4月19日，世界读书日前夕，2024年浙江省全民阅读系列活动在湖州启动，读书会、论坛、朗诵大赛、阅读推广等160余项相关活动，随即在全省展开。

　　今年全国两会，深化全民阅读活动被写入政府工作报告。这是自2014年以来，“全民阅读”连续11年被写入政府工作报告。从最初的“倡导全民阅读”，到“大力推动全民阅读”“深入推进全民阅读”，再到“深化全民阅读活动”，全社会“爱读书、读好书、善读书”的氛围日益浓厚。

　　在“深化全民阅读活动”与“加快数字中国建设”的进程中，读书早已不再停留于线下。近年来，随着直播兴起，直播读书节目和直播售书不断涌现，把书香吹进了屏幕里。尤其是今年开年以来，多位传统文学刊物主编与作家陆续走进网络直播间，和主播对谈交流，与网民在线互动，引发图书、杂志销售热潮。

　　今年1月，在2024北京图书订货会上，现场设置的直播间多达百余个，其中不乏浙江大学出版社、浙江古籍出版社等出版机构。全国两会期间，多名代表委员认为，直播等传播新形态有助于打破传统文学“壁垒”，助力全民阅读走向深入。

出版社里冒出直播间

　　“我们都说中国是礼仪之邦，但究竟什么是礼？实际上，礼存在于方方面面，像这套《颜氏家训》就属于家传智慧之礼，《岁时广记》就属于民俗之礼，特别是这本《居家必用事类全集》，能让我们知道，其实礼渗透在生活的每个细节中……”镜头前，小朱滔滔不绝，并围绕传统社会中的交往之道、婚礼、乔迁礼，乃至养生食谱等话题，不时和粉丝隔空互动。同事们则在一旁打“助攻”，适时在屏幕上弹出图书链接、互动信息。

　　和校门外的车水马龙相比，浙江大学西溪校区的校园内显得格外静谧。位于校园西侧，绿树掩映下，一栋颇具年代感的六层筒子楼，就是浙江大学出版社。

　　在出版社二楼，市场运营中心产品营销部的办公室里分外热闹，这里也是小朱和同事们的直播间。20平方米左右的办公室，除去办公区域，几乎都被书“占领”。

　　浙江大学出版社抖音直播间于2022年4月筹建，小朱是3位主播之一。两年运营下来，账号已积攒了7.2万名粉丝。“我们的粉丝增长比较稳定，‘老粉’的复购率也比较高。”小朱说，每周二、四、日12时至14时，除了一些特殊安排，她和另外两位主播都会轮流准时与读者“见面”。

　　浙大出版社直播间的日常，也是越来越多出版社的常态。数字化时代，阅读形态不断变迁，从纸质书到电子书、听书，再到如今的直播，越来越多的人涌进直播间。直播热，正在建构新的阅读场。

　　这是一个不容小觑的市场——《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，移动端视听应用人均单日使用时长187分钟，日直播场次超过350万场，71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品。另据《2023年图书零售市场年度报告》，短视频渠道即短视频售书和直播售书，仅次于平台电商，成为第二大图书销售渠道。

　　浙江大学出版社常务副总编辑、副总经理陈洁教授认为，网络直播契合了当下的生活方式和消费习惯，对提升销量具有重要意义。出版社要适应读者需求变化，积极拓展网络直播渠道，以更好地满足读者需求。

　　“出版社官方账号直播的可信度高，主播推介书籍的质量也值得信赖。”书友孔庆西是浙大出版社直播间的忠实“粉丝”，他告诉记者，通过主播的介绍，不仅对书籍装帧和内容有了更直观的了解，也能及时了解出版界当前的风向。

　　读者在哪里，图书营销就跟进到哪里。近两年，浙江古籍出版社、浙江文艺出版社等浙江本土出版机构，纷纷入驻抖音直播间。浙江古籍出版社副总编辑关俊红告诉记者，直播不仅增加了出货渠道，也有助于扩大出版社的品牌影响力。

　　不少作者也陆续走进直播间。例如今年年初，“与辉同行”直播间邀请作家梁晓声、蔡崇达和《人民文学》主编施战军做客，与董宇辉、俞敏洪一起探讨文学之路。

　　实体书店自然也坐不住了。宁波鄞州书城分别在微信视频号、抖音、微店开通直播，推介少儿文学、绘本类等书籍。北京风如松书店，不久前宣布重新开业。书店主理人丁永勋表示，将考虑做视频直播，以扩大书店的影响力。

　　“出版机构、实体书店开设直播间是大势所趋。”浙江大学人文学部副主任、国际传播研究中心主任吴飞说，“在短视频和直播时代，阅读生态正在发生变化，图书销售渠道和营销方式也在发生变化。”

带来更多元阅读体验

　　在直播间，粉丝经常会围绕图书的装帧、版本、内容和价格优惠等话题，向主播提问。“我们必须准确掌握图书销售政策，比如折扣等。此外，对古籍相关专业知识也要及时了解。”浙江古籍出版社融合发展中心主播小八说，在直播互动过程中，及时收到粉丝的反馈，有助于丰富图书推介的品目。

　　此外，主播也会邀请出版社的编辑做客直播间，和粉丝聊书籍内容和编辑过程。小八告诉记者，直播团队还会把直播间搬到书展现场、仓库、样书室等处，丰富直播场景，给粉丝带来更多新鲜感。

　　“直播搭建起一座连接读者和出版社的桥梁，既能让出版社及时收到读者反馈，也有助于加强读者和出版社之间的连接，拉近彼此之间的距离。”关俊红说，通过直播等新媒体形式，出版社从幕后走向前台，实现和读者“面对面”交流。

　　为了更好地和粉丝互动，读书也成了主播的日常必修课。“每天都要看书，不仅要拼命记住很多知识点，还要把书中有意思的内容挖出来。”小朱告诉记者，只有具备足够的知识储备，才能和粉丝聊出内容，“有的粉丝问题比较专业，我们平时更要做好功课。”

　　一些书友认为，与传统“独处”的阅读方式不同，主播的直播讲解可以起到伴读作用，给用户带来陪伴式的阅读体验。同时，直播中加入主播个人解读的二次创作，创造了知识服务的新模式，能给读者带来更多元的体验。

　　近年来，直播售书之外，《央央阅读》《书行者》《赵健书房》等直播阅读节目也相继涌现。名家、作者走进直播间和读者交流互动，主播和作者对谈、直播知识分享等，形式更加多元，内容日益丰富，不断拓展着直播阅读的外延。

　　位于杭州市拱墅区的自媒体工作室“知识放映室”，主打传统文化内容短视频制作和网络直播。创始人董领酷爱古诗词，如今，兴趣成了职业。每周两次直播，围绕李白、王维、苏轼等，董领在直播间和粉丝分享这些唐宋名家的作品、故事。

　　从唐宋上溯到先秦两汉，再到魏晋南北朝，在一次次分享和互动中，不同观点在直播间碰撞。“粉丝在观看直播过程中，会不时询问与话题相关的书籍，我也会作有针对性的推介，售书更像一种顺带行为。”董领说，直播间的交流互动，时常激起粉丝们对一些书籍的兴趣。

　　除了自己做直播，董领还会邀请作者做客直播间。去年2月，青年作家景步航来到“知识放映室”直播间，和粉丝们聊起了蔡文姬、卓文君、上官婉儿、李清照等古代才女的故事，以及她们流传千古的诗句。在直播中，董领还邀请景步航围绕如何培养孩子对古诗词的兴趣等话题，和粉丝在线交流。

　　对直播间的粉丝来说，话题互动和知识分享常常会引发讨论。孔庆西告诉记者，在观看直播过程中，一些粉丝抛出的话题能引起不小的共鸣，这也促使他更主动地接触相关书籍。书友玄之又玄说，直播不仅让出版社直接面对普通读者，对于建立社群也有积极作用，“在直播间，很容易找到有共同阅读爱好的书友。”

　　“无论是直播售书还是各类直播节目，都具有很强的文化交流属性。多样性的直播阅读内容和形式，不仅丰富了读者的阅读体验,也激发了大家的阅读兴趣，能够影响更多爱书人和潜在读者。”浙江传媒学院新闻与传播学院副教授、“书籍探索编辑部”直播团队指导教师王武林告诉记者，这对于营造良好的文化氛围和推广阅读都具有积极意义。

让阅读从“指尖”入“心间”

　　书籍和阅读走进直播间，在图书推介、知识分享、交流互动中，人们看到了以直播推动全民阅读的更多可能性。

　　一些出版机构的负责人表示，有的出版社确实很“出圈”，通过直播渠道的销售情况也很可观，但部分直播平台的做法也引起了一些争议。

　　有的直播平台以所谓的“价格优势”为导向，在直播中，“引流”几乎与“廉价”划等号。打开直播平台，甚至不时看到“有没有要书的”“1元1本”“27元100册”等场面。对这种反常的“压价”现象，出版界也提出了质疑。

　　“直播售书在一些领域能带来销量的增长，但需要行业规范。”陈洁告诉记者，直播的折扣无序，有时也会给知识内容生产和传播者带来负面影响。

　　据了解，图书出版流程包括选题策划、编校、设计装帧、印刷、物流、仓储、推广等，还囊括作者稿酬、版税、纸张等费用，流程复杂，成本不菲。尤其是学术专著和古籍整理图书，成本甚至要占到定价的三成以上。

　　王武林表示：“一味以价格诱导读者，不仅对行业本身不利，甚至容易给网民制造一种错觉，即文化产品的廉价感。”

　　对于部分直播间价格混战、盗版书乱象等问题，浙江省有关部门负责人表示，要加强市场监管，落实平台责任，出台相关政策和规范，切实保护出版商、作者、消费者的权益。

　　此外，还有读者对一些主播的水准提出了质疑。“主播向粉丝推介的图书，自己是否都读了？”孔庆西直言不讳地告诉记者，在直播中不时发现有的主播避谈书本身的内容和价值，“闭眼拍”“买买买”等叫卖式口号充斥直播间，直播成了纯粹的“卖货”。有的直播间存在虚假宣传的情况，如靠“亲签”“特装书”“秘密档案”等为噱头，引导读者下单，粉丝盲目消费的现象也不时出现，“这些都脱离了读书的根本。”玄之又玄说。

　　“知识放映室”正在考虑招聘新主播，董领告诉记者，主播的选拔标准，除了要有较强的沟通互动能力，一定要有相应的专业基础，“更重要的是，要有一定的文化情怀，这是我们平台的调性使然，也是对读者负责。”

　　直播风头正盛。但从“直播热”到“阅读热”，还需假以时日。当我们滑动手机屏幕看直播时，更应关注如何让阅读从“指尖”走到“心间”。书友们在直播间下单后，也要从线上走到线下展开阅读，方能实现从“开屏有益”到“开卷有益”。

　　“直播提供了一个新的场域，对培养人们的阅读兴趣、推动阅读能产生潜移默化的作用。但整体上，目前直播卖书更多的是心灵鸡汤类等浅阅读读物。有些读者的购书行为更像一种追星效应，是冲着某位明星或者主播的非理性消费。”吴飞告诉记者，当前，普通人的阅读时间不长，阅读量也不大，线下读书有待进一步铺开。“培养读书风气有一个过程，需要全社会的价值认同和共同支持，因此培育文化氛围很重要。”吴飞说。