■ 本报记者 祝梅

　　12月12日至14日，首届上海国际潮流毛绒展在上海西岸穹顶艺术中心举办。展会联合主办方是浙江企业——问童子。

　　几个月前，问童子和上影元合作推出的浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶火热出圈。采访时，问童子创始人沈泽曾告诉记者，毛绒玩具行业之前的话题更多是围绕产业带、制造、外贸出口，而现在到了探讨品牌化、原创化的时候。

　　透过这场专属于毛绒玩具的展会，我们看到什么？

　　悦己消费正当时

　　“养”毛绒玩具，是近年来的新风潮。展会现场，记者遇到了不少新的毛绒玩具品牌：去年创立于宁波的CHICAURA（气哭啦）构建了包含包包、玩偶、潮配、服饰、鞋帽为一体的综合类目，展位上聚集了不少关注“痛包”（即带有二次元徽章和玩偶的包）的美少女；同样始于去年的“馕来了”新疆文创，则以馕为开端打造新疆美食毛绒玩具。

　　“毛绒绒”为何成了年轻人的心头好？情绪价值，是很多毛绒玩具新品牌创立的原点。展会现场，记者遇到了一家金华永康的企业，去年新成立的毛绒玩具品牌绒绒森林——企业负责人王洪涛是99年生人，找到“植物系”赛道是一瞬间的事：之前，王洪涛想养植物放松心情，“但真的养了，会发现打理植物还蛮劳心的，有时候甚至有点焦虑。”

　　能不能做一款毛绒植物，同样带给人好心情，但不用那么有压力？王洪涛一口气开发了50多款毛绒植物，没想到，产品推向市场后找到了很多“同道中人”，品牌只用3个月就实现了预设8个月才能达成的销售目标。

　　“很多消费者会把毛绒植物摆在工位上，分享自己的好心情。”王洪涛说，即便是毛绒植物，也有现实中的“养成感”，如为毛绒植物举行“开根仪式”、更换各式毛绒花盆等。品牌后来还出了一款毛绒水壶，可以给植物“浇水”，也可以斜挎在身上，带毛绒植物出门兜风。

　　不得不承认，毛绒玩具已成为悦己消费的代表品类之一。绒绒森林的受众数据显示，25至34岁的消费者撑起了超一半的大盘。它正突破受众年龄层限制，成为一种视觉语言、一种生活方式，甚至情绪表达、陪伴和自我奖励的载体。

　　创立于2017年的波普自然是从关注中国本土物种起步的。品牌负责人景姐的朋友中有国内第一代生态摄影师，致力于为本土物种留下影像资料。就这样，波普自然从仿真毛绒雪豹、兔狲、藏狐，再到西双版纳热带植物园的毛耳飞鼠，一路设计、开发以本土物种为原型的自然类毛绒产品，长耳鸮、戴菊等鸟类毛绒玩具在展会现场不断补货，即将上市的雪鸮样品也被很多参观者现场询问。

　　景姐说，通过展会，品牌接触到了自己的年轻消费者，尽管市场的教育成本、认知成本都偏高，但大家还是保持热爱，坚持去做对得起受众的产品开发。

　　为“破圈”而来

　　如今，毛绒玩具产业发展正进入一个新阶段，涌现出不少年轻品牌。来参加这场展会的品牌，几乎已涵盖了国内大半，不少从业者为“破圈”而来。

　　从小红书起家的ninigogo设计工作室，是两位女生nini和gogo在2021年创立的。最开始，两人不想做太大众的IP开发，选中一只绿色的鳄鱼，没想到形象设计颇为圈粉。到上个月，之前一直兼职的gogo辞掉工作、全职投入设计工作室。“这是我们第一次参加线下展会，以前只参加过市集、在线上直播，积攒了一批粉丝。”gogo说。

　　和父母辈从事电动工具行业不同，绒绒森林创始人王洪涛坚信自己能做一个精致的中国毛绒玩具品牌。“我们研发的都是本土植物，希望为大家做一些轻松的科普。”创立仅一年，品牌和国家植物园、杭州植物园合作推出了联名系列，在设计产品、写作科普文案时也会征求不少专家意见，力求给出准确、可爱的表达。“我们希望透过产品，有知识能悄悄进入大家的脑袋，每个人都可以拥有自己的‘小森林’。”他说。

　　“熊猫工厂”创始人胡玉路自称“厂长”，他的另一个身份，是山东菏泽“裘皮手工技艺”的非遗代表性传承人。“老一辈制作的是工艺品类摆件，我就琢磨着能不能把非遗工艺和毛绒玩偶制作结合，做更仿真的熊猫玩偶。”胡玉路说，选中熊猫，首先是因为喜欢这个国宝的受众群广泛，其次则是黑、白两色的技艺创新运用相对容易起步。

　　今年，两位创始人都开启了海外布局。绒绒森林已入驻国外多个高端百货，在线下用最直接的触感“圈粉”了不少海外粉丝；熊猫工厂今年新开拓了日韩市场，还计划拓展欧洲、中东市场，企业展位上摆着身穿全球各国特色服饰的熊猫。

　　苦乐参半，然后繁花盛开

　　展会除了能直面消费者，也提供了行业彼此间交流切磋的机会。记者逛展期间就发现一个有意思的现象，不同展位的品牌负责人都在参观、考察其他展位，看看同行是怎么做的。而他们彼此间讨论最多的一个问题是，“来分享一下，你们产品最多打了多少次版？”

　　“波普自然孵化的100个产品里，能成功产出一半就很不错。”景姐说，团队只有11个人，但常年有2个人蹲在东莞的工厂盯品控。“骨架可动的小熊猫，我们研发了三年多，换了三四个工厂。”她说，有些工厂也会“嫌弃”品牌的较真。

　　不过，这条“苦乐参半”的新赛道还在吸引更多人加入。一个“初出茅庐”的展会人流不断，就是最好的印证。

　　从今年下半年开始，问童子提高了出新速度，上线“十二生肖”系列，还在这场展会上首次亮相了一些即将发售的新品，包括祥瑞小庙以及为《中国奇谭2》打造的新品。“《中国奇谭2》一共有9个短片，我们选取了其中3个比较合适的短片做产品开发。”沈泽说。

　　在沈泽看来，联合主办展会，是扩大品牌认知、加速商业化的一环。但更重要的是，作为一家创立15年的企业，品牌希望通过一次“毛绒聚会”，让更多人看到中国已经涌现出这么多的毛绒玩具品牌。

　　“为这个展，我们谋划了快一年，这次也有部分品牌选择观望。但无论如何，我们希望搭建一个平台，也是打造一个孵化器，给这个新兴行业更多发展交流、直面消费者的机会，一起朝向更有影响力的品牌去发展。”沈泽说。

　　诚然，评价一场展会是否成功，需要从多个维度去评估和复盘。但它更像是行业留下的一个新刻度，同路者相逢、相知，百家争鸣之后，或许是百花齐放。