近期，浙江某地政务公众号被市民以“标题党”名义投诉到“民呼我为”平台上，受到舆论关注。市民的投诉很新鲜，但受众对“标题党”的反感却不新鲜。实际上，国内其他地方政务公众号或新媒体账号因“标题党”倾向受到投诉的事已多次发生。

　　如今，打开头部网络平台和微信订阅号，自媒体标题一个比一个劲爆，带动了一股不良风气。在这种风气裹挟下，一些政务公众号标题也迷失了方向。为了点击量，把读者“引导”进来阅读，其增强信息传播效率的初衷本无可厚非，增强内容的可读性和亲和力，进行一些传播策略的创新，也值得鼓励。但是如果陷入“标题党”套路，则不可取。再透过现象看本质，如果“标题党”现象的背后，是一些政务公众号奉行人为制造惊悚效果的传播原则和导向，则其传播行为会产生其他负面效应甚至在舆论场“翻船”的风险，恐怕就不是杞人忧天了。

　　笔者以为，真正体悟标题上的“四能四不能”，或许政务公众号运营者就不会在“标题党”的路子上越走越远。

　　能吸引眼球，不能长久留客。“刚刚，发生了一件大事”“马上暴跌与你有关”“震惊，这件事别再做了”等标题确实够“抓马”。但如果点进去一看，所谓“大事”只是运营宣传，“暴跌”的是气温，“震惊”的是遛狗不拴绳，任谁都会在心里叹口气：就这？各种夸张型、冲突型、咆哮型“标题党”就是新媒体版“狼来了”，短暂奏效之后，必然失效。

　　能救一时之急，不能解本领恐慌。“标题党”本质上属于饮鸩止渴，不能掩盖内容的虚弱，更不能解决运营者的本领恐慌。一些政务公众号运营者要么懂政务不懂传播，要么懂传播却缺乏政治素养，在惰性思维引领下，就只会模仿最简单粗暴的自媒体运营方法，“标题党”就是一种体现。

　　能搔痒点，不能解痛点。在融媒时代，文章的形式和内容如鸟之两翼。内容好，不懂包装不行；徒有包装，内容不好更不行。“标题党”只抄了热门推文的形式，标题“美颜过度”忽略了内容的含金量，自然会给读者上当受骗、隔靴搔痒之感。同样擅长在标题上玩梗的“深圳卫健委”为什么能免于“标题党”的责难？因为他们在搔到读者痒痒肉的同时，又用高质量的内容服务读者，让人读完觉得不仅有趣而且有用。

　　能过考核关，不能得公信力。面对投诉，许多政务公众号的小编们估计也在心里喊冤，要不是有点击量、完读率、点赞量等考核指标，谁愿意剑走偏锋？但若只顾考核，能“骗”一个是一个，长此以往必然严重伤害读者对政务公众号的信任度。这种损失远比流量所得更大。因为公信力恰恰是政务公众号的生命线，是与自媒体竞争的最核心资源之一，丢不得。

　　如何做好标题的同时不成为“标题党”呢？把握四个方面的原则或有帮助。

　　首先，回归账号的本质。政务公众号作为融媒时代党委和政府部门服务公众、延伸影响力的关键阵地，核心功能是通过提供独家资讯，发出权威声音，扩大主流价值影响力，而非将自己做成市场上的自媒体。这个过程中，流量是发挥影响力的工具，不是价值评判标准，不宜作为考核的单一指标。

　　其次，悟透传播的规律。政务公众号某种程度上也是媒体号，对传播规律的思考和运用不可少。比如，新闻价值的五要素时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性该怎么凸显和摆布；“上接天线，下接地气”怎么在标题中体现；新媒体传播的及时性、互动性怎样有新的玩法，等等。

　　再次，打磨内容的质量。一篇合格的政务公众号推文应是标题装点门面，内容夯实基调。不要指望靠标题“化腐朽为神奇”，要从找选题开始，认真筛选组织，把有料的信息打磨得有用、有趣，才会被读者认可。

　　最后，培养专业的人才。专业的人干专业的事，是颠扑不破的真理。新媒体运营绝不是随便拉过来一个年轻人就开干，对政务公众号小编的政治素养、媒体素养、文学素养甚至生活素养都要综合考察、一体培养。网感，建立在综合能力基础上才有意义。在不“骗”人的前提下，把标题做得活灵活现、引人入胜，是技术活，也是政务公众号应有的自我修养。