“嵊州领带”

　　抢占世界产业集群制高点

　　姚向军

　　任何物质产品与精神产品，任何个体与集合体，都希望在人们心中留下烙印，都应该而且可以获得名称或品牌。作为思维上一个自然而然的延伸，产业集群也理所当然应该有自己的品牌，而且事实上“集群品牌”已经存在，并以不可阻挡之势进入到生产生活的各个领域，充塞着人们的大脑，占领着人们的心智。在有意无意之间，集群品牌的大战已经展开，而且随着集群在世界各地的风起云涌，集群品牌之战愈演愈烈，成了民族产业之战、国家竞争力之战。

　　多年来，嵊州地方政府坚持不懈地从“经营产业”的角度抓领带产业集群的发展，使嵊州领带产业集群的集群品牌日益彰显。无论是嵊州人自己，还是外地的客商、消费者，一直把嵊州市众多领带企业生产的领带统称为“嵊州领带”——这是嵊州领带及其生产企业整体的“旗号”。嵊州领带人打着这个“旗号”，超越县域、市界，走向省外、国外，在全世界留下了深刻的烙印。

　　实践之一：

　　集群也需要品牌

　　党的十六大第一次把“品牌”写进报告。“十一五”规划更是把“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为“十一五”期间的重要目标。国家领导人也多次讲到了品牌的重要性，提出要实施“品牌战略”。

　　随着竞争越来越深入当今社会的每一个组织和细胞，品牌的内涵也越来越广泛。产业集群作为一种经过无数事实验证的富有竞争力的经济组织形式，在世界各地都得到了强势的发展。与此同时，“集群品牌”也作为一种不容忽视的品牌现象进入人们的眼球。

　　集群品牌：不容忽视的品牌现象

　　车行高速公路，两边的大型广告牌总是以夺目之势引起我们的注意。除了企业打出的产品广告之外，最多的就数地方政府打出的产业广告，如“小商品海洋、购物者天堂——浙江义乌”，“穿在温州”等等。地方政府为什么要花这个钱？他们要告诉我们什么？

　　走到各地，我们常有幸际遇各种节会，青岛啤酒节、三门青蟹节、绍兴纺织博览会、余姚塑料交易会等等，不计其数，这些地方为什么要如此大张旗鼓？他们要宣扬什么？

　　有资料表明，国际上各种品牌的分支学科已达到100多门，全世界一年发表的品牌文献足够一个人看一辈子。但这些理论讲的都是企业品牌、产品品牌，至今没有一本书或理论文章，是讲集群品牌的，更不用说系统地研究过集群品牌的创建问题。

　　嵊州提出集群品牌的概念，可以追溯到2004年12月21日嵊州市召开的领带产业提升发展座谈会。当时嵊州市政府提出：为地球系一条领带，打造集群品牌和个性品牌的战略目标。中国企业管理研究会的一位专家受到启发，后来接受新华社记者采访时谈到了这个问题。2005年3月份，新华社《高管专供信息》分上、中、下三期，提到集群品牌这个问题。

　　“集群品牌”是一个新概念。它与区域品牌、特色品牌、产业品牌、企业品牌等既有联系又有区别。集群品牌是区域品牌，但区域品牌不一定是集群品牌。集群品牌既有区域的内涵，又强调产业的特点。如嵊州的剡溪，因为曾有众多唐代诗人游历而闻名，但它是一个区域品牌，它不构成集群品牌。

　　集群品牌是特色品牌，但特色品牌不一定是集群品牌。集群品牌既有特色的内涵，又强调产业的规模和众多生产企业的集聚。比如嵊州金庭的桃形李，是一个远近闻名的特色农产品品牌，但还停留于农民一家一户的生产，没有形成工厂化的大规模生产，更谈不上形成产业群体，因此也不构成集群品牌。

　　尤其需要关注是集群品牌和产业品牌、企业品牌的关系。为了便于表述及与集群品牌相对应，我们可以把产业品牌和企业品牌称作为个性化品牌。两者之间的区别一目了然，集群品牌强调的是产品和企业群体的共性，而个性化品牌强调的是产品和企业与同类群体相区别的个性。但是在现实的发展中，两者又存在不可分割的联系。

　　其一，集群品牌往往涵盖着众多的个性化品牌，如嵊州领带的麾下，有巴贝、麦地郎、好运来、雅士利、鑫利达、俊达、加佳等等个性化品牌，这是星系与星球的关系；

　　其二，集群品牌是众多个性化品牌合力作用的结果，当个性化品牌的力量不足以争夺优势市场资源，它们就会倾向于越过个性化品牌的边界，以群体的力量争取市场的认可；

　　其三，集群品牌发展的目的是为了孕育强势个性化品牌。集群品牌资源为集群企业所共享，经过再竞争、再分配，最后必然向强势企业集中，导致强势个性化品牌的出现。

　　每一个集群的发展机遇、发展层次和发展程度不同，导致集群品牌与个性化品牌在四个象限中有四种组合：一是弱的集群品牌与弱的个性化品牌的组合，许多尚处在低级发展阶段的块状经济就属于这一类型；二是强的个性化品牌与弱的集群品牌的组合，像柳市的低压电器集群，由于正泰、德力西等强势个性化品牌的迅速崛起，相比之下，集群品牌反而显得弱化；三是弱的个性化品牌与强的集群品牌的组合，嵊州的领带产业集群就是典型例子，近几年个性化品牌发展势头良好，但相比集群品牌，还远远不及；四是强的个性化品牌与强的集群品牌的组合，像美国的硅谷，既有如英特尔、惠普、google等世界顶级的个性化品牌，同时硅谷的IT产业集群也名扬四海，无人不晓，这是集群发展的理想目标，也是个性化品牌与集群品牌组合的最优象限。

　　集群品牌的价值

　　品牌之所以成为品牌，不仅仅是一个简单的名称和符号，是因为品牌包含着其不可替代的品牌价值。

　　集群品牌的价值与个性化品牌的价值不一样，来源于对消费者心智资源的占有，说白了就是消费者的知晓度和美誉度以及由此引发的购买产品的欲望。当今时代是产品过剩的年代，买方决定市场；当今时代也是传播过度的时代，各种传媒时时刻刻传播着信息咨询，让人们耳目疲惫、头脑爆炸。在这样产品过剩、传播过度的时代，争夺消费者心智资源尤为不易。但如果不参与这场竞争，无疑是坐以待毙。

　　集群品牌相对于个性化品牌来说，展现的是共性；相对于其他集群来说，展现的是个性。建立集群品牌的目的就是要推荐本集群在产品和服务上与竞争对手相区别的优势。领带产业集群打响集群品牌，对大量的采购商来说，至少不用为了采购领带而东奔西跑，辗转谈判。他们直奔嵊州而来，就可以如愿以偿，由此节约下来的商务成本，就转化为嵊州领带企业的利润和竞争力。

　　每一个品牌都有其核心价值，集群品牌也是如此。随着客户市场的不断演变和产业集群的不断提升，集群品牌的核心价值也在不断演进和提升。

　　“嵊州领带”集群品牌的初创阶段，它的核心价值在于“廉价、快速、量大”，这是嵊州领带与国内其他领带产业集群相比较的个性和优势所在。竞争的结果是嵊州领带在国内独树一帜。

　　“嵊州领带”集群品牌的提升阶段，它的核心价值在于“高品质、低价位、多变化”，这是嵊州与日本、韩国等领带产业集群竞争的优势所在。竞争的结果是嵊州领带不仅抢占了日本、韩国的客户资源，而且把他们集群内部的领带商也变成了嵊州的客户。

　　“嵊州领带”集群品牌进入高级阶段，它的核心价值将是“数量+质量+文化”。嵊州领带不仅产量大、质量好，而且与意大利的领带一样拥有国际顶级品牌，佩带嵊州领带不仅是身份地位的象征，而且还将拥有东方文化的独特魅力。

　　集群品牌的“四大标志”

　　之所以要打造集群品牌，是因为集群品牌除了具备类似于个性化品牌的各种复合效应以外，它还在四个层面上具有标志性的意义。

　　——专业标志。“嵊州领带”集群品牌的背后，是世界上最庞大的拥有专业知识和技能的产业工人队伍、世界上最先进的也是数量最多的电脑提花织机、世界上最快速和品种最繁多的花型生产能力。还有什么比这些能够决定客商的选择。而集群品牌就是要将这些信息带向广阔的市场，使专业概念进入消费者的心智，从而使更多的消费者群体作出不二选择。

　　——群体标志。中小企业仅靠自身的能力不足以打响个性化品牌，那么集群品牌战略就是他们的最优选择。品牌需要实力和品质为支撑，曾经有领带企业一开始就着手打个性化品牌，也造就一时的红火，但由于后续的资金、产品的品质跟不上，成为嵊州不少领带企业倒闭的原因之一。而集群品牌，它有集群的外部规模经济和外部范围经济为基础，更有条件和可能迅速占领市场的制高点，把中小企业群体带向世界。同时，我们也相信，在集群品牌的引领下，必将会有强势的个性化品牌崛起。

　　——区域标志。在过去，名人、名戏、名城、名典故、名土产、名山水都可以让人们记住这个区域的名称。在现代工业社会，产业集群是区域品牌的重要元素。集群发展的程度往往最能标志一个地方的发展实力、活力和竞争力。集群的发展轨迹最能反映一个地方的风土人情和群体个性。一说到嵊州，人们第一句话就是领带，第二句话就是国际性领带都市。在许多人的概念库里，已经将嵊州和领带对等起来，嵊州就是领带，领带就是嵊州，领带已成为嵊州的名片，成为嵊州人文精神的化身。

　　——民族标志。培育国际顶级的个性化品牌并非一日之功，尤其使大量的中小企业可望而不可及。所以，我们要依靠集群的力量，依靠集群品牌参与争夺国际社会的心智资源。在某种意义上，集群品牌比个性化品牌更富有民族性。如美国软件让世界不得不用，法国香水让世界心神迷醉，瑞士的手表让世界推崇备至……如此种种，它们都是国家和民族竞争力的标志，其中固然包含了个性化品牌的贡献，但它们首先是集群品牌。“嵊州领带”占领国际市场，国际社会首先的印象是“中国制造”。虽然现在“嵊州领带”的集群品牌主要还是带来加工利润，但未来嵊州领带肯定能让世界为中国的品牌、中国的文化买单。

　　实践之二：

　　“五大修炼”造就集群品牌的理想王国

　　在众多的产业集群中，集群品牌的影响力和竞争力有很大的区别。根据对“嵊州领带”的长期考察并参照其他集群品牌的成长轨迹，打造集群品牌必须具备五大要素条件，或者说必须达成“五大修炼”：

　　经营产业的地方政府——主体修炼

　　创建集群品牌是政府、企业、协会以及区域社会合力作用的结果，其中具有关键意义的主体是地方政府。这是因为地方政府是集群中创新体系的领导力量。

　　“嵊州领带”之所以能够成为国内无可争议的领导型集群品牌和国际上不容忽视的挑战型集群品牌，与地方政府的强有效的品牌运作是分不开的。但是地方政府运作集群品牌，也有相应困难需要面对。

　　其一，创建集群品牌普遍还处于摸索阶段，对于地方政府来说，创建集群品牌的前途和绩效都有较大的不确定性，要做到真正重视，真正摆上议事日程，必须要有远见卓识的谋略和创新发展的勇气；

　　其二，创建集群品牌是一个复杂的系统工程，但是又没有现成的理论指导，地方政府必须具备触类旁通的学习能力和不断提炼总结的知识准备，否则很难保证决策的科学性和工作的系统性；

　　其三，政府领导和机构变动性较大，如何在这种变动更替之中，保持集群品牌创建工作的一贯性和连续性，也是一个不容回避的难题。

　　集聚提升的企业群体——实力修炼

　　集群的实力是集群品牌竞争力的基础。产业集群的实力来自于集群企业群体。衡量一个集群的实力主要包括集群企业横向的集聚度和纵向的提升度两个方面：

　　从横向的集聚度来说，没有足够个体数量和资本总量的企业集聚，首先就不足以形成产业集群的外部规模经济，这是集群影响力和知名度的基础；其次是不足以引起地方政府以及区域社会的重视，导致集群品牌运作主体的缺失；再次是不足以组织必要的资金投入品牌营销，虽然有不少品牌营销的资金都是由政府来出，但政府的投入能力与产业特别是支柱产业的财政回报密切相关。

　　从纵向的提升度来说，没有产业的整体升级，包括技术升级、管理升级、产品升级、质量升级等等，首先不足以形成集群品牌的核心价值，也就是消费者对于产品在质量、款式、服务等方面的基本需求；其次，是不足以形成企业群体的品牌意识，如果集群企业普遍未完成原始积累，只停留于作坊式的低级加工，一般来说，不会对集群品牌产生强烈的诉求，这时地方政府即使进行最强势的推动，也难为无米之炊。

　　弹性专精的产业网络——组织修炼

　　组织修炼是集群品牌修炼的基本功，集群品牌可能成在网络，败也在网络。在集群内部，只有各集群企业相互之间进行合理的产业链分工，形成弹性专精的专业化协作系统，整个集群的产业网络才能协调互补，运行顺畅，最终由内而外，转化为集群品牌的外在竞争力。

　　为此，嵊州市自发起“二次创业”以来，就一直致力于引导企业的专业化分工，并通过各种政策措施，鼓励企业引进新设备、开发新工艺，从而使领带产业集群的产业链越拉越长，企业专业化程度越来越深，直至形成目前庞大的弹性专精的产业网络。与此相对应，嵊州领带的集群品牌的竞争力也越来越强。

　　广泛认可的市场形象——形象修炼

　　如果组织修炼是内功，那么形象修炼就是外功。“嵊州领带”，作为一个小地域的小产品，要在众多的集群品牌的喧嚣中，抢占市场的心智资源，着实不易。为此，嵊州巧妙地运用了一个“借”字诀，为“嵊州领带”在国际国内赢得了不菲的声誉——借力打力，是上乘功法。

　　借梯上树法。中国领带城、中国领带节、中国领带之乡、中国领带名城、中国服装协会服饰专业委员会、中国领带服饰质量检测中心以及全国领带设计大赛等等冠以“国字头”标志，一下子使“嵊州领带”这样一个区域性的集群带上了全国性的光环；而国际性领带都市、世界领带精品展示中心等国际性的符号更使“嵊州领带”具有了国际化的形象特征。尤其值得一提的是中国服装协会服饰专业委员会办公地点的设立，更使“嵊州领带”在全国领带服饰业中的领导地位得到了无可置疑的确立。

　　借题发挥法。1999年2月，浙江人民广播电台的记者撰写了题为《两亿条领带保卫战》的通讯，在《瞭望》杂志发表，引起了社会各界的极大反响。嵊州立即作出反应，在各类报刊发表文章，核心思想是“我们不仅在保卫，而且还一直在进攻”。同时大力推动嵊州领带的二次创业，做出了全面进攻的实际行动，由此树立了嵊州领带耳目一新的产业形象。

　　借船出海法。嵊州领带很长时间都以“大规模、低价格”赢得竞争优势，但是“低价格”也给人们留下了“低档次”的认识误差。为此嵊州大力实施OEM战略，通过为国际著名的领带品牌贴牌加工，既赚取了外汇，又学到了国家品牌的质量管理和品牌知识，同时还借此从根本上扭转了嵊州领带的品质形象——既然能为国际品牌加工，必然已达到国际品牌的品质要求，这是自然而然的思维延伸——收到了一举多得的成效。

　　借花献佛法。在上世纪90年代，嵊州主要将竞争对手定位于日本、韩国等领带先进产业集群，着力在市场上强化这样的一个概念，即“嵊州领带”已经达到和超越这些产业集群的制造水平，从而将大众对已经熟知的日本、韩国领带的认可转借为对嵊州领带的认可，再加上嵊州领带固有的“大规模、低价格”优势，造就了一场有关领带的心智资源的大规模转移。进入新世纪，“嵊州领带”转而将竞争对手定位为举世公认的“国际性领带都市”——意大利科墨，并相应提出了建设“国际性领带都市”的构想。嵊州将老大哥科墨拉到对弈的棋局上，人们关注科墨就一定要关注嵊州。嵊州等于拥有了与世界沟通的机会。虽然从当前的实力对比中，“嵊州领带”总体上还处于劣势，但嵊州能以自己成长性和创新性的优势不断给世界以惊喜，并获得不断增长的认可。

　　促进创新的集群文化——文化修炼

　　文化是品牌的灵魂。

　　嵊州领带产业集群之所以能够长期保持旺盛的创新活力，集群品牌之所以能够在全国、全世界得到普遍的认同，与集群鲜明的“两合”文化是分不开的。

　　一是“竞合文化”。集群企业之间既存在激烈的内部竞争，又通过产业网络、社会网络展开着广泛的合作交流。这使得集群不仅因为竞争而产生强大的创新动力，促进产业的不断提档升级，而且还因为合作交流维持了良性的竞争秩序，构建了有利于创新的知识信息网络，使集群在整体上发展成为一个具有强大学习能力的学习型组织。这种文化扩展到集群的外部沟通交流之中，塑造的是一支既精明强干又富有情感色彩、人文色彩的团队形象，与这样一个团队建立关系当然是一件令人身心愉悦的事。

　　二是“融合文化”。嵊州领带产业的集群文化具有很强的开放性和包容性。这一方面体现在对外的经济技术合作，嵊州领带主动融入经济全球化、产业国际化的大潮，大力引进国外先进的设备、技术、管理、品牌等等，从而在短短的二十年时间里，跟上了国外经过几百年努力才达到的产业发展水平；另一方面还体现在对外来竞争对手的包容上，国外、区外的大批领带企业能够落户嵊州，并快速融入本地社会，是嵊州文化中的包容性的最好体现。容人者才能被容于人，这种开放大气的“融合文化”，是嵊州领带走向市场、走向世界的万能通行证，也必将是嵊州建设“国际性领带都市”最强有力的文化支撑。