暮春时节，绍兴兰渚山下，一座沉寂千年的古寺意外“出圈”。天章寺凭借极致的中式美学在社交平台上掀起波澜，这座始建于北宋、专为珍藏皇家御书而建的古寺，在保留宋风建筑原貌的同时，以“减法美学”征服了年轻游客。

　　大家在这里感受“此时无声胜有声”的文化留白。网友纷纷感叹：“终于有人发现了这座宝藏”“天章寺尽显中式美学”。

　　这座千年古寺的走红，恰似一场预演——就在天章寺刷屏社交平台后不久，第四十二届兰亭书法节与2026年公祭大禹陵典礼接踵而至，绍兴的东方美学魅力既凝结于古迹之间，亦流淌在节会之中。

　　流量来了，如何接住并转化为“留量”？绍兴早已备好了绵密周到的转化机制，坚持以文塑旅、以旅彰文，深化文商旅融合，做优研学绍兴、做活演艺绍兴、做强赛事绍兴、做好水上绍兴、做深旅居绍兴，让绍兴成为好戏连台的艺术原乡、水岸相映的东方水城、主客共享的诗画家园。

古城“入戏”

　　天章寺的走红，折射出当下文旅需求的深刻变化：游客不再满足于千景一面的“网红脸”，而是渴望有根有源、有魂有韵的文化空间。

　　千年之地，文脉绵长；一城风雅，生生不息。由文化带来的流量，让文旅市场韧性十足。去年，绍兴接待游客量、旅游综合收入分别同比增长10%、9%。

　　流量来了，更要接得住、留得下。绍兴的做法是：让游客从“看历史”转变为“入历史”。

　　绍兴市文广旅游局相关负责人一语道破：“这一字之差，折射出文旅引流的逻辑之变。”过去几年，绍兴将整座古城作为统一大景区进行整体规划，“城在景中、景在城中”的空间格局已初步成形。如今，绍兴要让静态的“景”与动态的“人”产生化学反应。

　　近日，《2026年绍兴市文商旅融合促消费工作方案》出台，系统部署了古城千万级流量大平台建设、文旅消费场景创新、夜间文旅消费点亮等六大行动、21项具体举措。

　　“与历史人物互动，能让游客形成更深刻的记忆。”陆游故里运营负责人这样解释绍兴正在推进的变革。

　　在陆游故里，专业演员带来的百余场散点式实景表演，让游客在移步换景间与诗人“偶遇”。水上舞台之上，从意气风发到壮志未酬，演员扮演的陆游，铿锵有力的吟诵、磅礴大气的舞蹈、四面散开的水花，将诗人生平演绎得淋漓尽致。

　　而这种“入戏”体验，即将在全城铺开。聚焦名人文化、越国文化、宋韵文化，今年绍兴将在古城历史文化街区、景区搭建沉浸式体验场景10个以上，让历史故事与文学角色驱动情境表演。

　　效果已经初显。今年的清明假期，游客欣喜地发现，绍兴市各景区纷纷“上新”，体验感越来越强。

　　在会稽山兜率天景区，一场“稽山清明·春赴兜率”春日雅约，邀游客品茶听风、乐享山水；夜游西施故里，《梦寻西施》沉浸式演艺秀光影流转，让千古传奇在桨声灯影里被重新读懂；浙东运河上，“醉游长歌·寻梦绍兴水上游”项目更是将千年水道变身“水上课堂”，70分钟航程里，俄罗斯研学团少年忍不住赞叹绍兴太梦幻了。

　　绍兴市文旅集团的统计数据显示，市区景区清明假期共接待游客26.95万人次，较往年稳步提升，其中鲁迅故里整体接待量达9.05万人次，同比增长10.78%。

　　紧接着的“五一”假期，绍兴将推出春日限定玩法。鲁迅故里常态化上演三味早读、水乡社戏，游客可沉浸式重温课本场景；兰亭景区借第四十二届兰亭书法节余热，重启“曲水流觞”雅集，挥毫泼墨，让书法文化可感可触；书圣故里、仓桥直街、上大路三大街区联动开展“五月趣享，老街新花Young”活动；青石板路上步步皆景、处处有戏，让游客一步穿越千年。

　　不止“五一”，未来整座古城，都将成为市民游客与古人产生交集的东方美学“历史现场”。

入夜更火

　　如果说白天的绍兴让游客“入戏”，那么夜晚的绍兴则要让他们期待“留下来”。“日落即静”曾是不少古城的通病，绍兴正在全力推动“入夜更火”。近年来，绍兴持续发力夜间文旅业态培育。街区亮化、业态丰富，夜游产品不断上新，城市夜间活力稳步提升。但不能否认的是，游客“昼来夜走”的观光模式仍是主流。想要留人，就必须打破原有时空局限，拓宽产业发展边界。

　　破局之道，从一场场“好戏”开始。去年以来，绍兴精心打造“寻迹绍兴·一城好戏”文旅演艺矩阵，全市首台户外大型实景演艺《寻迹陆游》场场爆满、一票难求；《越王勾践》《越女神剑》等一批新型演艺加快推进，让“夜经济”与“文经济”双向赋能、相得益彰。27条水上黄金游线串珠成链，千年水城重现桨声灯影；“低空游绍兴”等新业态精彩纷呈，为文旅融合打开想象空间；“演艺经济”点亮城市夜生活，全市营业性演出场次同比增长138.5%，文旅消费市场持续升温、活力迸发。

　　今年，绍兴将以“古城一台戏”这一演艺项目为引擎，整体联动越子城历史文化街区、府山公园、越王城广场、西园四大空间，打造越国风情旅游片区。

　　试想夜色初降，你步入府山腹地，只见越王台等古迹在精心设计的灯光映照下流光溢彩；拾级而下，越王城广场已是灯火辉煌，街巷深处飘来黄酒与越地小食的香气；忽见“勾践”“范蠡”“西施”等春秋人物信步而来，引你步入特色门店一探究竟；入夜后，观罢“古城一台戏”的观众自西园涌出，恰好汇入这越地烟火之中，演员见面会、沉浸式互动轮番上演，让人恍若置身越国古都的繁华市井。

　　与此同时，鲁迅故里二期与迎恩门风情水街作为“双核引擎”，将分别聚焦“民国风情+民谣驻唱”与“宋韵美学+状元文化”，通过“IP+业态+活动”模式，构建起各具特色的夜间消费场景。

　　从“夜游”到“夜宿”，从“夜赏”到“夜购”，绍兴正用夜色为文旅消费加冕。

　　今年清明假期，阳明故里景区推出“一票游古城”名城有礼纪念票。湖南游客刘女士买票后意外发现，凭票根能在20余家合作商家享受餐饮、住宿、文创等30余项权益。“一张门票还能当优惠券用，挺惊喜的。”刘女士说。

　　一张票根覆盖“吃、游、购、住、娱”全场景，有效串联起古城文旅资源，让游客从单点游玩走向全域消费，这便是今年绍兴“票根经济”的缩影。绍兴协调景区、商圈、餐饮、住宿、旅行社等行业主体组成“票根经济联盟”，开发“门票+零售+住宿+餐饮+景区”等联合优惠产品，让门票不再是消费的终点，而是串联起“吃住行游购娱”全链条的起点。

　　而要让这张小小的票根持续释放能量，关键在于有源源不断的优质内容作为“流量引擎”。2026年，绍兴力争举办演唱会、音乐节50场以上，营业性演出1.1万场以上，大型产业博览会20场、大型赛事60场。各区、县（市）还将在热门商圈、夜间消费集聚区等开辟“第二观赛现场”，加速赛事热度变消费激情。

万物皆可“+文旅”

　　当“入戏”与“入夜”让古城焕发新颜，绍兴的脚步并未停歇。它正在打破文旅与各行各业的边界，提出“非景区业态旅游化改造”——支持在文保单位、工业遗产、高速服务区、规划馆、水库大闸等社会场所和公共服务场馆中融入文旅功能。

　　从节会到赛事，从户外运动到传统文化，绍兴的“+文旅”版图不断扩展。高质量举办公祭大禹陵典礼、兰亭书法节、阳明心学大会、中国越剧节等重大节会，高标准推进黄酒博览会、国际纺织博览会等大型产业博览会；筹备“水陆双马”和吴越杯、浙BA联赛绍兴主场赛事，打造“体育+文旅”标杆赛事。

　　近年来，绍兴开发“博物馆+”产品，开展“博物馆奇妙夜”“5·18国际博物馆日”等活动，打响“博物馆之城”品牌。鼓励实施酒旅融合项目，打造多元业态融合的酒旅融合目的地。此外，推广徒步、登山、越野、瑜伽、自行车等户外休闲活动，打造10场以上精品赛事，完善“运动+文旅+消费”的完整链条。甚至将二十四节气融入绍兴四季风情，打造“节气+运动+美食+非遗”的特色文旅IP。可以这样说：在绍兴，万物皆可“+文旅”。

　　文商旅融合的版图，正在从古城向广袤乡村延伸。绍兴还部署了乡村旅游青创行动，用青年的创意与活力，为一方田地的未来发展注入新的想象空间。将开展青创文旅人才引育、业态焕新、平台共建三大行动，新建青年入乡实践站点100个，吸引1000名青年入乡发展，重点支持沉浸式体验、户外运动、文旅市集、创意农业等新兴业态。

　　如今的绍兴乡村，稻田边已然可见咖啡馆的身影，山脚下露营地星星点点，古村里艺术工坊悄然生长——这些由青年主理人打造的旅游目的地，正成为“微度假、深体验”的热门去处。

　　政策支持也在加码。绍兴推动落实乡村旅游用地政策，鼓励依法盘活利用闲置住宅，引导金融机构创新产品和服务模式，探索通过乡村业态收益权抵押、信用贷款等形式支持建设和经营。

　　在天章寺，一位年轻女孩说：“以前来过都没有留意，今天重新来，才发现自己忽略了这么美的地方。天章寺那种留白的感觉，真的太高级了。”这话似乎暗合了绍兴文旅的深层逻辑：不是流量来了就拼命往里塞，而是让城市本身成为值得流连的理由。

　　绍兴市委宣传部相关负责人介绍，绍兴四次蝉联“中国最舒适城市”榜首，绝非偶然。这座千年古城正以一种清醒而自信的姿态，深耕有根有源、有魂有韵的文化空间；不让游客拍照打卡即走，而是让他们走进历史、融入烟火。

　　当越王台的流光溢彩遇见西园戏散的烟火升腾，当散落街巷的NPC互动串联起全城的票根通行证，一幅“白天有看头、晚上有玩头，全城有热度”的文旅新图景正在古越大地上徐徐展开。

　　绍兴，正从一座“游客必经之城”，变身为一座“来了就不想走”的东方美学留客之城。

　　本版图片由绍兴市文广旅游局提供