■ 吴茂英

　　顾渚村，一个曾经默默无闻的小山村，通过乡村民宿产业的集聚发展，实现了集体致富。通过观察它的蝶变史，我们可以尝试总结乡村旅游高质量发展的共性。

　　坚持生态优势就是最大优势的发展理念，探索一条从“农家乐”到“乡村旅游”再到“乡村度假”向“乡村生活”转型的乡村旅游发展之路。顾渚村在发展过程中，曾面临部分环境“脏、乱、差”，道路狭窄拥挤、公共设施缺乏、旅游档次偏低等问题。“千万工程”改变了顾渚村的村貌，改善乡村旅游业的经营环境。在日常经营中，乡村民宿经营者对绿水青山的呵护、对游客绿色消费行为的引导、垃圾分类的规范度等，都有利于良好旅游生态的营造。

　　基于传统文化重构的乡村治理体系，有利于降低治理成本，提升村民的集体行动和资源配置效率。顾渚村创造性地将传统乡村文化与现代社会组织相结合，培育出农家乐行业协会、山狼应急救援队、老娘舅调解服务队等十余个特色自治组织。这些组织既延续了乡村治理的传统智慧，又注入了现代治理的专业化元素。

　　面对市场环境的变化，创新意识与能力也至关重要。顾渚村以“传统产业+数字技术”的融合，重塑了较强季节性的乡村旅游产业价值链。利用网络销售盘活客户资源，加快电商产业布局；打造农产品电商产业园，鼓励农产品电商经营主体入驻，促进线上销售；开展网络直播，鼓励民宿经营者和村民展示特色产品，增加产品生产等环节的透明度，打造村域品牌。

　　此外，建立超越商业交易的情感联结，也是旅游目的地保持持久魅力的关键所在。顾渚村的每户乡村民宿都有固定回头客源，业主将乡村的待客之道升华为一种人文自觉，与客人建立起像亲人朋友般亲密的联系。

　　在乡村振兴进程中，乡村丰富的文化资源如何转化为可持续的发展动能？顾渚村的成功实践揭示了一个规律：首先，将生态文化转化为环境资本，形成旅游吸引力的基础；其次，将治理文化转化为组织资本，构建产业发展的治理保障；再次，将数字文化转化为创新资本，重塑产业价值链；最后，将服务文化转化为品牌资本，塑造差异化的竞争优势。

　　（作者系浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授、浙江大学中国农村发展研究院研究员）