形象导刊

　　这是一组如几何裂变式的企业经济发展数据，它展示了国酒茅台可持续发展的企业核心竞争力——

　　2005年，集团销售收入（含税）突破50亿元，实现利税31.51亿元，缴税金20.46亿元，人均利税达44.18万元，总资产逾105亿元，茅台酒的产量、销售量分别上升到12450吨、7150吨。与2000年相比，分别增长了209.4%、274.4%、337.04%、233.63%、223.87%、130.68%、61%！

　　尤为引人注目的是：今年头5个月，茅台酒销售凸显前所未有的“供不应求，全线告缺”旺势；上市公司“贵州茅台”的业绩连年直线飙升，成为沪、深两市的“第一高价股”，在中国资本市场上卷起了一阵接一阵的“茅台旋风”——5月30日，茅台认沽股权证首日上市即创造922.8%的惊人涨幅……

　　国酒茅台持续七年实现的跨越式发展，以确凿的事实印证了商品经济发展的一个客观规律：当今，是品牌在创造最大价值。谁拥有最强有力的品牌，谁就拥有消费者和市场。

　　国内外研究企业核心竞争力的理论观点认为：在市场经济环境中，一个企业的成败兴衰，取决于是否具有竞争对手无可模仿的核心竞争力；而企业的任何竞争力优势，包括资源、资本、人才、科技、技能、管理、经营等方面的竞争力优势，最终都要通过转化成为品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。

　　当今，在中国企业界，随着全球经济一体化进程，“品牌经济”已引起了业内的高度关注。

　　茅台集团决策层始终认为：任何一个品牌，其价值几何，最终的评判权，不在企业家，也不在经济学家，而在消费者。“品牌价值”这个概念，其内核之义应是，以恪守质量诚信、政治诚信、价格诚信、推介诚信作为根基，一是可以给消费者带来更多的可以感知和体验得到的实实在在的利益，其中包括物质需求的最大化满足和精神需求的最大化满足；二是可以使企业的产品市场占有率和企业盈利率获得更大幅度地有效提高，前者标志着品牌及其载体——产品被消费者和市场接受的程度，而后者则显示出企业实现经营发展目标及可持续发展的能力和后劲；三是品牌对社会经济及人文环境具有深层次的影响力。

　　国酒茅台对品牌价值的认识，反映了企业的价值观取向，同时也以无可争议的事实，彰显了自身的核心竞争力。

　　从1999年至2005年这个历史断面考量，贵州茅台酒在市场上展现出来的品牌核心竞争力当量，已给业界留下了极为深刻的记忆。最近出版发行的2005年“企业蓝皮书”《中国企业竞争力报告》，是这样评述“贵州茅台”的——

　　在综合竞争力“百强”企业的排名中，“贵州茅台酒”位列第12名。

　　而根据人气指数得分排名，整个酿酒行业唯一只有“贵州茅台”一家入围前10强，且名列第七位。

　　该《报告》还指出：“从未来的发展来看，食品安全将成为酿酒食品企业最大的挑战，人气指数的意义将更为重大。人气指数排名在酿酒食品企业榜首的贵州茅台酒，在构成人气指数相关性很强的知晓程度、综合印象及发展信心等方面，显然远远领先于其强劲的竞争对手”……

　　从深层次分析，茅台品牌核心竞争力的形成，除了来源于企业拥有的物质力、经济力及知识、技能层面的竞争力优势以外，还根源于茅台酒的“世界名酒”品牌的巨大无形资产以及文化力层面的竞争力优势。而且，这一切都已有机地熔铸在品牌形象之中，活灵活现，呼之欲出。

　　茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一。近百年来，在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号，1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国“国宴第一酒”，书写中国在国际舞台首次亮相的日内瓦会议上获得成功“靠两台”的史篇，在国家和政府一系列经济、外交和文化重大活动中，发挥了不可小觑的作用，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、 “世界名牌感觉”。

　　正是这样一些超越物质产品具象的“品牌感觉”，使茅台酒在中国人和许多外国人的心目中，享有独特的知名度、信任度、美誉度和钟情度。在外国人的眼里，“贵州茅台”就是中国名酒的代名词，代表着中国酒整体品牌的形象。她犹如一张张散发着美酒芳香的名片，在向人类社会展现自身魅力与风采的同时，也将中华民族历史悠久、光辉灿烂的文明史和中国名酒美仑美奂的酒文化及高品位的价值，淋漓尽致地展示于全世界！

　　茅台酒的“世界名牌”影响力及品牌价值，是不能单从经济的或法律的角度来评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应，体现的是中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶，展示的是中国几千年来的优秀文化的历史积淀，以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。

　　由于国酒茅台所处的特殊历史地位，以及对社会经济、人文环境的深远影响力，每一步发展，每一点变化，都会牵动着中国酒业发展的敏感“神经”。我国著名经济学家顾海兵教授通过观察及分析，就曾向国内媒体披露：“贵州茅台”品牌的核心竞争力正越来越凸显出强劲的提升势头。近五年内，品牌价值可由目前的200多亿元上升到500亿~600亿元左右；此后如继续保持稳定的增长，10年后，品牌价值即能达到1240亿元左右，踏入国际“百强”品牌的行列。

　　（下期请看：解读国酒茅台核心竞争力“品质篇”——世界上最好的蒸馏酒之一）

　　解读国酒茅台核心竞争力

　　世界名牌创造巨大价值

　　□ 闻 熙

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