这个夏天，火热飙升的不仅是温度，还有“含书量”。

　　继第14届江苏书展、第32届全国图书交易博览会、第34届香港书展相继举办之后，第20届上海书展8月14日正式拉开帷幕。

　　一办20年。一年一度的上海书展已经从一个地方性展会，发展成全国最具影响力的图书展会之一。在“阅读式微”“纸质书落寞”等话题甚嚣尘上的今天，上海书展仍然如此火爆，是时运的给予，还是后天的努力？

　　这么火

　　超低折扣、限定周边连环上

　　去上海书展等同于“精神赶集”，是许多人心中不争的事实。

　　赶集，赶的是热闹。国内收门票的书展不多。上海书展连续许多届收取日场10元、夜场5元的费用，仍然惹得读者趋之若鹜。

　　烈日当头。书展首日并非周末，还不到正式开门时间9点，入口处却已队如长龙。往年甚至还曾有当日票售罄的，出现高价“黄牛票”的情况。果然，我们问了一圈，排队的人无一敢冒“当日票当日购”的风险，而是早早购入了预售票。

　　上海的集，也不只有上海的人。各大社交平台上展望、“打卡”书展的网友来自五湖四海。上届书展做了个统计，参加者中33%为外省市甚至外国读者。

　　热情的也不止买书的人。卖书的人也一样。

　　浙江出版联合集团运营管理部副主任陈宏伟在图书行业摸爬滚打多年，他坦言，参与过的书展中，氛围最好、卖书最多的当属上海书展；此外，举办十余年的广州羊城书展也不逊色。

　　“各地书展那么多，参展单位大多是政府邀请。这两个书展则是出版社主动报名、赶着参加。”据他透露，这次浙江有的出版社不是不想参加，而是因为客观原因遗憾错过。

　　为了回馈读者，也为给自己展位添人气，现场满眼出版社超低打折广告。不少书的折后价格，甚至低于电商。一位书友向我们展示了一本五折价格购入的广西师范大学出版社社科书籍《悬浮：异乡人的都市生存》。该书定价68元，京东图书网价格均高于五折。

　　“不少出版商是贴钱卖书。但是上海书展人多、销量大、营销效果好，值得‘贴钱’。” 陈宏伟告诉我们，今年，浙江出版联合集团在延续去年对新书、畅销书采用65折基础上，开辟出三折特价图书区。“三折基本是亏钱赚吆喝啦！”

　　此外，许多上海书展限定的文创，乃至图书也着实吸引眼球。例如，首次参展的北京科学技术出版社带来了网红熊猫“福宝”书籍《全知福宝视角》。其刷边印有可爱的生日主题图案，引得熊猫粉丝专程前来购买。“这是为了7月20日福宝生日出版的特装书，只在上海书展能买得到。”出版社营销人员蔡瑞说。

　　江苏凤凰出版传媒股份有限公司党委书记、总编辑徐海评价：“上海书展办得成功的地方一在于销量，二在于活动。” 这也是众多参展方的共识。

　　根据官方数据，20年来，上海书展的活动从最初的170余场发展至如今近1000场，参展读者也从最初20万人次发展至今预约票数超过40万。

　　这么多

　　人与书的温馨瞬间

　　在快节奏的生活、社交媒体和数字娱乐的兴起、阅读体验和娱乐多样化等因素的共同作用下，我们有了“读书的人越来越少”的直接观感。是什么造就了上海书展浩大声势？

　　去年，书展意外刮起一阵“集章风”。许多年轻人在出版社门前排队的第一要务，是盖章打卡，而非找一本心仪好书。这让舆论发出“逛书展是否本末倒置”的讨论。

　　现代人真的不爱读书了吗？

　　其实只要走进现场，刻板印象就会被打破。

　　白发苍苍，却拖着小板车赶来购书的容光焕发的老人；领着孩子，一同席地而坐亲子阅读的一家三口；无论烈日还是台风，也挡不住的书展门口的长长队伍……每年的书展现场，总有让人肃然起敬、感触颇深的温馨瞬间。

　　除却相对“寻常”的感动，书展也不乏“意外惊喜”。

　　走访中，我们得知各大展台的畅销书籍集中在社科文艺类，可就算是赛道相对小众的专业类书籍也能在此寻觅知音。

　　这天，我们偶遇《中国经济2024：周期拐点与结构演化》一书讲座。台上，作者、著名经济学家王德培侃侃而谈世界经济走势；台下不仅座位“满员”，没座的听众围站了好几排，其中竟大部分是中老年朋友。

　　“我们应该扭转一种观念，对学术问题的深度思考，将不仅发生在学术圈。”作为“2024上海书展·名家新作”系列首场讲座嘉宾，《文学三篇：一个政治哲学视角》作者、复旦大学国际关系与公共事务学院教授洪涛深有感触。在交流环节，一位高中生踊跃举手，向他抛出了高质量问题。

　　与此同时，我们还发现了一个有趣的现象。此次书展设有数字阅读相关展位，展位上展示的不是书，而是电子屏、海报板和耳机。在其中流连的书友数量，反而明显比不上隔壁图书摆得满满当当的出版社展位。我们不禁感慨：来书展的，果然还是看实体书的人多。

　　近日，开卷数据显示，2024年上半年图书零售市场呈现负增长。即便如此，在陈宏伟看来，爱读书的老百姓基数依旧很大。他之所以敢下这个判断，并非只基于书展的几个感性的掠影。

　　“且不说电子书阅读量在增长，咨询方发布的数据也无法涵盖所有图书销售渠道。”他介绍，近年来，直播售书成为重要销售渠道。“去年浙江书展，我们在现场请了网络大V直播售书，单日销量超过百万码洋。而对于一家线下书店来说，一天几十万量级已经很不容易了。”

　　中国向来是喜书、爱书、尚书的国家。也许，不断改变的阅读方式会让阅读者“隐身”。但只要一旦回归现场，一旦恰逢时节，他们就会鱼贯而出。可感可触的书展教会我们：对全民阅读这件事情大可保持信心，因为爱读书的人一直都在。

　　这么做

　　跟随读者，引领读者

　　文化活动的成功与否，很大程度上取决于一个地区的文化氛围。因此，有人将上海书展的成功，归功于“因为是上海”。

　　的确，基于历史的特殊性，上海在中国的文化领域中确实扮演着重要的角色，一度是中国的文化中心、出版中心。闻名中外的商务书局、中华书局和三联书店，诞生在上海。这里的出版社长期占据着中国出版业大量的份额。

　　但上海书展成功的原因除了“天时地利”，也离不开“人为”——它始终踩对了时代的节点，跟上了时代的浪潮，顺应了时代的需要。

　　上海书展不是拍脑袋的产物。上海市出版协会理事长胡国强回忆：“20世纪80年代，改革开放大潮涌动，传统的出版社管出版、新华书店负责征订和包销的图书发行模式已走到尽头。在这种背景下，上海当地的出版社尝试自办发行，并于1987年起开办沪版图书订货会；2002年6月，沪版图书订货会易名上海图书交易会。”

　　但无论是沪版图书订货会还是上海图书交易会，原则上并不向读者开放，影响力有限。在老上海们的记忆中，唯有订货会最后一天，出版社为把订货的样书就地处理掉，才会给市民们开个绿色通道。因为新书品种多而且有折扣，社会上期盼每年能搞个书市的呼声越来越高。

　　时间走到2003年，文化体制改革在全国范围内启动，各地展开探索。第二年，为了更好地面向市场、面向群众，首届上海书展顺势登场。从此，专业展会走出了狭小圈子，全面转为百姓书展，成为全民的文化盛宴。

　　无需巧言令色、夸夸其谈，就像读者会识别一本书好坏，老百姓也自然会识别一场活动的好赖。在过往的新闻和过来人的讲述中，我们获得了这些信息：

　　最早，考虑到读者的交通便捷，尽管要增加不少场租费，主办方仍然决定将上海书展设在了上海展览中心。于是，这座市中心的俄罗斯风格建筑，成为上海人民重要的精神生活阵地。

　　后来，上海书展名声渐起，为了方便百姓，上海开出的免费大巴不仅在市区行驶，还开去宁波等周边地区，包接包送。

　　去年，上海书展全面取消纸质票，改为线上购票。老年读者购票难的问题随之凸显。上海方面很听劝，临时开放了线下购票点。今年，线上线下购票渠道同步开放。

　　随着“文化跨界”“沉浸式逛展”等概念的一一兴起，密切关注行业动态的上海书展不断升级。逛书展能看到的不仅是书，还有各种吃喝玩乐的互动体验。

　　“上海书展一直秉持‘为读者服务’的宗旨，在满足人民不断迭代的文化需求的同时，也不会被市场牵着鼻子走。”陈宏伟说，主办方透露，今年所有申办的活动中，通过率只有一半。“筛选标准绝对不是好卖与否。一些商业气息较浓的活动都被挡在门外，理财类、养生类图书活动在场内是绝迹的。”因此，能在上海书展被推介的图书，也便有了品质的保证。

　　以读者为中心，跟随读者，又引领读者——上海书展做了一个高质量文化品牌活动的良好示范。

　　今年，“全民阅读”作为国家文化战略连续11年写入《政府工作报告》。近年来，全国大小城市也都在谋划着做个像样的书展。上海书展的过去和现在，正在告诉我们面对未来，应该“怎么办”。