赶一场热气腾腾的庙会，是绍兴人记忆深处的年味，更是迎接新年的仪式感。

　　2025年12月31日至2026年1月3日，以“欢腾”为主题的第三届山阴城隍庙会在绍兴古城火热上演。4天时间里，这场集文化、旅游、消费于一体的盛会累计吸引市民游客41.2万人次，日均10.3万人次，较上一届日均人流量增长23.6%，带动周边商业消费超5200万元，为新一年的绍兴古城点燃了一把旺火。

文化“活”了 场子更热了

　　2025年最后一个夜晚，绍兴城市广场流光溢彩。盛大的城隍巡游队伍穿行于古城街巷，所到之处，欢声如潮。

　　“这才是记忆里的年味！”28岁的李女士抱着女儿挤在人群最前面，“以前过年，最盼望的就是赶庙会、看大戏。这几年庙会越来越热闹，老底子的东西都回来了，还更有看头了！”

　　这次巡游，堪称一场流动的“绍兴非遗博览会”。除了传统汉服方阵，还首次集结了新昌拔茅舞龙、诸暨草塔抖狮、嵊州吹打、上虞河蚌舞、柯桥鱼灯舞等来自全市六地的非遗精华。由越地历史名人组成的“名仕团”NPC“穿越”时空，与观众亲切互动——“王羲之”泼墨赠字，“陆游”即兴赋诗，“鲁迅”则与游客探讨起“茴”字的写法。

　　“起狮——！”随着一声号子，静伏的“狮子”倏然腾跃，在数十根丝线牵引下闪转腾挪。“这是我们第一次来庙会表演，场面真是太热闹了，大家的欢呼声听着就提气！”诸暨草塔抖狮第五代传人朱国祥介绍，“线狮”起源于清代，是国家级非遗项目。望着眼前使劲鼓掌的年轻面孔，他眉开眼笑，“现在年轻人爱看，老手艺有希望传下去了。”

　　“传统的庙会活动与众多老字号、非遗展示相得益彰，这正是绍兴城市文化底蕴的生动体现。”越城区委宣传部相关负责人表示，将静态的文化遗产转化为可参与、可体验的活态场景，是让传统文化焕发新生的关键。

　　庙会期间，整个越子城历史街区化身为一个巨型沉浸式剧场。每天上午10点，“范蠡开市”情景剧在越王台准时上演，重现古代商埠开市的热闹场景；府山公园内，杂技、猴戏等“山阴百戏”轮番登场；在范大夫祠戏台，绍兴摊簧、越剧选段等传统戏曲悠扬婉转；越王城文化广场上，年轻的民谣乐队用现代旋律唱响古城新韵，吸引大量年轻游客驻足。

　　从“唤醒”沉睡的文化记忆，到“焕新”传统的节庆形态，再到全城沸腾的“欢腾”，三届庙会主题的更迭，勾勒出一条清晰的古城复兴轨迹。这不仅是对市民日益增长的美好生活期待的精准回应，更是绍兴古城深厚文化底蕴、蓬勃消费活力与强劲发展动能的一次立体展示。

　　“在前两届的基础上，我们从文化、空间、消费三个维度进行了升级。”越城区府山街道办事处有关负责人介绍，庙会以越子城历史街区为核心，联动3条特色街、5大综合体、6个区县市及100家“老字号”品牌，通过多业态集群、多平台承接、多形式沉浸、多商家联动、多力量推进，打造了一场全域参与、全景体验的跨年嘉年华。

人气“聚”了 消费更火了

　　冬日的绍兴古城，欢笑声与烟火气交织升腾，一场全域消费盛宴热力上演。绍兴博物馆广场上，“老字号中华行（浙江站）”同步举办。30余家市内外优秀“老字号”品牌集中亮相。“将老字号植入庙会场景，就是要让传统味道找到新市场。”绍兴市商务局相关负责人表示，通过借助庙会的人气流量，培育消费新热点，推动中华优秀传统文化融入现代生产生活。

　　在府横街小吃一条街，一家米酿摊位前挤满了操着外地口音的游客。“这次庙会，我们备了300多斤货，用的都是鲜花鲜果，每天现酿。”店主郑先生一边招呼客人一边麻利地装瓶。除了经典原味，新推的桂花酿、玫瑰酿尤其受年轻人欢迎。除了黄酒小镇门店外，去年，他陆续在书圣故里、仓桥直街开了分店，老手艺正借着庙会的人气飘出新香。

　　“诸暨年糕来两盒！”“嵊州小笼包打包三份！”在“山阴妙市”，吆喝声此起彼伏。这届庙会的市集摊位比上届翻了近一番，200多个摊位沿着街巷铺开，特色小吃、新春年货、非遗文创、二次元潮玩应有尽有。“本来是看节目的，结果先被美食‘绊住’脚了。”来自宁波的游客李女士在朋友圈晒出“战利品”。

　　“我们专程从杭州坐地铁过来，就是为了感受地道的绍兴年味。”来自杭州的游客陈小姐和朋友们手持越子城报，忙着与各处NPC互动打卡、收集印章，“既能看表演、尝美食，还能参与互动游戏赢奖品，体验感太丰富了！”

　　翻开导视地图，以越子城为核心，庙会串联起城市广场、府山横街、府山公园、绍兴博物馆广场、越王城文化广场等多个核心区域，打造出全域联动的文化消费空间。白天看戏逛市集，傍晚品茶小酌，入夜后还可欣赏越剧联唱、绍兴摊簧、莲花落等非遗专场演出，市民游客可享吃、喝、娱、乐、购一站式体验。

　　“让传统文化‘活’在当下，自然能吸引人流、带动消费。”越城区文广旅游局相关负责人表示，通过创新“演艺+市集+互动”模式，有效延长了游客的停留时间，过夜率大幅提升，还带动了周边餐饮、购物、住宿等二次消费，形成“游景区、赏演艺、宿古城”的消费闭环。

　　为让古城“欢腾”起来，越城区以第三届山阴城隍庙会为抓手，推出2026跨年消费嘉年华活动，实现全城联动，围绕美食、赛事、非遗、年俗、嗨购、演艺、研学等七大消费场景，开展20场文商旅体促消费主题活动，总投入资金超5000万元，为古城消费再添一把火。

古城“燃”了 活力更足了

　　一场成功的庙会，其意义远超活动本身。它成为检验古城保护利用成果、推动历史街区活化的催化剂和样板区。

　　“这哪是课本上的鲁迅先生，分明是个‘萌’主，谁能忍住不带回家？”从上海回绍兴跨年的小吴，举着Q版鲁迅冰箱贴笑出了声。在越子城青年创客集市，像这样“可爱到犯规”的绍兴特色文创产品成了“断货王”。年轻人巧思设计，把厚重的历史文化变成了可亲、可感、可带走的“城市礼物”，引得游客爱不释手。

　　青年创客吴徽见证了三届庙会带来的变化。“庙会像一面镜子，照出了古城越来越年轻的样子。”从最初的一家小店，到如今拥有多家门店，产品扩展到近百个品类，他的创业轨迹与古城“复兴”进程紧密相连。这些年，绍兴以文化“两创”为导向，通过优化古城青年创客联盟政策、建成古城青年创客服务中心等一系列举措，累计吸引655家青年创客入驻。

　　除了“年轻范”，这届庙会格外注重“沉浸感”。“我们把主会场集中在越子城历史文化街区，就是要让游客的脚步慢下来、真正走进街巷肌理，在流动的市井烟火中触摸城市温度，在可感的生活场景里感受更鲜活、更深厚的2500年历史文脉。”绍兴市名城办相关负责人表示。

　　庙会是绍兴古城“复兴”的一个生动窗口。从“古城过大年”的喜庆团圆，到“古城仲夏夜”的浪漫清凉，从“古城醉中秋”的诗意雅集，再到“山阴城隍庙会”的欢腾热烈，全年不断的文旅盛宴让古城四季有景、时时有趣，持续焕发出新的生机与魅力。

　　“文化是越城最厚的家底，也是最强的竞争力。”越城区相关负责人表示，新一年，将继续坚持放大文化底蕴优势，不断推动文商旅融合，深化古城保护更新，以文塑旅、以旅彰文，做精做亮“古城四季”特色活动，全域构建“一城一桥三故里八大街区”保护格局，加快推动古城文脉传承、风貌延续、业态复兴，全面擦亮“千年不夜城，再现南宋风”文化IP，努力将绍兴古城打造成为心之所向的旅游首选地、近悦远来的消费集聚地、繁荣兴旺的文化新高地。

　　庙会落幕，而古城的故事，正在翻开新的一页。在这页上，传统与现代相映，文化与消费交融——一个“活着的古城”，正以自信从容的姿态，走向更广阔的天地。

　　本版图片由绍兴市名城办提供