赵建国　文

　　又是一年618，汽车品类在全民网购节的表现有了新变化。

　　没有了5年前拼多多“9.9元买五菱”，也没有4年前天猫12天12万辆新车订单，就连各大车企直播间车轮战式的“拼价斗惠”都盛况不再，今年汽车业的618比往年战线短且平静得多。尽管也有部分车企和经销商在线上造势，但优惠力度、总体热度、持续周期都与往年无法相提并论。相比之下，仅汽车用品保养细分市场略显热闹。

　　不愿放过任何促销机会的汽车业，却在这个618年中大促期间“摸鱼”，无疑给行业带来新的思考：是今年3月车企集体促销用力过猛导致后劲不足？还是618大促难以扭转车市淡季，被汽车业摒弃？抑或是618从全行业的众乐乐变为个别企业的独乐乐？

　　参与者寡 难掀热潮

　　与往年提早至5月底就启动预热不同，今年临近6月18日，部分车企及经销商才陆续宣布优惠举措。如吉利汽车旗下多款新能源车型限时补贴最高1.5万元，东风本田旗下多款车型享最高现金补贴1万元，埃安旗下多款车型享最高1万元全险补贴。

　　从为数不多的车企618促销活动看，大多是像吉利汽车、东风本田等一样采用“限时降价”的方式。哪吒汽车采取的方式也与“限时降价”有异曲同工之处，比如哪吒V最高可优惠1万元，但限量1万辆，属于“限量降价”。也有个别车企采用“车价直降”的方式，比如上汽通用五菱旗下宏光MINIEV家族，最高可直降1.3万元，调价后宏光MINIEV家族起售价降至2.98万元。

　　不同于往年限量秒杀、定金膨胀、抽盲盒、网络直播等促销套路的花样繁多，今年汽车业618的促销方式比较简单，总体促销力度不够大，线上线下的普遍反应也没有往年火爆。

　　无论是消费者还是业内人士都对今年汽车业在618大促期间的表现过于平淡深有感触。“今年以来的车市价格战，已经消耗了企业的利润，难以在618继续拼价格了。”罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁时帅认为，为了应对3月的价格战，车企及经销商已经把非常多的营销资源、折扣力度及销售利润都让出去了，几乎没有进一步大幅降价促销的利润空间，因此直接影响了对618这类大促活动的参与热情。从总体趋势看，尽管今年以来餐饮、旅游等消费有了较大幅度反弹，但汽车等耐用消费品尚未出现大幅反弹的迹象。

　　业内人士表示，由于产业调整进入深水区，经济总体增速放缓，居民收入及预期受到一定影响，特别是面对像汽车这样的大宗消费品，持币待购的观望情绪更浓。商家应该也感受到当前消费动力不足，3月的投石问路未能带来预期效果，便不愿在618跟进大力度的促销活动了。

　　从公域转战私域

　　“618大促期间，虽然有些车型下调了首付，并有赠送大礼包之类的活动，但实际购车价格并未降低，而大礼包的含金量也没比平日高多少……”消费者钟先生反映，因为自己近期想买车，也希望能在618“薅点羊毛”，但在线上线下看了一圈之后，他发现，今年车企618的让利幅度大不如前。因此，他决定再等等。

　　经销商对于618也有自己的看法。“今年整体消费环境和汽车行业发展与前几年有了一些变化。”一位汽车经销商客户经理说，一方面，经过年初以来的价格战，车企和经销商几乎一轮接一轮不断在进行促销，大多数车型基本没有再进行大力度降价的空间了，因此618的时间点已经没有像前几年那样突出的市场价值了；另一方面，近年来数字化浪潮席卷整个汽车业，很多经销商都有了自己的线上平台或长期驻扎的互联网平台，几乎天天都有线上直播及花式促销进行引流，因此，即使参与618，效果也不会特别明显。现实中，一些经销商在自己的线上平台或长驻平台开展618活动，并在私域进行宣传，而不会像前几年那样一定要借助京东、天猫、拼多多等电商平台广撒网了。

　　“今年618，我们并没有参与其他线上平台的促销活动。”一家自主品牌车企的销售负责人说，2019年618拼多多以网上大促形式售车引发强势关注后的几年，618在汽车行业没有再产生轰动效应，车企和经销商的收获并不大。时至今日，线上促销方式仍然只是发挥引流作用，最终成交则要依靠线下资源，特别是在今年以来的汽车价格战已经消耗了车企大量资源乃至利润的情况下，今年618难以再续往年的热闹景象也在情理之中。目前，从车企到经销商一年到头都在线上直播售车，几乎天天都是618，因此，618前后几天的作用反而并不突出了。

　　对于今年618年中大促汽车行业参与度大幅降低，浙江江铃汽车经销商集团董事长，浙江万银汽车集团联合创始人、董事金作飞分析称，一方面，进入后疫情时代全球宏观经济不景气，同时叠加汽车行业进入电动化、智能化产业变革和全面结构调整阶段，车企和经销商的盈利能力大幅降低，所以对促销类活动的投入意愿和能力都有不足。另一方面，618之类电商平台的促销，本质上是花钱购买平台流量产生客源的商业模式，类似于传统的庙会模式，平台流量属于公域流量，利用公域流量营销的特点是投入大见效快，短期效应明显，但缺乏长期可持续的经营效果。这些营销方式近几年已经被很多汽车品牌所摒弃，取而代之的是私域流量营销，也就是车企和经销商可以反复使用并且不增加成本的营销模式，现在最为典型的就是以抖音和快手为代表的短视频和直播营销以及企业微信号营销等。

　　汽车业是否需要年中大促

　　面对今年的消费形势，京东618的压力不小，旗下京东养车推出了一系列优惠。并推出“618汽车用品攻略”，京东自营汽车用品承诺买贵赔2倍；汽车之家推出了“汽车之家618抢新购”，公布了多款车型的优惠。而懂车帝则再次举办“616购车节”，其中包括“狂欢清仓”活动，交6.18元抵1888元车款，及“618年中大促”专享2000元售后保养礼包、老带新提车享豪华大礼包等活动……

　　6月16日起，五菱汽车官方直播间也开启了看直播送黄金、购物卡、现金优惠等活动。6月15日，建国汽车发布第六届“616换车节”最新“战报”：直播总时长达到300小时，直播累计观看人数超15万，累计新增粉丝1500人以上，活动曝光总量421.56万……

　　“在整车促销价格难以下调的情况下，纵观今年的618，也有了一些新的特点。”业内专家认为，比如，京东主打后服务市场，并在线下重资建设了汽车养护实体店，懂车帝“油电兼重”做促销；汽车之家主要推广新能源汽车；经销商则利用直播平台重点挖掘私域流量……显然各方都在结合自身特点深度挖掘汽车市场潜力。“总体上，与前些年相比，618已经发生了改变，或许不再靠参与企业的数量、火爆的人气，而更注重质量和内涵。”该专家说。

　　市场人士认为，不同于低频的整车消费，汽车养护消费正在成为市场刚需。因为尽管新车销量会受很多因素影响，但汽车保有量已经很庞大，因此，汽车养护将成为市场争抢的“蛋糕”，而且行业也越来越注重打造汽车养护产品及服务的专业性，价格不是第一位的，品质将成为消费者最为重视的因素。同时，面对市场消费的一些新变化，之前618车企及经销商“抱团”促销也在分化，选择“抱团”与“单打独斗”既要看市场的现实情况，也要看能够占用的公域流量和私域流量是不是足以支撑自己的选择。因此，从今年年中大促来看，“抱团”减少了，现在积极参与618的基本都是经销商集团或是独立型的后市场企业。

　　“未来几年，互联网平台和几大汽车垂直媒体，因为还有较大的在线公域流量，仍有一定的存在价值，但是影响力在迅速减弱。”金作飞认为，随着汽车业数字化转型的推进，汽车厂商和经销商越来越关注私域流量的经营和打造，依赖流量平台集中式的促销方式或将退出历史舞台。