又是一年端午。吃粽子、插艾叶、赛龙舟……浙江各地端午氛围感十足。

　　在传承传统文化的同时，今年的端午季也引得各路品牌下场“斗法”。特别是对以节令食品为主要营生的老字号而言，这是它们的“必争之地”。在新消费、新业态涌现的形势下，坚守与创新之间，浙江的老字号在今年端午季放了哪些招？又是如何实现新“生长”的？

　　应季新品打出健康牌

　　粽子无疑是这几天浙江人餐桌上最应景的美食。

　　传统老滋味正“玩”出健康新风味。今年端午季，老字号五芳斋在粽子的主料上做文章，创新推出的大黄米粽子出现在各大商超的货架上。“大黄米富含膳食纤维，属于优质粗粮，口感更为香糯，也比糯米更容易消化，符合现在消费者注重养生、追求健康的需求。”五芳斋相关负责人表示。他们还在原先的“FANG粽系列”基础上，新推出了糯玉米栗子粽、玉米紫薯粽等多款“轻食粽”，通过加入杂粮来降低热量，切中低脂粽子这一需求风口。

　　而知味观今年主打的是“大师手作端午粽”，由非遗传承人等轮番在杭州西湖边的知味观湖滨总店现场制作，从6月中旬一直持续到6月底。“今年，我们推出‘七星龙粽’，粽子里有七颗蛋黄和上好的土猪肉，由非遗传承人亲手包制。”知味观品牌营销负责人甘涛表示，这样的商业形式知味观还是第一次尝试。

　　老字号胡庆余堂也在粽子上刷出了存在感，联手知味观推出了药膳粽子礼盒，包括薏米蛋黄大肉粽、枸杞南瓜粽等品类，给传统口味增添新意。胡庆余堂药膳馆总经理张永胜告诉记者，这次跨界的市场反响远远超出自己预期，早在十多天前，提前备货的数万份药膳粽子礼盒就已售罄。

　　有业内人士认为，在“花式养生”日益受消费者青睐的当下，今年浙江老字号主打“健康牌”的新产品，正好抓住了这波养生潮，将有力带动今年端午季的销售额。

　　老面孔下有颗年轻的心

　　面对不断升级的消费需求，老字号纷纷放下包袱，主动拥抱年轻消费群体。年轻人的兴趣点在哪里，哪里就是老字号试水的方向。如今的“粽子争夺战”，早已超出“咸甜之争”的范畴，创新口味花样很多。

　　今年五芳斋脑洞大开，推出真果肉冰粽系列，有榴莲、芒果、桑葚、杨梅等多种口味，传统糯米粽皮也替换成柔软的冰皮。“为适应现在年轻人的消费习惯，我们研发了不少粽子界的新物种。”五芳斋相关负责人介绍，在位于嘉兴的五芳斋产业园研发大楼，每隔一段时间就会有新产品、新工艺、新技术诞生。

　　不少人喜欢在端午节喝点黄酒，为满足大家的消费习惯，会稽山绍兴酒股份有限公司新推出了一款低度起泡米酒，酒精度更低，也更适合年轻群体的口味。“去年以来，‘微醺经济’持续升温。”该公司党委书记、首席酿酒师傅祖康表示，这款新品，刚好能满足年轻人的需求。

　　与此同时，张永胜也欣喜地发现，最近胡庆余堂药膳馆出现了越来越多年轻面孔。数据显示，购买端午特惠套餐的消费群体中，年轻消费者超过60%。

　　“老字号只有不断求新、求变，才不会‘老’。”浙江大学管理学院教授王小毅认为，立足品牌口碑和品质保障的优势，主动适应年轻消费者的创新需求，已成为越来越多老字号企业的共识。

　　在国潮风兴起的当下，或许正是老字号“逆生长”的最好时机。“国潮崛起的核心是文化自信，这为根植于传统文化的老字号品牌焕新提供了契机。”王小毅表示，今年端午季，不少老字号企业面对涌现的消费新需求，通过发挥传统优势和深挖文化底蕴价值，更有效地创造了新的消费产品和价值点，成为这一轮新出现的消费场景和业态的重要组成部分，从而进一步加速消费市场的复苏。

　　显然，经历了岁月洗涤的老字号，正写下故事新的一页。