■ 本报记者 祝梅

　　第17个“双11”，抖音、京东和阿里在周期上“错峰”，前两者从10月9日持续到11月11日，淘宝则于10月15日开启预售、20日正式开卖，大促周期持续到11月14日。

　　周期变化之外，各大平台继续“卷”创新。

　　创新重点之一，是提升供需匹配能力。比如，阿里推出AI战略。为了让AI真能帮上忙，阿里用AI重新理解了一遍自己的商品库，面向消费者推出AI万能搜、AI帮我挑等6款AI导购应用。数据显示，AI万能搜帮助用户解决了近5000万个消费需求；AI清单更为选择困难的消费者提供个性化购物攻略，生成了约200万份购物清单。

　　淘宝闪购今年也首次加入战场，截至11月5日，这一渠道的新用户电商订单已超过1亿。不仅仅是奶茶、咖啡等食品，今年，华为、苹果等品牌也把各地门店变成闪购的“仓库”，实现新增长。更让记者意外的是，水星家纺等家居品牌也试水即时零售，将人体工学枕卖成了爆品。

　　抖音电商也充分发挥直播电商的优势。官方报告显示，“双11”期间，浙江诸多特色产业带乘势而上。其中，海宁皮草直播销售额同比增长137%，平湖羽绒服、嘉兴羊绒羊毛衫产业带直播销售额同比分别增长158%、101%，金华永康锅具产业带生产的中式铁锅销售额同比增长198%。

　　更新鲜的是，直播和短剧被结合到一起。在各大直播间，观众可以选择剧情走向，演员根据投票情况临场演绎，产品植入剧情，在情绪价值被强调的当下，这种消费模式让大家更乐意掏腰包。

　　创新重点之二，是发挥平台优势。今年“双11”，位于杭州钱塘区的松下厨房电器公司基于对平台数据的洞察，与京东共创推出了一款零涂层电饭煲——松下零零煲。关注到平台上消费者对电饭煲材质、颜值、操作便捷度等方面的新需求，新产品采用了各种新技术并反复测试，一上线即热销。

　　淘宝则借助中国制造优势拓展海外市场。今年“双11”首次同步在全球20个国家和地区启动，淘宝APP还面向海外非华人用户提供英语、马来语、泰语、俄语等4种外语版本。

　　在嘉兴自建工厂和供应链的儿童家具品牌Boori，今年8月签约加入“淘宝天猫出海增长计划”。“双11”期间，企业的儿童床等产品在新加坡等海外市场热销。“Boori创立于澳大利亚，我们在澳洲有自己的线下直营店和线上独立站。签约淘宝出海，是希望借助平台拓展、覆盖全球更多市场，提升品牌影响力。”该品牌电商负责人徐志明说，近3个月，企业在淘宝出海保持月均30%以上的增速，“对我们这样的大件商品来说，出海最大的难题就是物流，现在部分市场已经可以实现无感发货，这是十分便捷的地方。”

　　走到第17年，“双11”持续在优化、创新，但从消费体验来看，部分规则、玩法的设置还有很多优化空间。比如，消费者关心的价格问题，依然存在玩法复杂、不同客户端优惠力度不一等问题，想要买到最实惠的价格，依旧需要多方比价、比拼“脑力”。

　　在AI加持下，部分消费者可能会收到“天降优惠券”，通过瞬时的力度减免吸引消费者下单。这些优惠是千人千面的，优惠券掉落也是随机的。种种情况，都可能使得已经购买的商品变得更便宜。

　　此外，平台优惠券使用规则的变化，有的补贴或优惠需要自己领取等问题，也遭到很多消费者吐槽。有消费者发问：为什么优惠券不能自动领，非要让大家自己去找？为什么碰到优惠没有享受到的情况，非得退款退货重买才行？

　　如何才会有一个大家更满意的“双11”？此前有媒体评论：“双11”需要的不是玩法创新，而是站在消费者立场的自我革新。

　　通过多年打造，“双11”从一个平平无奇的日子，变成了中国人的一个“消费节”。平台在拉动、创造新增长的同时，也希望留下更多“忠粉”；而对商家而言，在贯穿全年的繁杂多样的促销周期里，“双11”依然是大家看重的一个增长周期。

　　既如此，不妨再多听听消费者想要的是什么——作为一个巨大的试验场，消费者眼中的槽点，也应当是平台“卷”创新的出发点和最终落点。