最近，杭州梦蝶书店火出圈了，起因是一场火灾。

　　以此事件，店主橄榄思路打开，给书店策划了一场艺术展，引得网友们纷纷前去打卡。前些天，梦蝶书店乔迁新址，进入了试营业阶段。

　　数字化时代，实体书店步履蹒跚。尽管其中有些不得不关张，但仍有不少书店相继诞生，“活”得自在，甚至火出了不小的流量。

　　为此，从“梦蝶”出发，记者探访了三家“网红”书店，一探它们的走红之道。

　　梦蝶书店

　　无惧风浪，笑对未来

　　穿过夜色沉寂的街，记者来到梦蝶书店旧址。“世事难料。”店主橄榄感叹，没想到书店以这种戏剧性方式收场。“更神奇的是，大火吞噬了家具、电器、文具、海报，却避开了大部分书籍。这或许是因为，书籍和思想，是无惧燃烧的。”

　　事发当晚，橄榄躺在床上辗转反侧。办展的念头，就在这种难眠中袭来。

　　艺术展出圈的程度，出乎意料。从前冷清的梦蝶书店，一夜间人流涌动，日客流量达五六百人。被火烧过的书籍，都被来看展的顾客买光了。有的顾客从很远的地方坐飞机来，就为了一瞥这个特别的展。

　　马岚就是从社交媒体“转战”实地看展的顾客之一。她在艺术展上购入了一份图书盲盒。“事实上，我来梦蝶书店，是在践行一份‘百家书店考察计划’。”作为一名文旅从业者，她自2019年起就关注公益教育事业，并在2023年落地了一个城乡教育交流平台“初心图书馆”。为了更好地开展公益教育，她计划考察100家书店，观察其运营模式。梦蝶书店带给她的启示是：一家书店让情绪真实、自然地流动，很动人。

　　社交媒体上，读者们都难忘店主橄榄的笑脸，和乐观积极的心态。“一直以来，梦蝶书店就像海上漂流的一叶小舟。”橄榄说，2021年，书店只是一个流动书摊，摊前挂着用滑板和别人换来的旗帜，在繁华街道中傲然。纵然“居无定所”，“梦蝶”依然蹁跹。这种无惧风浪的精神，以及和顾客风雨同舟的心态，正是一家书店赖以生存的精神内核。

　　橄榄带路，我们来到梦蝶书店新址。杭州上城区，金钗袋巷走到底，左转进入抚宁巷，那块古雅的店牌前，设计师思贤正和其他工作人员商讨着装修事宜。

　　“旧蝶”浴火，“新蝶”复生。梦蝶书店以崭新的姿态问世了。“新店整体上丰富了空间的层次，并且在视觉语言上寻求贴切的设计感。以色彩搭配为例，在地面的深灰色背景下，正面的几道墙体和天花板顶面以及二层延伸下来的楼梯均采用米白色，犹如海上白浪席卷而来。这呼应了梦蝶的经典标语‘我从海上来，浪声满袖’。”思贤说。

　　自开店起，梦蝶书店一直在网上共享实时状态。老板和店员推荐的书目、阅读感受、摆摊预告、艺术展动态、新店装修进度……橄榄说，放送这些内容，是“海上的梦蝶”在“报平安”。

　　记者采访期间，偶遇了前来帮忙的一位老顾客。这位被网上的梦蝶动态召唤的“蝶友”默默地来，静静劳动，悄悄离去，深藏功与名。

　　“新店开业后，这个模式将延续下去。梦蝶书店还将开设‘一日店长’模式，所有看到消息的过路人，都可以来掌舵‘梦蝶’这艘小舟，体验一下运营书店。”橄榄说，梦蝶书店由大家合力共创，才更有家的感觉。

　　采访将尽，天空突然落雨。雨越下越大。记者和工作人员一同被困在了新店后门的台阶上。当店员们起身，就着雨水随性地擦起书柜，橄榄送了记者一首诗，林泠的《不系之舟》。

　　“没有什么使我停留——除了目的。纵然岸旁有玫瑰、有绿荫、有宁静的港湾，我是不系之舟。也许有一天，太空的遨游使我疲倦。在一个五月燃着火焰的黄昏，我醒了，海也醒了，人们与我重新有了关联……”

　　无惧风浪，自在漂流，这正是梦蝶书店的态度。

　　小重山书店

　　以书为媒，交个朋友

　　纯卖书，不卖饮料，一家书店何以生存？

　　日前，一张贴在书店内的纸条流传于网络，上面写着：“塑封可拆，不买无妨”。这则获得了深受“塑封之苦”的网友好评的规定，来自杭州西湖吴山脚下的小重山书店。

　　允许顾客拆开一块塑封，实则，是向读者敞开一扇门。

　　“我常用自己的方式，将自己钟爱的作家和书目推介给顾客。”老板陈又说，他不仅口头推荐，还把留有自己笔记的小说，放在书店内的显眼位置，以便他们翻阅。

　　书页翻动声，收到了回响。有一天，一名顾客给陈又发消息说，自己看完了他推荐的《我的米海尔》，“感觉看了一首细腻动人的长诗。”陈又回复：“奥兹这种汪洋恣肆的写法，有时让人颤抖。”

　　陈又享受这样的文学互动。这是开书店的成就感。

　　书门大开，是因为一道心门先行洞开。陈又没有枯坐在书店老板的板凳上。有时候，他递一本书，交一个朋友。

　　早上送孩子去学校后，陈又常在店里泡一整天。这一天里，他读书，也“阅”人。

　　“就像喝酒的人身上有酒气，顾客身上也是有‘书味’的。”陈又嗅觉灵敏，能在顾客进店后，根据其步伐、步频、视线，迅速判断出对方的阅读层次——是“骨灰级”读者，还是普通读者，还是基本没有阅读习惯，只是来闲逛。

　　据此，他也归纳了一份“读者下单手册”。

　　“若是一对男女看到本书就停下来点评一下，并一路点评过去的，往往不会买书；抱着双臂，在书店大步流星溜一圈过去，步调完全没有因为某本书而慢下来的，这样的顾客一般也只是转转；匆匆一瞥书的封面和封底，将书拆封过后草草一翻的，也不会买。”

　　那什么样的顾客才会买书呢？陈又说，在书架前稍作停留，抽出一本书后慢慢地翻，放回去后仿佛在沉思的，这样的顾客，才是潜在的买家。

　　小重山的书目，60%依据陈又个人口味选进。他有自己的阅读偏好，但偶尔也“听劝”。“比如《被讨厌的勇气》，我本没有进货，但因为一而再地有顾客进门来询问。我就纳入店内了。在一些有社科类、医学背景的读者的推荐下，我还扩展了自己的书单。”

　　因为书店，陈又还交了一些青年作家朋友。只要得了空，他们就来店里坐坐。跑过了大型签售会，作家们来了小店就像在驿站歇脚，常和陈又“夜话西湖细雨”。跟随作家的脚步，他们的粉丝也会登门前来，要签名、和作家聊书。“那时候三五读书人相聚小店，饮酒谈天，颇有种煮酒论英雄的意思。”

　　这家店，是陈又辞职后开起来的。从最初决定开书店，到定下店面，他相当果决，前后只花了一个月的时间。开店7个月了，书店的店长、选书员、策划人等多项职责，一直由他亲力亲为。上架、理书、清洁、进货，很多时候，他忙到“重影”。

　　这么辛苦，为何还要坚守？当记者抛出这个问题，陈又的回应和被问到“为什么开店”时如出一辙——只是一句淡淡的：“因为喜欢读书啊”。

　　小重山书店“生意经”的关键一页，写下的，正是这一腔赤诚。

　　茑屋书店

　　卖书，更展示生活

　　那么，在书店卖书以外的商品，又会将书店带往何处呢？

　　杭州天目里园区，有家顶着“最美书店”头衔的茑屋书店——来自一个日本书店品牌。茑屋书店向来是以集阅读、休闲、社交与体验于一体的综合模式著称。杭州门店开业之初，因为人气火爆，一度需预约进入。

　　推开透亮的落地玻璃门，走过馨香飘送的咖啡吧，一个书籍的斑斓王国跃然眼前。书店分上下两层。伴着人们的低语，背靠数米高的杂志架，书店的第一层——美术、摄影、时尚专题区铺展开来。

　　搭乘电梯缓缓下沉至负一层，包有塑料书皮的文学、建筑等类别的图书，笼罩在温馨的灯光下。临近展柜上，可爱的文创商品、香薰、手办，让图书多了份令人安适的生活气息。“我们是来天目里吃饭的，不知不觉就逛来了茑屋书店。看到早就想买的书，就随手买下了。”采访间，一对衣着休闲的夫妻这样告诉记者。

　　一度有人质疑：作为一家书店，只有一半空间卖书，剩下一半空间卖咖啡、文创等非图书类商品，可行吗？显然，茑屋书店已经给出了肯定的回答。

　　少有人知，这一堪称“茑屋生命力密码”的多业态、多功能销售模式，是书店早就定好的“初始参数”。

　　“茑屋书店隶属于Culture Convenience Club集团，译为中文即‘文化便利俱乐部’。这样的名称意味着它是一家文化公司。它卖的不是书，而是多元的文化商品，是生活方式。”杭州天目里茑屋书店店长菜包认为，书店不该只是一个简单的卖书场所，而是一个包含销售型商品和丰富性商品的复合型空间。后者的目的不在于盈利，而在于为图书打造一种琳琅满目的氛围。

　　“茑屋正在践行这个概念。它试图成为空间营造大师——营造读者与书相遇的场景和空间。”

　　店内的图书按照作家的名字，被分门别类整齐摆放。书架边缘设有一个个印着作家名字的标签。它们像图书海洋中支起的一个个小小船帆。不少读者称赞，这种分类方式更方便找书。“我们对书籍进行二次细化分类，还聘请有对应专业知识的专家专项负责相关书籍，作为长期驻店的导购，引导顾客快速找书。”菜包说。

　　这只是茑屋书店贴心服务的一角。

　　当晚，在店里沉浸式阅读推理书的00后邓秋彤告诉记者，她常来茑屋书店，是因为茑屋书店“好玩”。推理书、漫画、动漫手办、潮玩展……只有想不到，没有变不出的花样。

　　“这些消费场景，其实是茑屋在杭州的在地化改变。”菜包介绍称，受所在园区天目里的客户群影响，年轻人构成了杭州茑屋书店的主要客流。对此，茑屋“入乡随俗”，在店内增设漫画专柜、文创产品和手办展位，组织青年文化市集，培养相关独立IP，吸引年轻人来逛一逛。

　　书店逛完了，这本《书店生存之道》的扉页，该留下怎样的诀窍？

　　“书店是一个地区的大众文化中心和文化纽带。今后，书店要转变功能概念，灵活改进形式，加强相关文化配套设施建设，持续推出文化活动。”青年作家、《北京文学》编辑、北京历史文化学者侯磊为书店出谋划策：邀请作家学者，开办文艺沙龙和见面会，以卖门票的形式进行增收；将书店发展为一个连锁集团，通过扩大图书销售以外的经营方式，让书店的生存重量，分摊在其他方面的运营上。在学校附近选址，吸引学生、文艺青年等目标人群；通过网络等多元渠道，加强和读者的互动……他认为，书店若想蒸蒸日上，路径良多。

　　此外，侯磊主张扩大二手书产业和旧书产业链。他以孔夫子旧书网、布衣书局、多抓鱼等二手书店为例，指出二手图书进价低，书店效益好。

　　关于书店，侯磊认为，它们不会从人们的生活中退场。“这首先和书店的空间属性有关。逛书店是一种生活方式，人们需要逛，就一定要有书店。”侯磊说，纸质书籍的旺盛生命力，也让书店得以继存不息。他预测，日后，纸质阅读发展水平可能和电子阅读持平，纸质图书或将成为藏品，定制印刷模式会大行其道。

　　（应受访者要求，本文中的“橄榄”“陈又”“菜包”均为化名。）