哥玩的不是微电影

　　薛 怡　金海丽

　　新浪微博转发1万余次，评论1200次，优酷平台上被收看4万余次——这是苏宁首部微电影《爱，在一起》7月6日首发当天被“围观”的成绩单。10多分钟的剧情里，男女主角演绎了一个简单的爱情故事，为了给山区的孩子们配置家电，他们相识、相知再到分离，最终重归于好，双手紧握发誓“爱要在一起”。苏宁在微电影中植入了诸多热销家电，LG PRADA手机、三星NX1000 WiFi微单、联想智能电视K91，整个“苏宁·筑巢行动”的宣传元素更是贯穿微电影始末，将这一公益活动推广到大众视线之内。

　　苏宁总裁金明认为，苏宁此次推出微电影与年轻族群进行良好的情感沟通，是基于对“微时代”的准确把握和对微电影这一新的传播形式的积极判断，显示了苏宁灵活的应变能力，以及在互联网经济时代不断创新的营销能力。

　　微电影商业化之路

　　苏宁的这次“触电”不是利用微电影作为营销手段的个别案例了。2010年微电影《老男孩》红透网络，并且带动了其赞助商雪佛兰科鲁兹的销售，是微电影作为有效营销工具的标志性事件。雪佛兰科鲁兹2010年销量增长103.6%，2011年列畅销车型排行榜第三位，《老男孩》可谓功不可没。就如主演筷子兄弟在东方卫视《车世界》节目中所说：“我身边很多朋友看完《老男孩》后，都说要买科鲁兹，尤其是红色科鲁兹，它代表了我们的青春，我们的梦想。”

　　微电影，这种在新媒体平台上运营，利用故事情节吸引受众的传播形式，因《老男孩》获得的极高关注度和商业回报，让越来越多的企业、广告公司纷纷投资试水。知名淘宝网店“七格格”的“爱独立”系列微电影、路虎的《极光之城》等，在吸引眼球的同时，为广告主带来了营销成果上的回报。于是，有人将2011年称为“微电影元年”，当年有2000余部微电影诞生。时至当下，广告公司戏称，“2012不拍微电影，你都不好意思说自己是广告人”。

　　早期微电影作为一种UGC（User Generated Content，用户生成内容）的网络表达形式，具有较明显的“草根”性，这对于后期进入微电影市场的制作方来说，意味着低门槛。Dazzling是2012年的应届毕业生，传播学毕业的她平时爱好拍摄视频。大三的暑假，Dazzling就在一家专门为客户拍摄微电影的小广告公司实习，发展了爱好，也积累了经验。等到毕业时，Dazzling开起了自己的工作室接单拍摄微电影。“导演兼任编剧，另有摄像、灯光、场务、剪辑，外加两三个演员，我的团队就可以完成一个作品。”Dazzling掰着指头数了下团队中的人数。由于工作室规模不大，所接下的客户投入资金不多，为了省钱，Dazzling常常到高校的模特专业借用演员。后来，不仅是像Dazzling这样的小型工作室，连一些能够拍摄、制作视频的婚庆公司也进来分一杯羹。

　　大公司追求精品化

　　大型广告公司自是不会忽视利用这一营销工具，纷纷建立专门的部门制作微电影。省内知名4A广告公司思美传媒，今年成立了“视动力”，为本土品牌、企业提供微电影的全方位营销服务。不同于个人工作室或者小广告公司，作为广告界的航母，思美倾向于走微电影的精品化路线。思美制作的“Looking For”系列微电影，投资上百万元，请到了浙江卫视的美女主持人和内地当红小生聂远出演，网络点击率有300多万。最近上传网络的《在路上》也反响良好。

　　“视动力20人左右的核心团队在运行微电影，都是按照电影的要求进行演员试镜、分镜头、剪辑等。”视动力的总经理徐海鸥指出，在微电影市场良莠不齐的情况下，思美坚持高品质，希望能有利于微电影的长远发展。

　　微电影制作中，创意、拍摄、推广是缺一不可的三大环节，为了更好地平衡商业和艺术关系，创意环节显得尤为重要。徐海鸥称创意为“微电影保持生命力的源泉”。大的广告公司除了本身创作团队在不断激发创意外，还会采纳外部供应商的创意，发起微电影大赛是一个获取创意的途径。如今年5月启动的2012“醉美江南 无微不看”微电影大赛，报名参赛就是从提交微电影剧本开始，征集周期持续到9月，共计4个月。

　　微电影利用艺术表现手法展示文化内涵，其本身的艺术气息与生俱来，即使成为营销手段，有故事、有感情、有文化依然是它吸引受众的魅力点。除了剧情本身，演员、场景也都是为创意内容加分的要素。苏宁的这次微电影首发能够赢得如此多的围观数与它的“星光熠熠”不无关系。赵又廷、姚笛、苏打绿都是当下受年轻人欢迎的影视、音乐明星，他们在微电影中的出演带来了强大的号召力，并化为实际的转发量。而像《千年之约》、《樱为爱情》这样的城市微电影，政府进行投资，城市背景虽然是需要被“植入”的主要因素，却能够润物细无声般的进入微电影布景，达到了较为平衡的状态。

　　商业和艺术的天平

　　相比传统电视广告15秒钟需要投入几百万元来说，微电影的时长更长，能表达的品牌内涵更丰富，所借助的平台成本更低，显得“性价比”更高。另外，伴随去年年底广电总局下发的“限广令”，电视广告时间受到限制，投资方也愿意从宣传费中分一部分出来做新的宣传尝试。而随着商业资金的大量进入，投资方对宣传效果的要求更高，在植入产品和品牌的时候变得更加直接。比如“七喜”的穿越剧系列、“脉动”的《七擒孟获》，紧紧围绕产品本身，似乎更像一个加长版的广告。受众对于电视插播广告已有一定的抵触情绪，前几年电影中出现的植入广告也因为后来使用过于直白和泛滥而遭到观影者的批评。微电影的商业表达过于直白为它带来同样的打击，甚至有人断言，“微电影始于恶搞，止于广告”。

　　如何平衡商业和艺术的关系，是微电影营销过程中需要着重考虑的问题。传播学学者、浙江大学博士廖卫民在接受访问时说，微电影是一种现代生活方式的表达，在多媒体的平台上大众能够表达情感、想法甚至公共意识。它可以成为一种商业营销手段，在传播过程中能够改变消费者的认知和行为。但在具体运用时需要更含蓄的方式和技巧，不能单纯成为广告的异化，否则就会失去生命力。廖卫民说,商家可能需要放弃一些明确的商业目的，从公益的、人性化的角度来演绎微电影。