■ 本报记者 朱承

　　他是短视频里成功出圈的“反派”二叔，是综艺镜头前雷厉风行、气场全开的90后“霸总”，也是亲身为自家品牌代言的高颜值穿搭模特——在见到洁丽雅家居股份有限公司总裁石晶之前，他的这些标签早已在网络上传播甚广。

　　褪去流量标签，石晶用实打实的业绩证明自己：自2017年接班以来，洁丽雅品牌线上销售规模从2亿元一路飙升至40亿元。2025年，洁丽雅品牌价值达402.95亿元，较去年增长近45亿元。

　　采访中我们发现，这位被流量带到大众视野的年轻“企二代”，远比我们想象的更加清醒、沉稳。

　　读懂来时路

　　毛绒外套、阔腿长裤、皮质短靴——初见石晶，一身黑色系穿搭，大方帅气。

　　有趣的是，时尚潮流的外表下，这位1993年出生的年轻企业家又透着一股与年龄不符的老派。比如，办公桌上总放着一台计算器，习惯自己动手核算成本；常备记事本，偏好手写记录；生活上更是自律到严苛，始终保持规律作息。

　　这与他的成长环境密切相关。和许多民营企业的传承故事相似，洁丽雅也是从典型的家族企业发展而来。石晶从记事起就住在工厂里，听着车间里的织机声入睡、醒来，眼前常常晃过父母、哥哥以及一大家子人忙前忙后的身影。

　　这种“以厂为家”的生活状态，贯穿了石晶前二十年的人生。这不仅让他延续了父辈工作时的作风习惯，也让洁丽雅这个从1986年一路走来的品牌，成了他生命中不可分割的一部分。

　　石晶笑着说：“作为大家族的一分子，我的梦想就是回到洁丽雅，为这个陪着我长大的企业尽一份力。”

　　在洁丽雅几十年的艰辛创业历程中，点点滴滴的日常，让石晶亲眼见证了父辈对企业的坚守与担当，也慢慢塑造了今天的自己。耳濡目染间，他没有许多年轻人接班时的忐忑与迷茫，反而透着一份“尽力而为不留遗憾”的淡然与笃定。

　　“读懂来时路，才能走好未来路。”石晶告诉记者，洁丽雅目前已经形成了一套独特而高效的家族管理格局：哥哥作为董事长总揽全局，主管财务和金融；父亲慢慢退居幕后，专注新疆生产基地的品质把控与管理；堂兄作为常务副总裁承担大量管理工作；而他作为总裁则聚焦品牌、销售、产品、设计、研发等几大板块。

　　试错中成长

　　初回洁丽雅，石晶一心推动品牌年轻化转型。

　　为了快速打开年轻消费群体的关注度，2019年，他大胆押注年轻人喜爱的IP，推动洁丽雅与小黄人、LINE FRIENDS等跨界合作，推出一系列联名产品。 （下转第二版）

　　（上接第一版）

　　“当时想着，搭着这些IP的热度，我们的产品肯定能大卖。”石晶说。

　　现实却是沉重一击。真金白银砸出去之后，经销商和终端市场反响平淡，产品销量远低预期，还囤积了一大批库存。

　　在那段比较低谷的时期，哥哥石磊找他坐下来聊了一次。石晶还记得，哥哥没有责备，更没有发难，而是语重心长地提醒自己要注意具体的问题，在决策上要有更成熟的心态。

　　石晶调整心态，拉出数据详细复盘。他恍然大悟：愿意为IP联名产品买单的客群，跟当时的终端用户完全是两拨人。

　　彼时洁丽雅的销售大盘，95%以上的业绩依靠线下经销商分销实现。而这些长期合作的经销商对新兴IP认知不强，对联名产品本就缺乏信心；更关键的是，通过这些线下渠道购买产品的终端消费者，年龄普遍偏大，对IP联名这种年轻化的营销模式感知度很低。

　　“年轻化的方向没有错，错在没有把合适的产品送到合适的人手中。”石晶总结道。这次交了“巨额学费”的试错，让他果断调整战略，将工作重心全力转向线上市场的拓展与深耕。

　　“我在试错里交了不少学费，也在这个过程中越来越独立成熟。”石晶说，支撑他不断向前的核心，有乐观积极的心态，也有发自内心的自驱力。但归根结底，这份敢闯敢试的底气，很大程度上来自父亲和哥哥给予的包容与支持，尤其得益于“战略上高度统一，战术上有极大试错空间”的良性氛围。

　　如今，面对更年轻的后辈，石晶也学着父辈的样子，给予他们更大的包容度和成长空间，“我想，这就是传承最动人的地方。”

　　讲好新故事

　　接手拥有近40年历史的老品牌，如何为年轻人讲好新的故事，是石晶接班后的核心挑战。

　　采访当天，石晶刚结束密集出差，却精神饱满——今年他带队推出融合中国文化的“国色”系列。“现在是文化自信的年代，输出有温度的内容，才是中国生活方式品牌的正途。”他对品牌年轻化有着清晰判断。

　　这一战略，其实也是延续了洁丽雅的品牌升级传承。父亲石昌佳20年前以“毛巾就要洁丽雅”，将品牌与品类强绑定；哥哥石磊执掌时提出“生活就要洁丽雅”，推动品牌向全家居品类拓展。轮到石晶，这个时代洁丽雅要和什么画上等号？他的答案是：新疆棉。

　　“这一战略，最早源于企业积淀。”石晶告诉记者，早在2011年6月，洁丽雅就紧随浙江省对口援疆的足迹，开展棉花产业布局，陆续斥资27亿元在当地建设3000亩全产业链基地。

　　这一转型成效显著：数据显示，带“新疆棉”词条的产品搜索转化率飙升。“消费者愿为‘洁丽雅+新疆棉’买单，说明我们的品牌心智已经建立起来了。”石晶分析。

　　2024年3月，侄子石展承的“毛巾少爷”系列短剧突然在抖音爆火，为洁丽雅带来了意外的巨大流量。石晶敏锐地抓住了这次机会：参与综艺、担任品牌穿搭模特，以个人形象为品牌背书，将流量切实转化为品牌资产。尽管他个性低调，不习惯站在聚光灯下，但面对来之不易的流量，还是选择从幕后走到台前。

　　石晶认为，流量碎片化的时代，消费品市场竞争激烈。如果不被消费者看到，连出牌的机会都没有。只有把品牌宣传、品类拓展的核心信息传递出去，这才是对品牌负责的做法。

　　面对“是否担心流量反噬”的疑问，石晶保持着清醒，“我站出来的核心目的只有一个：为品牌、为企业。流量是把双刃剑，选择这条路，就必须对自己有更高要求，严格把控个人形象与品牌调性的统一。”

　　经过石晶3年多的布局与深耕，如今，洁丽雅线上线下销售占比已达1:1，彻底改变了过去依赖线下的单一格局；床上用品、一次性洗脸巾、针织内衣等新品类的爆发，也带动品牌销售规模实现跨越式增长，目前毛浴巾在整体线上销售中的占比已低于50%。

　　从初期“小步快跑”的品牌推进策略，到接住短剧爆火的流量红利，石晶在“战略稳定”与“战术灵活”之间，找到了属于老品牌的新节奏。

　　“市场有潮起潮落，时代从不停歇。于我而言，最珍贵的是定力与坚持。因为洁丽雅要走的，是百年的征途。”石晶的自信，源于对品牌传承的敬畏，更来自对实干的笃信。