凌晨，直播间里火热的带货场景暂时落下帷幕，主播们创造了一个又一个销售新高。这个夏天，在中国电子商务之都杭州，透过一场场风风火火的直播，人们能在一定程度上看到产业链逐步复苏。

　　疫情两年多来，由于线下消费受限，电子商务和平台经济迅速补位，为保障社会经济平稳运行发挥了重要作用。与此同时，展览、展会等线下获客场景受阻，大量进出口企业转而寻求线上突破，进一步加速了传统外贸向跨境电商方向转型。

　　供需双双生变，随着新技术、新模式的出现，新电商逐渐转向以用户为中心，对人、货、场（即消费者、商品和门店）进行重构。不久前，杭州发布《关于促进新电商高质量发展的若干意见》，推出二十二条重磅政策，明确提出要壮大新电商产业生态、构建新型产业链体系，鼓励新电商企业做大做强。

　　新电商时代，杭州如何继续保持领先，进一步擦亮“电商之都”的金字招牌？

直播、社区团购、元宇宙……

从老传统到新模式

　　尽管前期已经做了细致准备，但8月暑期档中销量接近预测值3倍的一个“小高峰”日，还是让镜头前的余秀丽心里没底。

　　余秀丽是杭州西湖银泰城的一名导购。“小高峰”日那天中午，她连续3小时一边对着镜头展示衣服，一边盯着屏幕回答顾客提问，有些应接不暇：以往的传统销售领域，她只需每天面对线下顾客进行介绍、推销。如今，银泰百货向直播电商领域拓展，大数据将直播精准推送给潜在的客户。而余秀丽这些导购员们也开始向主播转型，以线上讲解示范、回答消费者问题等直接互动的形式，让消费者体验到和逛实体店一样的服务。

　　尽管很忙，但余秀丽收获不少。直播电商打破了地域和营业时间限制，让她的业绩突飞猛进：一款T恤，短短一周就卖出200件。

　　传统百货杀入新电商，银泰转型的背后，既有杭州作为电商之都的底气，也有时不我待的紧迫感。从阿里巴巴在湖畔花园起家，到2008年中国电子商务协会正式授予杭州“中国电子商务之都”称号，经过20多年发展，杭州以电子商务为主营业务的企业已达8.1万家。与此同时，杭州，这座在跨境电商领域“第一个吃螃蟹”的城市，全国首个跨境电商综合试验区在这里孕育，跨境电商出口知名品牌占浙江省的三分之一。

　　电商已深深根植于杭州的基因中。据统计，今年上半年，杭州市社会消费品零售总额实现3428.4亿元，同比增长3.0%，增幅高于全国、全省平均水平。其中限上批发和零售业单位通过公共网络实现零售额841亿元，增长25.4%，占限上批零单位零售额的比重达42%。

　　虽然头顶光环，但杭州面临的压力不小。“与兄弟城市相比，近年来杭州网络零售额增幅逐年下滑，新电商新赛道后继乏力，新兴企业成长匮乏等问题初见端倪。”杭州市商务局电子商务处负责人说。

　　有别于单纯售卖商品的传统电商模式，新电商应用5G、云计算、物联网、大数据、区块链等新一代科学技术，形成了线上线下相融合、产业多领域跨界、多场景应用的电商新形态、新模式，包括人们熟知的直播电商基于大数据推送广告的兴趣电商、在某一行业或细分领域深度运营的垂直电商，以及社区团购、元宇宙等。

　　放眼全国，广州、武汉等地电商发展已呈现你追我赶态势，在淘宝、天猫之后，杭州再没出现现象级项目。除了抖音、快手在杭州设立部分业务外，电商龙头企业依然以淘宝、天猫为主。此外，跨境电商正被各地争相作为外贸新增长极、保稳提质“良药”。华南地区跨境电商发展就有后来者居上之势。这里跨境电商密集，又坐拥大湾区天然贸易优势，国际物流便利。2019年，深圳跨境电商交易额就达4197亿元，优势明显。

　　中国（浙江）自由贸易试验区杭州片区管理委员会跨境电商综试处处长、一级调研员武长虹坦言，杭州想要保住“电商之都”桂冠，决不是轻轻松松就能做到的。

　　“我们希望有更多头部、腰部的新电商企业聚集杭州。”杭州市商务局电子商务处负责人表示，目前全国各地都把发展新电商作为新消费发展方向，各地政策竞争不断加剧，杭州想要继续保持领先地位，必须迎难而上，持续创新突破。

更关注用户兴趣

从我要买到要我买

　　与室外的高温相比，抖音“交个朋友”的直播间里，气氛有一丝清凉——聚光灯下，特写和近景镜头相互交替。主播像聊天一样，将待售商品的特色娓娓道来：“这款羽绒服的特色是轻薄。”“这件做了防水面料，可以抵御室外零下30摄氏度的严寒……”

　　相比“买它”的洗脑式灌输和大量的营销，“交个朋友”的电商模式更关注帮顾客挑选商品。作为兴趣电商的代表，“交个朋友”还深耕服饰、美妆、酒水、母婴等垂直领域。“通过精准推介商品，而不是低价，吸引用户注意力停留、参与互动，从而实现购买。这也是直播电商的一个新趋势。”“交个朋友”创始人黄贺说，“两年来我们总销售额已经达到100亿元。”

　　从直播带货、社区团购、社交电商崛起，再到智慧电商、元宇宙出圈……近年来，新电商在数字技术的加持下呈现多元发展、提质扩容的新态势，应用场景也日趋丰富。

　　“新电商，从以流量为王转向了以内容为王，从以产品为中心变成了以用户为中心。”浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮认为，从商业模式来看，传统电商时代的自主搜索已经成为“上半场”。对比传统电商的人找货模式——从“先有需求、再搜索、再购买”的搜索逻辑，转向了货找人的模式，即“先发现商品、再被激发需求、再购买”的激发逻辑。“就是从我要买，到要我买的转变。”

　　除了新技术外，新电商的“新”还体现在从单一场景到多场景的融合，注重社交属性，更加关注用户全方位需求。在传统电商模式的基础上，新电商还为一些顾客提供社交、娱乐等多层次体验，让电商变得“好玩”。

　　站在杭州武林路口，就能对元宇宙新电商有一些直观的体验。打开手机上的华为AR地图APP，一个虚拟与现实场景融合的鲜活画面跃动在屏幕上。掏出手机扫描街景，会不时跳出一个个盒子，点开后就可以领取店铺消费券。以武林路为基础，通过AR技术改造的元宇宙体验空间，为电商开启了更多想象空间。“如果突破技术壁垒，在虚拟世界买地开店，数字人做主播带货，也许会带来新的风口。”杭州市商务局相关负责人说。

　　新的变化，也需要企业拥有“十八般武艺”。作为一家为全国电商企业提供代运营服务的公司，杭州碧橙数字技术股份有限公司见证着新电商的转型之路。“企业提出的需求都需要我们制定方案并完成。最初他们只需要我们提供基础的运营，比如淘宝客服等。而现在，需要我们全域全渠道布局，不仅需要根据大数据为企业提供消费者需求信息，还要为企业寻找达人、制作短视频、运营话题，进行渠道联动等。”杭州扬趣（系碧橙数字子公司）负责人南华告诉记者，面对客户需求的变化，碧橙数字在北京、上海、成都等地成立子公司，应对抖音、京东、拼多多等不同平台需求，为客户提供更多个性化服务。

　　“不论是场景的多元还是技术的革新，挖掘和满足用户需求仍是根本。”南华说。

依托数据分析

从拼流量到拼供应

　　如果说，往年的电商大促，零售巨头们都在比拼谁能送达更快，今年在疫情影响之下，谁的供应链更稳定和可靠，则更受关注。这也是新电商发展中出现的新趋势。

　　2020年4月入局直播电商，“交个朋友”首场直播交易额就达到1亿元。一年后，“交个朋友”毅然从北京转战杭州。“因为杭州电商的供应链比较成熟。”黄贺说，区别于传统电商，健全的供应链是新电商健康发展的必要条件。“目前我们在探索垂直电商，拓展供应链、做自主品牌，杭州不论是供应链人才、商业模式抑或是产品制造企业，都很有优势。”

　　传统的供应链包括供应商、工厂、分销与零售企业、物流企业等线下体系。而新电商则在大数据的支持下，让供应链的效率得到更大提升。面临价格与品质的多重竞争，一些新电商企业通过大数据分析消费者偏好，反馈给制造商，迅速确定生产数量或者产品形态。此外，他们还通过与供应商的战略合作压缩仓储、物流等成本，以确保拿到更低的价格——这样既能及时消化库存，又能较好地满足消费者对性价比的诉求。

　　可见，新电商已从流量的竞争，进化到供应链比拼，考验着新电商企业对供应链的掌控能力。

　　“从解决销售，到提供需求，电商在供应链中逐渐起到主导作用，而上下游产业链从业者都能从中挖掘机会。”肖亮认为。“新电商企业具有强大的底层数据协同能力、中层数据算法算力和前端数据服务能力，能显著提高生产和消费的信息匹配水平，促进消费和产业双升级。一方面，根据终端消费者的反馈信息，生产出更符合客户需求的针对性产品。另一方面，厂家在特定消费市场中找到更为精准的产品定位，通过大数据实现终端消费者与生产厂商双赢。这也是新制造、未来工厂的一个环节。”

　　当前，传统外贸正加速向跨境电商方向转型，跨境电商在迎来机遇的同时，也存在商品退货难、物流周期长等问题。而新电商高效的供应链管理，可为其提供新的解决方案。

　　以快时尚跨境电商品牌子不语为例，品牌搭建的服装集采平台，让“设计制作、服装加工到成品生产、电商销售”的传统供应链，升级成“小单快反”的柔性模式——厂商短时间内迅速生产小批量的货。通过大数据，采集平台在销售中搜集市场反应等信息，如果商品畅销则追加生产。如此一来，不仅可以降低物流成本，服装行业常存在的产能过剩问题也得到解决。

　　让供应更加精准，平台集采模式正成为跨境新电商的主流：一方面瞄准上游工厂配合平台商品快速上新与出货；一方面完善供应链配套服务。亚马逊官方自营系列、目标中东市场的Fordeal、主营欧美市场的Wholee，都是通过平台进行选品，整合供应链。

　　“电子商务正在加速线上线下、产业链上下游以及国内外市场的融合发展，助力传统零售企业的数字化转型加速推进。”武长虹说，接下来杭州将推动建立一批行业特色鲜明的线下园区，希望能给品牌出海带来集聚效应，政府也能更有针对性地提供服务和扶持政策。

　　从粗放到精细，杭州电商产业将迎来一次质的转型。这将是一个令人惊喜的新开始。