰名商标认定途径，根据企业发展情况量体裁衣，构建镇街、工商、企业三位一体的创牌机制。

　　建立品牌培育库，增加既有深度又有广度的品牌培育机制。根据驰名商标、省和金华市著名商标的不同申报要求，建立企业梯级创牌数据库，编排企业三至五年创牌规划，坚持“成长一批、培育一批；发展一批，推荐一批；成功一批，充实一批”的策略，将潜力企业、高科技企业、重点外贸企业等优势行业创牌企业纳入品牌培育数据库，拉长企业创牌孵化期，完善重点品牌辅导期培训制度，增强创牌梯次队伍的厚度和储蓄能力，在时间上和空间上将更多企业纳入创牌队伍。

　　强化服务指导，分类指导与重点帮扶相结合。根据不同的创牌阶段与创牌对象，推出了不同的服务指导措施。如在品牌培育初期，联合浙江省工商局商标事务所商标设计人员，专门到被誉为“中国衬衫之乡”的大陈等区域开展集中申请商标注册，两天共申请商标注册40多件，其中30余件成功注册；在品牌发展期间，又专门组织商标、法规等专业人士对各个镇街巡回讲座，普及商标知识，激发企业经营商标热情，在创牌过程中少走弯路；在创牌阶段，对列为争创驰（著）名商标的落实责任人，切切实实参与解决创牌过程中的难点问题。此外，在义乌市工商局系统内，还涌现出一批有商标专业特长的工商干部，义务参与企业商标的设计、包装、宣传、策划等，经工商干部设计、指导的“年年红”、“丹溪酒”、“山地雪菜”等一批省市著名商标相继涌现。

　　注重宣传，营造良好品牌发展环境。义乌市工商局每月编印一期《创牌园地》，分阶段介绍创牌知识，展出品牌企业形象；出版了《品牌义乌》一书，详细讲述了义乌品牌的发展史，对义乌现有的优秀企业品牌进行汇总分析，弘扬先进企业文化，借鉴交流创牌成功经验，促进义乌品牌的二次跨越。义乌市工商局还邀请“品牌浙江行”记者团到义乌采风，较好地展示了义乌品牌。今年，义乌市近三年品牌建设成果展正在筹备，将对驰名、著名商标企业进行嘉奖，以典型引路，进一步激发企业创牌热情。

　　打响市场品牌

　　搭建一流品牌展示平台

　　义乌在立足发展自主知识产权、扎实推进企业创牌的同时，注重引进国内外知名品牌，使义乌市场成为世界知名小商品展示中心，成为品牌汇聚的代名词。

　　建立全国首个市场商标品牌数据库。自2005年开始，义乌市工商局就自行开发软件，集商标比对、验证、公示、查询等品牌监测功能于一体。截至2006年底，录入品牌库的注册商标总量达1.7万多件，其中驰名商标302件，省级著名商标507件，有986件图形商标录入商标库。义乌市工商局组织实施了总代理、总经销、特约经销挂牌制，从事“总代理”、“总经销”、“特约经销”商位的经营者，需提供授权书、注册商标证、相关荣誉证书等相关证件由工商部门进行审核，合格的，由工商部门授其牌匾，核发证书，经营者实行挂牌亮证经营。2006年，义乌市工商局为进一步扩大品牌商品的宣传作用，推出了商标明示制度，对于驰名商标、省市著名商标以及国内外知名品牌在商位显眼处予以明示，将注册商标证等有关商标信息公示于众，利于采购人员甄别。

　　招商引牌，以会引牌。在中国小商品城开辟规模生产企业直销中心、商品采购中心、旅游购物中心及台商、港商和韩商馆等品牌馆，引进一大批知名企业与知名品牌，推进市场国际化，提高国际竞争力，提高中国小商品城的集聚与辐射能力。在租金收取上，对世界、国家级认定的名牌商品的直销商，予以20%~60%优惠。经过20多年的发展，中国小商品城引进与培育6000多个品牌直销商。2006中国义乌国际小商品博览会上，主办方再一次调高了参展企业准入条件：至少要拥有市级以上著名商标等6个条件，方可获得保证性展位。同时，出台了吸引品牌企业的优惠与奖励政策，规定如果全球500强企业参展，展位费全免；拥有国家驰名商标和中国名牌的，展位费优惠30%。

　　尽职呵护品牌

　　保护知识产权与保护创新和谐统一

　　义乌市工商局将知识产权保护问题提高到讲政治的高度来认识，从维护我国声誉、维护我国小商品良好出口形象、履行我国政府在保护知识产权方面所作出的承诺的层面来从严要求自己，从建设创新型国家的层面来认识保护工作的必要性。2006年，全局共查处商标侵权案件670件，移送司法机关追究刑事责任28件，收缴罚没款1000多万元，基本形成了一套规范化的品牌保护与知识产权保护模式。

　　建立了一个高效协作的保护机制。义乌市政府成立了保护知识产权专项行动领导小组，常设办公室在工商局，全面部署全市知识产权保护工作。政府还将知识产权保护纳入各镇街道年度工作目标责任制考核内容，与各镇、街道、部门签订保护知识产权责任书，实行行政首长负责制和责任追究制。

　　创新手段，有效维权。利用全国唯一设于县级市的“12312”知识产权举报投诉中心，整合对侵权行为的受理、分流、分析与汇总；进一步完善预警防范机制，着力培育侵权发现机制，出台了最高可达30万元的侵权行为举报奖励制度，培育了一支120余人的职业线人，及时发现隐性侵权行为；同时，联合企业开展品牌保护，充分发挥工商与名牌企业联手打假维权协作机制，通过绿色维权通道和从重处罚机制，构建强强联合维权平台，目前发展会员单位156家，遍及国内20多个省、市、自治区及美、日、韩等国。2002年以来，联合会配合执法部门查处了侵害会员企业权益案件900余件，案件总值2700余万元，移送司法机关追究刑事责任85人。

　　及时重点维护创牌企业合法权益。开辟护牌“绿色通道”，对属扶持创牌企业的商标被侵权案件，或创牌企业要求外出护牌，要快捷有效予以全力支持。2006年4月9日，义乌市工商局联手诸暨市工商局，在义乌针织市场与诸暨草塔镇兵分六路，一举查获制售侵犯义乌梦娜袜业公司和义乌红辣椒公司的“原字弹”、“红辣椒”等品牌袜子8.37万双以及大量的侵权商标标识，有效地维护了创牌企业的合法权益。