张萍

　　11月22日，“国产羽绒服卖到7000元”登上微博热搜第一。这段时间，“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题相继在社交平台上引起讨论。

　　普通消费者对国货品牌“嫌贵不嫌老”的心态，在当下国潮汹涌的消费环境中颇为引人深思。理论上讲，国产品牌当然可以卖上高价，社会也应该乐见国货卖出高附加值，但是要走出“一贵就招骂”的困境，还要在品牌升级上下功夫，只有让消费者切身体会到产品价值升级，才会有“贵得有道理”的体认。

　　国货之火，这些年大家有目共睹。在不少分析文章中，低价一直是国货崛起的重要原因之一。尤其在下沉市场，低价一直与国货深度绑定。此前蜂花、汇源饮品、海南南国食品、白玉牙膏、上海硫磺皂等老牌国货的翻红，靠的也是“便宜又大碗”。

　　正因如此，国产品牌面对涨价选择要慎之又慎。就目前来看，国货商家也深谙此道，并没有一红就“飘”。就羽绒服产品而言，打开购物平台，波司登旗舰店卖得最好的是一款售价169元的羽绒马甲和一款售价299元的羽绒外套，千元以上的产品占比不多，最高售价与进口品牌“加拿大鹅”的动辄上万元依旧相差甚远。

　　在成熟市场上，一个品牌稳定地占据一定的市场份额后想要升级品牌非常正常，难的是如何让消费者认可从平价到贵价的升级。咨询公司普华永道发现，成功的品牌升级一定是从战略高度对品牌进行重新定位，并以此为基础对产品、体验、传播、营销、表达等影响受众认知的多个要素进行一体化布局以及体系化提升。这或许可以理解为，如果把品牌比作一个人，产品定位相当于品牌的灵魂，产品与体验可以比作品牌的身体，传播及营销像是品牌的言谈举止，而表达（尤其是视觉）则类似于品牌的穿衣打扮。如果只是形象层面的改换，“穿衣戴帽”美化一下，不能为消费者带来实质性的价值升级，将很难从根本上改变受众对于品牌的认知，甚至会适得其反，让消费者产生“一红就飘”“割韭菜”的即视感。

　　反过来说，消费者也不必用“国货贵不得”的“老皇历”来看待今天的国货新锐势力。在产品的设计理念、原材料、工艺、审美都逐渐升级的大前提下，一些国货正努力进军高端市场，摆脱“国货皆廉价”的印象。亲民的传统不能丢，高端的产品线也能开拓市场，这才是国货实力的真正展现，也能为消费者提供更多元的选择。我们对国货应该摆脱过去的刻板印象，而真正基于商品品质、服务体验、品牌价值等综合使用感受作出正确评价。对国货品牌值得给予这样一个机会。