■ 潮声丨执笔 李洁薇 顾雨婷 陈浩

　　刚过去的国庆假期，嘉善西塘的游客一拨接着一拨。“我在西塘等秋来”主题系列活动在古镇开锣，古戏台上越剧声起，声音花船从桥洞下摇过。相似的热闹场景，也出现在同属吴根越角、共饮一江太湖水的上海朱家角、金泽、练塘，江苏同里、黎里、震泽等古镇。

　　此情此景，让这些古镇的操盘手松了口气。今年8月，《协同推进长三角生态绿色一体化发展示范区古镇高质量发展的实施意见》出炉，7座水乡古镇决定共用一块招牌，统一挂上“诗画江南·梦里水乡”的牌子，搭建“1+7”品牌体系。而它们首先撞上的难题是：本来就长得像，再套上同一个品牌，会抹平最后一点辨识度吗？还是能逼出真正的不同？

　　7座古镇有多像

　　先做个测试。把这7座古镇的照片混在一起，不看定位，你能分清谁是谁吗？青砖白墙、小桥流水、灯笼与石板路……大概率分不清。中国旅游研究院的《中国古镇旅游发展报告》给过一组数字：93.4%的受访者去过古镇，其中51.3%的人认为古镇之间存在相似，38.5%的人觉得这些古镇“都很相似，缺乏独特之处”。

　　像到什么程度？一只红烧蹄髈，端上西塘的餐桌叫“送子龙蹄”，到了同里改唤“状元蹄”，进得朱家角，又成了“走油蹄髈”。芡实糕、阿婆粽、袜底酥、臭豆腐，几乎是每座古镇商业街上的标配。芡实糕既是西塘的招牌点心，也同样出现在朱家角和同里的美食攻略里。游客沿着示范区的水系走一圈会发现，手里那份小吃清单，几乎不用换。

　　吃的像，玩的花样也在趋同。前几年，水乡古镇里忽然刮起一阵“苗族风”，在西塘做旅拍生意的芥末说，那时满街的客人穿着苗族服饰拍照，银饰叮叮当当。这两年风向又变了，客人进门点名就要“仙服”，火什么，古镇的店里就清一色做什么妆面。

　　镇与镇之间长得越来越像，就越在打价格战。芥末给记者算了一笔账，她店里一件正版汉服的进价要六七百元，做一套复原妆造要花3个小时，定价1280元起；而外面的低价套餐已经把行情砸到了两位数，电商平台上80元就能买一套山寨款，“什么火就一哄而上，一哄而上就过剩，古镇的街市，就这样被复制成相似的模样。”

　　跟风为什么停不下来？天津大学教授、天津大学中国传统村落保护与发展研究中心主任蒲娇，每年都带领非遗学研究生到西塘田野教学基地调研。她认为这种现象存在较大的发展隐患，“等发现一个爆点的时候再去追赶，往往整套生产流程走下来，已经是时过境迁，等到了落地时难免有炒冷饭的嫌疑。”

　　在她看来，好的规划要跑在热点的前面，去研判当代人尤其是青年群体的消费心理，“引领性的爆点，胜过追着一个已经火起来的IP跑。”

　　避免千镇一面

　　早在文件出台前，7座古镇已经在市场上各自探索不同的活法了。近日，记者沿着示范区的水系走了一圈，摸到了不同的“基因”。

　　来到朱家角，记者的第一感受是人多，尤其是外国人多。截至今年8月，朱家角累计接待游客500.28万人次，同比增长26.25%，其中入境游客有149.08万人次。这些游客来之前，多半已经在TikTok和小红书上预习过这座水乡。放生桥的日落、漕港河的摇橹船、北大街的粽子扎肉，隔着屏幕就构成了他们对“江南”的想象。

　　这波流量是怎么接住的？工作人员介绍，朱家角正在创建5A级景区，服务按国际化标准翻新过一遍。中英韩日四语标识覆盖全镇，30余家商铺装上了外卡POS机，船拳、评弹这类非遗被编排成外国游客看得懂、能上手的互动表演。

　　“Hey，Sir！”一边走，记者耳边传来干脆利落的英语，一时分不清到底谁才是外国人。讲究的商户已经会说“Have a try”了。

　　国庆假期，“艺韵江南”主题文化活动在镇里上演。实景昆曲《牡丹亭》走出戏台，昆曲、汉服和非遗揉进古镇的街巷与河埠头。人群里，外国面孔依然随处可见。

　　这些年，当别的古镇在争相招商，黎里却给自己立规矩——“老宅宁可空着，不能随便租出去迎合快消市场的业态，这不是我们想要的。”

　　空着的老宅，等来了懂它的人。美国人杜维明把40多年收来的10万多件民间老物件，全都安放在黎里，建成长三角规模最大的民间博物馆。展品不锁进玻璃柜，游客可以伸手去摸，感受古人是怎么过日子的。电视剧《繁花》热播后，中金家弄的金家老宅也开了门，挂出“繁花书房”的牌子。书迷剧迷循着小说找上门来，手稿、剧照、画作看了一路，还能从书架上抽一本金家两代人的藏书，坐下来喝杯咖啡，消磨一下午。

　　老宅还住进了年轻人。清代老宅改造成的驿站，成了全国首个古镇数字游民社区。黎里给这群年轻人提供高性价比的空间和长三角核心区的区位。年轻人回馈给古镇的，是创意和活力的持续流入。

　　国庆假期，黎里摆开“水·桥·集”，把一场“漂浮在江南水系上的国际艺术之旅”搬进古镇。国际艺术、中西演艺、国风互动沿河铺开，安静的小镇热闹得很有章法。

　　其余几座古镇，各有各的抓手。

　　同里握着退思园，这是江南古镇中唯一的世界文化遗产园林。这几年，同里把夜游做出了名堂，“退思画境”不靠炫目灯光，靠“暗、雅、慢”的光影还原文人赏月的意境，还和《王者荣耀》联动，把年轻人往老宅子里引。

　　震泽的画风又不同，靠的不是门票而是产业。这座“中国蚕丝被之乡”，聚集了近200家丝绸企业，一年产出400万条蚕丝被，约占全国市场的三成，今年春天还把一座百年缫丝厂的老厂房改成丝绸博物馆。

　　金泽守着“桥桥有庙、庙庙通桥”的家底，正串起一条跨省市的古桥游线。练塘是陈云故里，红色研学做得有声有色。

　　现在国家倡导的古镇保护，头一条就是满足原住民的发展诉求。西塘守住了这一点。1.01平方公里的古镇核心区里，原住民至今仍生活其中，“这一点正印证了西塘对自己的发展定位：一座‘生活着的千年古镇’。”蒲娇说。

　　各有各的活法，但7个镇共用一张牌子，个性靠什么立住？

　　怎么不弄丢自己

　　不久前，《实施意见》出台后，示范区办了一场古镇沙龙，7个镇的人坐到了一张桌子前。

　　会上既直面问题，也出谋划策。热热闹闹一下午，话题始终绕着一个问题转：同一副牌，怎么打出不同的花样？

　　答案先写在了纸上。8月出台的《实施意见》里，7个镇约定遗产共护、平台共建、机制互通、惠民共享、要素保障5件事，联合设计“一程多站”深度游线路、打造“入境游第一站”共享平台、策划推出古镇通票、引入公益性古镇保护和发展基金。按照文件预期，到2030年底，7个镇要实现境内外游客人次、旅游收入和运营效益的“双提升”，形成可复制推广的文旅资源跨域融合案例。

　　蒲娇对此举十分看好。“资源在统筹配置中可以减少浪费，系统性的布局能弥补各个古镇的不足。”但她提醒，链条式的组合必须建在尊重个性的地基上，“小桥、流水、江南烟雨，这些是古镇文旅发展中较常见的共性元素。然而在共性之外，每个镇都必须找寻到更为明确、更为清晰、更为专属的个性化发展定位，唯有如此，才能避免‘千镇一面’。”

　　共识要落地，难题很具体。先说通票。眼下7个镇的门票政策各不相同。朱家角早已敞开大门免费进镇，西塘、同里仍然售票。一位业内人士坦言，门票收入是古镇运营的基本盘，客流有多有寡，“一票通行”之后收入怎么分、基本盘谁来托底，需要一套各方都认账的算法。

　　钱从哪来，是另一关。示范区三地曾试水“资金池”，三地共同出资发放消费券。实践中大家摸到了一个规律，补贴跟着客流走，客流跟着业态走，哪里接得住消费，钱就流向哪里。试水留下的经验是，协同花钱之前，得先有一套各方都认账的分账机制。《实施意见》已经给出了方向，明确提出引入公益性古镇保护和发展基金，目前具体方案仍在酝酿。

　　还有一笔距离账。比如，从上海市中心到西塘古镇，眼下没有直达的轨道交通，规划中的城际铁路修通还要数年。游客的时间和体力有限，来了这个就顾不上那个。如何破解？答案就写在文件里，将7座古镇串成一条链，最终让游客从“二选一”变成“都想去”。

　　在“诗画江南·梦里水乡”之外，还有更深远的谋划。江南水乡古镇联合申遗从上世纪90年代起步，2001年六镇列入《中国世界文化遗产预备名单》，此后名单几经扩容，2025年申遗工作重启，预评估文本已上报国家文物局。这份名单不限于示范区。七镇之中，同里、黎里、震泽、西塘在列，与它们携手的，还有江浙沪的多个水乡古镇。

　　申遗名单按遗产价值划线，圈不住所有镇。但一根藤上七朵花，“江南水乡”四个字在游客心里从不划线，7个镇共享的是同一份认同。西塘旅管委的干部对此看得很清楚。统一品牌要做的，正是把这份整体认同变成7个镇共享的客流。