越来越多金领对　　说“不”

　　薛 怡

　　余女士是一家专门为房地产公司服务的广告公司客户总监，近日，她背着一款白彩LV包去客户公司开会。开完会，一位交往甚密的客户朋友对她说，下次别背这款包了，很OUT。余女士很吃惊，这款白彩是日本天才设计师村上隆和LV的绝世合作，2008年花了2万元才买下，当时被多少人艳羡，怎么竟然OUT了？房产公司的朋友告诉她说，现在圈子里的人很少会再买LV，30岁不到的轻熟女们背MIUMIU或者玛百莉 (Mulberry) 的包，35岁以上的熟女们用迪奥、LOEWE、宝缇嘉，金领们除了爱马仕、香奈儿能被大家认出外，经常会用些大家不太认得出的牌子。回到家，余女士把衣柜里3个LV默默地塞进了箱底。

　　无独有偶。做外贸的胡女士每年都要去欧洲出差，出差的时候总会替朋友们代购点奢侈品。四五年前朋友们发过来的单子清一色是LV，从手袋、钱夹，到皮带、围巾，甚至小饰品。而今年，代购的单子上已经看不到一件LV。

　　“不再用LV”，是中国有钱消费者近年来在嘴边或者心底说出的宣言。不只是LV，其它印着大LOGO的奢侈品也被默默列入他们的“黑名单”。

　　奢侈品，曾经是“有钱人”或者说“先富起来”的群体用来彰显经济实力的“炫耀品”。2004年杭州大厦刚开出LV专柜时，那个在B座外墙上装饰着的硕大箱子无比张扬，引得路人纷纷侧目。郑女士经历了那时的盛况。她说，当时，提着一个LV的NEVERFULL或者SPEEDY经典款，棋盘格或者花纹夹带两个骄傲的字母布满包的周身，走在路上，好像别人会多看你几眼。

　　一位业内人士说，耀眼的大LOGO能够满足消费者广而告知、宣扬财力的心理，在奢侈品初入国内时，被追逐的都是像LV这样大LOGO傍身的一线大牌品牌。

　　但是现在，这些消费者越来越不想买，也不想用那些有着大LOGO奢侈品。它们实在太常见了，尤其提着一个LV SPEEDY 25去菜市场买菜也会被菜场大妈认出来，并且要被质疑一下真假，这对于有钱的金领阶层来说，似乎有些“掉价儿”。

　　当有钱的金领不再只想借助奢侈品大牌展示自己有钱，而是让奢侈品放在他们身上时更能让他们散发一种别样的气质时，他们开始追逐一种“低调的奢侈”。独特、个性是金领们“搜索”的关键词，小众的品牌、设计师品牌逐渐成为他们新的心头爱。当他们出入高档酒店、会所的时候，他们会注意那些大众闻所未闻，一般商场里也难觅踪迹的奢侈品品牌，这些能够让他们与众不同。

　　浙江大学管理学院副院长卫龙宝对消费者购买奢侈品的心路进行了剖析：“消费者对奢侈品认知的加深，源于更多中产阶级新贵加入消费群体。品牌对于高素质人群不再是定位符号，而是气质的体现，他们追求低调的奢华和高品质生活。具体选择时，不再进行快餐式消费，个人风格的各异也使得个性化需求加大。”

　　市场对消费者的变动闻风而动。杭州大厦的奢侈品销售额连年位于国内百货商场首位，面对消费者的变化，商场做了及时的调整、变动。除了从去年开始的“大动作”，对爱马仕、卡地亚等大牌的跃层改造外，今后将着重引入小众品牌。已入驻杭州大厦的各大奢侈品品牌对内部商品也在进行着悄无声息地调整，据有关负责人透露：“各个品牌下的商品早年均以箱包为主，近年如芬迪、瑟琳等牌子逐渐引入高档成衣，服装的比重正在逐渐增加。”

　　·小调查·

　　那些年，

　　我们一起追过的奢侈品

　　笔者在杭州大厦做了一次现场小调查，所调查的20名对象为已买过奢侈品的消费者，年龄在20岁~50岁之间。

　　第一次亲密接触的奢侈品：

　　70%首选LV

　　对“买过的第一个奢侈品品牌”的回答是统一度最高的，70%的人给出了“LV”的回答。赵女士甚至是在杭州大厦LV柜台开柜时，第一批跑去排队购买的消费者之一，她认为：“LV是第一次为自己选择奢侈品的人最该买的品牌，因为它质量好，十分耐用，代表了奢侈品高价格下的好品质。”

　　另外，笔者对10位年龄层在24~28岁之间目前还未没买过奢侈品的消费群体做了调查，有一半人表示今后有了购买能力后，首先想买的奢侈品包是LV。刚参加工作不久的虞小姐说：“四十岁以后才会考虑香奈儿和LV，感觉以我的气质目前HOLD不住这样的大牌。”可见，年轻群体也越来越重视奢侈品品牌背后的气质、文化。

　　喜欢的奢侈品品牌：

　　多元化分布

　　对于“目前最喜欢的奢侈品品牌”问题的回答，呈现多元化的分布，除了爱马仕、迪奥、普拉达、菲拉格慕等知名度较高的品牌外，也有像麦昆、Michael Kors之类的设计师品牌。 但也有不少人表示如今购物不太重视到底是多大的大牌，看着喜欢用着顺心就好。朱先生说以前买过LV的包、波士的钱包、菲拉格慕的皮带，刚买来用的时候有种良好的感觉，但现在这种感觉逐渐淡去，不太在乎是什么国际一线大牌了。

　　最近买的奢侈品：

　　越小众越好

　　“最近购买的奢侈品产品”的答案更是丰富多彩，一些品牌是第一次进入笔者的耳朵，既不在杭州大厦或是万象城出现，也不被国际代购所追捧。像受访的赵女士最近买的一只Ralph Lauren的鳄鱼皮包就只在像香港半岛酒店这样的高级酒店中出售，她对鲜有人知道这个品牌毫不在意，反倒觉得越小众、越低调越好。