“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”的义乌，又开辟出新赛道。

　　据央视报道，在十一黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中，义乌位列全国第二。今年国庆假期，义乌接待外来游客233万人次，同比增长高达79%。其实早在今年五一假期，据某平台数据，义乌已跻身十大热门县域旅游目的地。

　　在很多人的印象里，义乌的“拳头”产业是商贸，最出名的是小商品市场。要说名山大川古迹名胜，在全国来看义乌还真不算突出。就是在省内，文旅资源比义乌丰富的县也多的是，可义乌怎么就在县域文旅赛道上一路跑到了全国第二？这个现象挺有意思，也颇能给人以启示。

　　首先，全域旅游不只是看山看水看风景。2015年8月，国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，首次在国家层面提出“全域旅游”这个概念。到底什么是全域旅游，当时不少人还摸不着头脑。但是，随后各地政府以及文旅企业在探索中逐渐找到了一些门道。比如，义乌虽然传统旅游资源并不丰富，但是主力产业积极主动地对接旅游产业，并成功地把商贸流量转变为文旅流量，以“+旅游”带动经济社会全面发展。

　　国庆期间，义乌国际商贸城打出“买1个也享批发价”的揽客牌，还推出文旅IP“义乌好好逛”。小商品城里很多商铺都是做国际贸易的，并不适合零售。但是，为了让小商品市场更好逛，义乌启动国际商贸城一区玩具特色街、一区厂家直销中心、四区旅购中心、五区进口商品城等四大街区旅购活动，并选取100多家网络商户进行更适合普通游客“买买买”“逛逛逛”的改造。可见，发展全域旅游，不能只盯着山山水水，更要搞清楚自己的资源禀赋是什么，因地制宜发展文旅产业。跳出有形的风景，才能看到更多“风景”。

　　其次，拎出亮点超越“内卷”。都说文旅竞争太“卷”，“卷”的根本原因其实是同质化竞争。看到古镇游火了，就一窝蜂搞古镇；簪花和漆扇火了，它们几乎一夜之间就遍布全国大大小小景区；一罐老酸奶、一串臭豆腐从南吃到北……同质化竞争导致游客的审美疲劳，实际上并没有真正展现出文旅的魅力。中华文化博大精深，地域特色如百花齐放各不相同，如果用心挖掘，其实是可以找到那个独特“抓手”，从而独树一帜的。

　　这一波“义乌热”中，“吃”也是一大卖点。稠州北路是中东、阿拉伯餐厅的聚集地，城北路集中了印度餐厅，江南社区有着韩国餐厅一条街……因商而兴、因开放而繁荣的义乌，同时也是世界美食王国，这是别人很难复制的资源。用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。靠一次文旅策划，义乌就收获了233万人次的游客和超3.4亿话题阅读量。找到亮点，错位竞争，文旅才能超越“内卷”，另辟蹊径。

　　当然，一时火爆不代表可以高枕无忧。当下，国内以“县域游”为特色的文旅市场迸发出超预期的消费活力，越来越多的小城市成为比一二线城市等传统旅行目的地更耀眼的存在。要在这条竞争日趋激烈的赛道上保持优势，仍须深挖文化根脉，做强做长产业链，提升游客出游体验，避免昙花一现。