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这口“苦雪糕”值得细品

  4月21日,网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛连发两条微博表示:“虽然钟薛高目前面临诸多困难,但努力负起责任的决心没有改变。”林盛表示,虽然(被)限高了,还是坐了一晚上绿皮火车到北京,就是卖红薯也要把债还上。

  跌下神坛的钟薛高,近段时间以来各种坏消息不断。在欠薪裁员的系列危机下,创始人林盛的还债表态,本意是安抚供应商和消费者,但从舆论反应来看,网友似乎并不买账,有人调侃质疑称,“别把红薯价格抬高了”。

  对创始人承诺的不信任,是钟薛高品牌危机的一个缩影。从网红品牌到命悬一线,钟薛高的兴衰让人唏嘘,这种大起大落无疑给企业经营、品牌建设提供了深刻的警示。

  钟薛高为什么不火了,以至于要“卖红薯还债”?要回答这一问题,我们不妨换个问法——它是如何一夜爆红的?

  不同于传统的雪糕,钟薛高算得上是一款典型的营销主导型产品。为了扩大知名度,从品牌诞生的2018年开始,企业就花费重金投入营销,在包装设计、产品造型、跨界联名上大做文章,打造出钟薛高独特的品牌形象。这让钟薛高在短时间内快速崛起。尽管定价高到动辄几十元一支,但它依旧吸引很多消费者去尝鲜。

  品牌建设离不开营销,但如果过度追求营销效果,忽视对产品品质的打磨,企业发展终将埋下隐患。数据显示,传统雪糕品牌,生产成本在40%-60%左右,而钟薛高的生产成本占比只有10%左右,营销费用成了企业经营成本的大头。

  对消费者来说,早期可能还会带着猎奇的心态体验一下这款网红产品。久而久之,当他们发现钟薛高的口味和普通雪糕没有本质区别,且市面上有太多的替代产品时,自然不会一直为高溢价埋单。

  尤其这两年,消费者日趋理性,更追求性价比。在这样的大背景下,整个高端雪糕市场都在下滑,溢价严重的钟薛高自然首当其冲。而且,重营销的经营策略,确实提升了品牌知名度,但也意味着,企业遭遇一些负面新闻时,负面效应很容易被放大。所以,在钟薛高爆红的那两年,“价格刺客”“火烧不化”等话题,让其品牌声誉遭受巨大冲击。

  如今,很多昙花一现的新消费品牌,不少是靠资本催熟的。前期大量烧钱,后期奔着上市,投资者对资本回报的追求,让企业加速狂奔。扩张过于激进,不仅忽视产品品质的打磨,还可能带来内部管理和财务风控的风险,

  说白了,钟薛高的爆红,是消费升级红利、国货情怀加分、烧钱营销多重因素加持的结果,它早期的成功,很难说是产品力的成功。等到市场环境变化、消费者的新鲜感褪去,缺乏产品品质和口碑支撑的钟薛高,难免会力不从心。

  钟薛高成于营销,最终也被营销反噬,这是一个典型的品牌建设案例。它告诉我们,一些新消费品牌,靠着互联网的烧钱模式,很容易一夜火爆成为网红,但走红容易长红难,产品本身才是品牌生命力的源泉。只有真正做到以消费者为中心,不断提升产品品质,慢工出细活地进行口碑沉淀,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。


浙江日报 观点 00007 这口“苦雪糕”值得细品 2024-04-24 26796818 2 2024年04月24日 星期三