换上汉服，到东阳横店影视城体验一场宋韵灯会；泛舟乌镇，在江南水乡邂逅水上年市等特色年俗；逆风而行，到安吉云上草原“滑雪过年”……新春时节，伴随疫情防控政策优化调整，稳经济各项政策效应逐步释放，久违的烟火气正在归来。

　　这样的热闹，已不是大城市专属，在新一轮消费热潮兴起之时，一个个浙江县域抢抓先机、抢喝经济复苏“头口水”——早在春节前夕，各地便纷纷出台促消费政策，叠加百场促消费活动，让小城里的兔年春节年味浓郁、人气火爆、气象一新。

　　县域，处在城市与农村市场“交汇处”，有数量可观的本地消费群，也是重要的城市客群消费目的地，蕴藏着巨大潜力。当前，促消费已是扩大内需的重点，浙江县域能否抓住风口、开展行动？随着新型城镇化加速推进、数字技术快速发展，它们又如何因地制宜，构建消费新格局？近期，记者走上街头，看县域消费力量之变、方式之变、场景之变。

抢抓风口 争喝消费回暖头口水

　　刚刚过去的春节，对很多人来说，如同久旱逢甘霖。

　　“阳康”的年轻人，迫不及待想用一次休闲、一场旅行，开启新的一年。众多仍在坚守的经营者也憋着一股劲儿，想要追回“逝去的三年”。随着返乡人员涌入县城，火热的消费潮，映照出人们的期许和信心。

　　商圈是见证消费回暖的一线。大年初一，平阳县鸣山古村特色街区游人如织，平阳糖画、温州蛋画、剪纸等一系列非遗活动让孩子们大饱眼福。“逛庙会、吃小吃、看表演，这是老家的年味。”专程带孩子来玩的周杰感慨。1月21日至28日，平阳重点旅游景区（景点）实现经营收入811.7万元，同比增长50.2%。

　　慈溪爱琴海购物公园一期，当地知名书法家摆开架势，为市民现场写“福”字，引得不少人驻足。“虽然没到巅峰期水平，但日均客流量4.7万人次，已属难得，为新一年的经营增添了信心。”爱琴海购物公园经理竺雷表说。春节期间，慈溪银泰、保利、爱琴海、新城吾悦4家商业综合体实现销售额4086万元。

　　为迎接这股热潮，慈溪早早备战。元旦后，当地发放总计1500万元的迎新春消费券，并贴心设置年货节专享和留慈过年2个券种。据统计，春节期间共计撬动在慈销售额1.7亿元。2023年一季度，当地发放的消费券将不少于4500万元。

　　同样摩拳擦掌的还有义乌。正月初五，义乌江东街道临江社区的基层干部就坐不住了，他们组织商户、消费者代表，举行了一场“小巷茶话会”，面向社区内咖啡馆、酒吧等年轻业态涌现态势，将提振“夜经济”定为年后促消费的主抓手。“能不能加装氛围灯，弄个网红夜景？”“夜晚经营和噪音投诉的矛盾，社区能不能想办法协调？”茶话会一结束，社区便组织一批干部，对照一条条建议，马不停蹄研究起了夜景装饰提升计划。

　　这个兔年春节，是防疫政策优化调整后的首个长假。随着越来越多人的生活恢复正常状态，他们用实际行动搅起消费市场的“一池春水”。

　　据统计，假期期间，浙江银联商务消费总额同比增长8.64%，其中零售业同比增长10.03%、餐饮业同比增长9.69%、住宿业同比增长34.83%；全省440家重点商贸企业营业额同比增长6.00%；全域游客累计接待2531.1万人次，同比增长43%，比2019年同期上升13.2%，游客接待量创历史新高。

　　去年底的中央经济工作会议将稳增长置于首要位置，在提及如何扩大国内需求时提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，多措并举促进居民想消费、敢消费、能消费。

　　乘风而上的浙江县域，其实早已暗自布局，消费业态转型升级一直在进行。行走新昌，记者惊讶于三四年前酒店还屈指可数的县域，已涌现出不少高端特色酒店、乡村度假综合体，万豪、安岚等国际知名品牌纷纷入驻。

　　“县域不缺风景、不缺市场，缺的是优质产品、多元产品。” 新昌县文旅局局长高雪军介绍，近两年新昌一边抓转型，引入度假酒店、满足高端需求，鼓励业态创新、迎合本地游和亲子游、疗休养等消费新趋势，一边拓市场，向福建、安徽等省份挖掘潜力。春节假期期间，星级饭店客房预订量同比增长227.7%，大型餐饮、住宿企业普遍实现10%以上的同比增长，不少酒店连续客满、一房难求。

　　像新昌一样，眼下，传统景区游已拓展出自驾游、度假游、深度体验游等众多分支。县域的资源禀赋和后天的用心经营，让其成为沉浸式体验、绿色消费的天然目的地。遂昌的桨板、潜水等户外运动，龙游的石窟国际音乐盛典等艺术活动，吸引越来越多城市客流。

　　“早晨看云海，日间赏茶园，夜晚看星空，人最多的时候，两个观景平台和村里草地、水库边搭满帐篷。”新昌东茗乡一处露营基地负责人说，这样的火爆场面以前很难想象，不仅带动了村庄民宿发展、农产品销售，也为他们开启了提升消费业态和能级的契机。

赶追潮流 消费下沉激发破圈动能

　　近日，国家发展改革委党组成员、副主任赵辰昕接受访问时指出，新的一年，在促消费、稳投资上不仅要增强消费能力，改善消费条件，还要创新消费场景，“促进线上线下深度融合发展，鼓励传统商贸流通企业、专业市场与平台企业加强合作，利用新技术新应用拓展购物体验。”

　　走访中，记者明显感受到，浙江县域的消费正从马斯洛需求金字塔的底部往顶部移动，“消费升级+消费下沉”成为县域消费增长的新路径。从传统消费转向新兴消费，从不差钱的“买买买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。

　　以往城市里的潮流业态和消费场景涌入县域，成为此次抢抓先机的“引擎”。“除了大力引进一二线品牌，我们商城的经营模式也在迭代。”竺雷表说，2021年爱琴海在慈溪城区西部开出二店，定位就是打造特色IP。占地9.6万平方米的新商场，主营室内滑雪场和集种植、采摘、露营为一体的“微度假”式农场。不断创新的业态里，是县城居民变革的需求和消费的活力。

　　点开小红书、抖音等APP，从一杯咖啡开始，“消费下沉”步伐已经迈向乡村。大众点评榜单中，湖州排名前100的咖啡馆，一半都在乡村。有人笑称：“打卡速度快跟不上开张速度了。”这个自带社交属性的消费热点，让“早C（咖啡）晚A（酒）”不再只是城市的标配，品牌或小众咖啡店迅速在田野间“生长”。

　　“一杯咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离，让我感觉自己又在杭州、又在家乡。”在杭州工作的遂昌人阿宝每次回家都爱去咖啡馆坐坐，常去的“未知”咖啡店负责人杨哲坤在外学习咖啡制作三年，返乡创业后牢牢抓住了年轻人的消费心理——外形上能拍照出片，内涵上对接北上广深精致产品，开业至今已有会员 5000人，成为小城青年的“打卡地”。

　　一边努力消解大都市的消费虹吸效应，另一边县域消费业态也在试图走出千篇一律、同质竞争的困局，希望借助差异化资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。

　　因“人”而兴的小商品之都义乌，紧抓“外国人经济”。漫步稠城街道宾王商贸区异国风情街，伊拉克人穆罕默德经营的夏合万餐厅里，库尔德鸡肉香饭、香草炖菜等招牌美食风味纯正，不止抓住了中东“老乡”的胃，也让喜欢尝鲜的中国顾客流连忘返。这里与韩国风情街、鸡鸣山夜间国际生活区、稠州北路异国风味餐厅等国际特色街区，一起构成了义乌独一无二的“消费联合国”。

　　今年1月1日，为进一步彰显义乌国际融合特色，《义乌市优化国际化营商环境涉外服务十项举措》正式施行。其中，培育发展国际融合社区、营造多元友善人文氛围，举办中外商人运动会、足球联赛、国际美食推广等涉外文体旅活动等，为义乌特色消费市场复苏打下了基础。

　　相比义乌良好的商贸环境和产业基础，山区县泰顺在区位、交通、人口等方面存在先天不足，如何化劣势为优势？县里的答案是，“抱起团来干大事”。为此，当地成立创意专班工作队，充分挖掘全县19个乡镇的特色特产，再通过“艺术+市集”形式，打造山城文创消费品牌“泰有艺市”。每期活动，聚集70多个摊位，形成了浙闽边界的特色消费市场。去年以来，已累计吸引本地及浙闽周边县市区30万人次，远超本地常住人口数。

　　“唐诗文化名城”新昌，则充分深挖当地文化底蕴。走进城区一家名叫“印象新昌”的店，名为“天姥连天向天横”的新昌炒年糕、“飞流直下三千尺”的新昌汤榨面、“为缘春笋钻墙破”的鞭笋蒸咸肉轮番上桌，本地美食和唐诗文化结合的“天姥唐诗宴”让人回味无穷。

　　去年以来，当地专门为十大新昌小吃立项，每年划拨1000万元专项资金用于扶持品牌建设等。如今，不仅在全县23家门店推出“唐诗宴”，还将唐诗元素融入全域旅游，开发出山海经灯光秀、新昌调腔剧场等特色消费场景。“市场是最敏锐的，充沛的消费潜力、浓郁的地方特色，正是我们实现弯道超车，消费‘破圈’的秘籍。”高雪军说。

上通下达

县域商业体系链接城乡

　　喷香的腊肉、橙黄的年糕、火红的年宵花，从田头到餐桌，疫情防控政策优化调整后首个“年货季”，也是一场对农产品上行是否畅通便捷的考验。

　　“黄年糕节节高！平阳黄年糕到货1000份，手慢无。”从1月15日的小年夜开始，平阳县城弓桥路的“瓯越美农”旗舰店门庭若市。1月26日，负责人黄兆巧一边指挥搬运，一边向十几个团购群发出通知，当天下午5时不到，这些黄年糕就被抢购一空。数据显示，截至1月30日，仅“瓯越美农”平台已卖出6000份黄年糕，价值30多万元。

　　小小一块年糕的“流动”，是数字赋能农产品上行的缩影。帮助打通“最后一公里”的，是平阳打造的“瓯越美农”农村电商服务平台。去年以来，当地搭建农特产品产地供应链体系，下沉全县16个乡镇，深度挖掘整合了红美人、黄年糕、南麂大黄鱼、五十丈粉干等100多种优质农特产品。同时借助已有的邮政快递网点、乡村原有商店、农村合作社等资源，构建了全链运营体系，让农产品卖得出去、卖得上价。

　　农产品进城、工业品下乡，关系着农民增收和农村消费提质，而县城就是承载消费上通下达的重要中转站。疫情防控政策优化调整初期，面对将紧急药品和生活必需品送达城乡毛细血管最末端的需求，县域商业体系经历了一轮大考。放眼未来，这样的考验仍将继续。

　　构建有利于扩大内需的县域消费新格局，县城作为重要节点的作用尤为关键。以县城为中心、以城带乡，我们需要的是一场推动县域消费品质、消费设施、消费能力、消费规模的全面升级。

　　眼下，这样的县域商业体系建设，正在浙江基层铺开。此前，省商务厅等17部门已联合发布《关于印发浙江省加强县域商业体系建设 促进农村消费实施方案（2021—2025年）的通知》（下称《方案》），提出以渠道下沉和农产品上行为主线，推动资源要素向农村市场倾斜，完善农产品现代流通体系，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道，推动县域商业高质量发展，实现农民增收与消费提质良性循环。

　　48岁的遂昌运丰商贸有限公司负责人徐慧熊，敏锐嗅到了其中商机。“以前我主要给村民‘跑腿’，现在给批发部、便利店跑腿，赶上了县域消费中从to C（面向消费者）到to B（面向商家）的新变化。”作为遂昌东部三个乡镇200多家村一级便利店的货物供应商，在他看来，随着村民消费观念改变和消费能力升级，曾经活跃乡间的村级零售网点，正在失去活力。下乡时，他总能遇到村民抱怨，“高级点的牛奶、红酒都买不到。”村级便利店本小利微，很多店主自然不敢进这些“高级货”。这两年，徐慧熊拿出多年积蓄开办公司，目标便是在政策支持下，实现传统商品批发、零售，向上下游一体化供应链服务转变。

　　“去年7月底基本完成‘快递进村’这一关键部署后，我们就着手打造新型农村商业网点，完善城乡商贸格局。”遂昌县经济商务局副局长刘萍说，支持运丰这样的商贸流通企业做大做强，有利于增强农村实体店铺经营水平和抗风险能力，推动农村流通设施和业态融入现代流通体系。

　　此外，冷链物流、仓储等因消费升级而出现的“短板”也在迅速被补齐。比如，松阳县里景杰家庭农场为让茶叶保持更好的鲜爽度，去年新建了8500立方的保鲜库及冷冻库。目前，整个松阳县冷库保有量约有10.5万立方，主要储存茶叶、食用菌等农产品。当地还计划投资800万元，完成裕溪乡山茶油、泡豆腐等特色农产品供应链体系建设。

　　抓住县域这个支点，更多消费动能正待被撬动。

　　（本报记者 肖淙文 沈晶晶 金春华 周林怡 何贤君 汪子芳 翁云骞 尤建明 通讯员 朱敏 金珍杰 俞临新 邵滢）