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00002版:要闻

老字号不断破圈 新玩家纷纷入局

粽子,勇敢闯出舒适区

  端午一过,粽子的“江湖大战”落下帷幕。今年,粽界将迎来好收成——

  据新华社报道,2024年中国粽子市场规模将达103亿元,首次突破百亿元大关。

  据嘉兴市食品工业协会统计,嘉兴的粽子产量、产值、销售收入均居全国第一,销售收入更是占全国总额的50%左右。

  在“吃货”的共同努力下,终于把粽子“吃”成了百亿级产业。

  销售喜人,但粽子终究是一种时令食物,如何持续为消费者带来新鲜感?粽子到底有多少新玩法?

  和年轻人建立链接

  如今,粽子的包装越来越精美,“礼盒粽”的销量也在电商平台持续走高。但是,一款产品要真正实现破壁出圈,首先还得靠产品本身说话。

  这些年,习惯了万变不离其“粽”的国内企业,开始在口味上大胆“出格”。像盒马的台式卤肉粽、青稞玉米粽,五芳斋的香辣螺蛳粉味肉粽,良品铺子的坚果粗粮粽等。

  据京东《端午消费观察》统计,26岁至35岁的消费者最愿“尝新”,这一年龄段今年新口味粽子销量环比增幅达588%,高于其他年龄段。

  因此,不管是闯荡粽圈百年的“老人家”,还是刚入局的新玩家,粽子企业的发展路径越来越相似——都想和年轻人一起玩。做直播、做联名、做社群……只要是能和90后、00后建立链接的事,他们都愿意去尝试。

  比如,诸老大与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶等IP联名,与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作等。同时,诸老大还看准年轻人喜欢个性化产品的特点,打造AI定制车间和工厂,实现产品包装完全由用户自主定制。

  年轻人对粽子的追捧,也引得各类品牌先后下场。网红茶饮品牌、传统食品品牌,甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌,都把目光聚焦到了粽子上。

  记者发现,今年端午适逢高考,不少老字号企业还乘势推出“糕粽”礼盒,因与“高中”谐音,被赋予特殊的祝福之意,一时颇受市场热捧。

  中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说,随着国民生活水平和消费能力的提升,大家开始追求生活品质、张扬个性,在节日里更想吃点与众不同的。

  让消费者“吃好”,正是粽子商家们做大做久的根本。

  “节日限定”牵手传统文化

  要走出更广阔的天地,光“卷”口味和包装是不够的。在打开市场的同时,粽子商家还不忘传承传统文化。

  说到“卷”文化,不得不提粽界三巨头——五芳斋、诸老大、真真老老。

  2009年,端午节被正式列入人类非物质文化遗产代表作名录,成为中国首个入选世界非物质文化遗产的节日。

  借此契机,由真真老老主持修建的嘉兴粽子文化博物馆正式对外开放,成为中国唯一一家粽子主题博物馆。

  今年5月,五芳斋开出非遗体验馆,并以金庸百年诞辰为契机,打造“粽界江湖”。不久前,它还与天猫合作开展“卖空计划”,把直播间搬进工厂和非遗馆,溯源嘉兴粽子的产业链和历史文化。

  端午期间,非遗体验馆邀请了粽子制作技艺省级非遗传承人胡建民展示技艺,让来自摩洛哥、吉尔吉斯斯坦等国家的友人“沉浸式”体验中国风。

  诸老大今年首次把“端午产品发布会”改为“端午文化发布会”。“我们做的不仅仅是粽子,更是以此为载体的中国传统文化。”诸老大CEO吴大星说。

  如今,“国潮文化”盛行,过节的仪式感更受重视,消费者不满足于只吃粽子,对端午传统习俗更充满兴趣。

  佩香囊、挂艾草、戴五彩绳等“时令节目”,有着辟邪祛病、平安健康的寓意,这些富有节日特色的文创产品在市场走俏。

  为此,诸老大牵手徐州马庄香包,打造“国香徐来”品牌,推出创新、经典民艺、合作定制等多个系列产品,为国家级非物质文化遗产徐州香包“打call”。

  让粽子不仅仅是粽子

  细观就能发现,粽子的消费受区域影响较大,尽管粽子凭借方便、快捷的特点,让淡旺季的界限日益减弱,但华东地区仍是当下的粽子消费主战场。

  另外,时令也是影响粽子消费的一大主要因素。除了江浙沪等地区有长期吃粽子的习惯,大部分地区对于粽子的消费,还是集中在端午节前后,市场上近85%的粽子是在端午节期间销售,日常消费只占总销量的15%。

  为此,传统的粽子企业开始不断拓展自己的产品线,扩大自己的品牌外延,让粽子不仅仅是粽子。

  打开一些粽子企业的官网,可以发现,粽子如今只是它们众多产品线中的一个品类,糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域。

  靠粽子发家的传统老字号,正将自己打造成一个中国传统美食的品牌和文化符号,这有助于它们走出端午周期,冲向更广阔的市场。

  “随着粽子品类创新,越来越多年轻人把粽子当成日常茶点。”盒马有关负责人说,公司通过抓住这一新态势,开发下午茶消费场景,将粽子做成下午茶茶点,吸引更多年轻消费群体。

  如今,像粽子三巨头那样“会搞事”的老字号越来越多,它们在不遗余力打造好产品的同时,开始升级形象、联名跨界、打造新爆款等。

  在老字号们主动求新求变的过程中,政府部门也在努力,他们很清楚,保护老字号,就是保护传统文化。

  以嘉兴为例,当地已连续18年举办端午民俗文化活动。今年,嘉兴结合“中国大运河申遗成功十周年”,推出端阳大集、龙舟竞渡、民俗体验和古镇有戏四大系列活动。

  尤为值得一提的是,嘉兴粽子还忙着“出海”。5月底,嘉兴在海内外平台先后发布《黏土世界里的嘉兴端午》《澳大利亚外教挑战裹粽大赛》等原创视频。据统计,嘉兴端午节系列内容已覆盖超10万名海外观众。

  归根结底,传统企业玩创新、玩产品,要的就是“敢”的气质。在诞生了第一批粽子企业的浙江,故事还在继续。


浙江日报 要闻 00002 粽子,勇敢闯出舒适区 2024-06-12 26905660 2 2024年06月12日 星期三