■ 张学谦

　　就在大众还惊叹于“塑料茅台”泡泡玛特的商业成功之时，其实早有其他类型的玩具在悄无声息中，实现了与泡泡玛特比肩的经营业绩。这种玩具便是被称为“集换式卡牌”的泛娱乐玩具。在“集换式卡牌”的市场中，仅浙江卡游一家的年营收就突破了百亿，实际利润甚至超过了泡泡玛特。同时，在卡牌的二手市场中，更出现了单张卡牌高达26万元的惊人交易价格。可以说，以卡游发行的奥特曼、宝可梦以及哪吒魔童等系列卡牌为代表的集换式卡牌已经成为如今流行文化空间以及大众消费领域中，不可忽视的现象与产业。

　　集换式卡牌游戏，顾名思义，既包含纸质卡牌的搜集与交换，也包含了基于卡牌牌面的游戏对战。卡牌的搜集者通过购买廉价而大量的各类卡包，抽取各种级别的卡牌，并以此来构筑自己用于同其他玩家对战的卡牌体系。这是集换式卡牌游戏的基本逻辑，最典型的就是近年来日趋火热的宝可梦卡牌赛事。不过，尽管卡包非常廉价，然而由于较为稀有的高级卡牌往往获得难度极高，常会出现抽不到自己需要的、偏偏抽中了别人想要的卡牌的情况，因此自然而然便形成了玩家之间的高稀有度卡牌交易的二级市场。实际上，就在几年前，游戏王卡牌中的稀有卡牌——全球限量500张的青眼白龙牌——就曾拍出30万元的高价。不难发现，国内其实已经形成了成熟且广泛的集换式卡牌游戏的玩家场域。

　　可见，作为泛娱乐玩具的集换式卡牌既不同于暴力熊、拉布布，也不同于二次元群体钟爱的“谷子”。严格来讲，并不能将其称之为“潮玩”。不论是已经赛事化的宝可梦卡牌，还是低龄青少年最喜欢的奥特曼卡牌，抑或是随着流行文化IP涌现而诞生的魔童降世、小马宝莉等收集卡牌，都算不上是被都市中青年群体所钟爱的那种能够产生情绪价值、体现自我身份，诸如吉利猫（JELLYCAT）、丽芙之心（LIVHEART）以及各类“一番赏”等时尚玩具。说到底，集换式卡牌本质是一种具有收藏属性的，可以多人游玩的桌面游戏。

　　不过，如果仅仅是作为一般桌面游戏而言，显然无法解释近年来国内集换式卡牌市场高速发展的原因。真正促成对国内集换式卡牌游戏迅速发展的，乃是基于其公共性质而形成的传播文化事物及其IP的穿透力。基于因袭的观念，我们常常对文化事物及其IP衍生物抱有一种错误的想象，就是将之视为某种天然地具有“高尚”表象的东西，诸如文艺作品、影视剧以及精雕细琢的各类衍生品等。一言概之，就是文化事物的表现需要“高大上”，即便是一只普通的文创雪糕也要因其具有文化价值，而身价翻番。文化载体的穿透力正是打破这种陈旧想象的创意尝试，它能够使各类文化事物不仅仅是都市精英“阳春白雪”式闲暇谈资，而是更普遍的跨越年龄与群体的“下里巴人”式情绪共鸣。

　　文化事物的传播与IP制造更需要看重对普遍人群的穿透力。实际上，大量的集换式卡牌的受众对这些卡牌的原本的文化内涵并不了解。尤其是对广大青少年受众来说，卡牌的价值在于可多人游戏与可交换性产生的公共性质，即卡牌具有普遍意义上的更纯粹的游戏作用与社交作用，并非仅仅是某种标签、符号或者高度的私人爱好。可以说，拼命搜集小马宝莉卡的人，未必看过小马宝莉的动画，玩着宝可梦卡牌游戏的玩家，未必玩过宝可梦的游戏。他们大都是基于泛娱乐玩具游戏的兴趣，或是基于对所在群体的社交需要而购买。因此，直观地看上去，卡牌似乎并没有实现文化价值的传播，然而谁又能肯定这些受众不会因为自己对卡牌的喜爱而主动去了解这些卡牌背后的故事呢？而正是在这一可能的过程中，文化事物实现了自身的多层级传播以及跨年龄的延续，从而实现自身的文化价值。实际上，集换式卡牌并不只是当代青少年的专利，从上世纪90年代末流行的水浒英雄卡到如今各式各样的卡牌游戏，至少几代人都共享了这种由卡牌建构的文化联系。这种既具有公共交互性，又不乏私人收藏性的事物，亦是当代人对日趋“弱关联”的社会的一种积极响应，天价卡牌的背后某种程度上是人在单子化环境中对公共性之需求的反映。

　　集换式卡牌游戏的高速发展，当然地呈现了国内大众文艺的蓬勃发展。传统文化热潮以及新兴的优秀文艺作品，给卡牌设计提供了大量的IP资源与创作空间，根据《红楼梦》制作的梦回金陵卡、结合《西游记》与《黑神话》制作的决战天庭卡，以及根据《斗罗大陆》《凡人修仙传》《狐妖小红娘》等设计的卡牌可谓随处可见。这些都成为促成卡牌热销的文化保障。不过，更为重要的是，这类游戏的兴盛，揭示了文化事物及其IP衍生品更需要具备穿透力的载体。这种穿透力不仅仅是“潮玩”所形成的“一阵风”式、基于个体爱好的流行风潮，更应该是一种扎根于个体的文化需要与社会活动需求的、具有公共性质的事物。这样也就不难理解，成本不到一元钱的纸片卡牌为何会“一纸千金”了。

　　（作者系苏州大学文学院副教授）