后700万时代 奥迪e-tron销量大涨近7成
创新双线领跑格局,一汽-大众奥迪打造示范样本
汪茜 文/图
进入1月,车企陆续亮出2021全年成绩单。
这一年,一汽-大众奥迪在华累计销量突破700万,中国依然是奥迪最大的单一市场。其中奥迪A4L、A6L、Q5L和Q3,4款车型全年销量均超过10万辆,成为细分市场的佼佼者,进口车型同比大涨53%。最为引人注目的是,2021年纯电动车型奥迪e-tron同比大幅增长68.7%。
棋至中盘
正在重塑的竞争格局
上周,中国汽车工业协会公告,2021年乘用车产销分别完成2140.8万辆和2148.2万辆,同比分别增长7.1%和6.5%。豪华汽车成为市场最主要的增长“引擎”之一。
这一年,车市格局已悄然变化——
国家信息中心数据显示,80、90后汽车用户比例突破了78%,已成为主力消费人群,为车企的营销战略制定带来了新的决策变量。
在中国汽车市场由增量市场向存量市场转换的过程中,消费结构升级明显,20万~40万元区间的车型成为用户增换购的主要消费目标。
中汽协数据显示,2021全年,新能源汽车销量超过350万辆,其中车价超过20万元的新能源汽车势头迅猛。未来3~5年,豪华车市场的电气化已经势不可挡。豪华车市场的竞争正从过去单纯的“传统豪强”PK演变为“传统豪强”与新能源“新贵”之间的角逐。中国豪华汽车市场已到了“棋至中盘”的关键阶段。
市场观察人士指出,消费升级、电动智能化交织的市场裂变,左右着豪华车市场重塑全新的竞争格局。作为至今第一个且唯一在华累计销量突破700万的豪华车品牌,奥迪拥有更为从容的先发优势和底气,抢先布局品牌策略的调整。
这种调整的成效已经初露端倪。电动车型交付量的强劲增长,以及大量的新订单表明,奥迪已率先进入变革深水区。
聚势启新
一汽-大众奥迪品牌战略焕新
非常时期,更加考验车企驾驭竞争、应对挑战的能力。
作为最早进入中国市场,并引领豪华车市场几十年的品牌,2021年,面对严峻的市场局势,一汽-大众奥迪落子有声。
遵循“聚势启新”的经营策略,2021年,一汽-大众奥迪聚合以用户为中心的产品矩阵,开启产品、服务、体验三大数字化转型,助力奥迪品牌“下好先手棋”。
2021年是品牌大年,一汽-大众奥迪打造了史无前例的强大新车阵容,全面覆盖从A级到D级的细分市场。从年初全新奥迪A3家族、RS系列上市,到年中全新奥迪Q5L、e-tron家族上市,再到年末全新奥迪Q2L上市,一汽-大众奥迪完成了全系产品的刷新,满足了用户的多样化需求。
有着“最懂中国消费者”美誉的一汽-大众奥迪,总能通过精准的市场手段,将产品定位到更精细化的细分市场,同时塑造更年轻化、个性化和不断进取的品牌形象。
这一年,一汽-大众奥迪同步奥迪全球启动品牌战略焕新,强力带动奥迪品牌向上。打造“全新奥迪Q5L·自由之夜”;夯实奥迪RS城市赛道IP;创新打造奥迪RS驾驶学院营销Campaign,赋予用户极致愉悦的品牌体验……
这一年,一汽-大众奥迪还成功推出多个“首开先河”的营销事件:2021年10月,全新奥迪A8L Horch创始人版全球首发;11月,一汽-大众奥迪首次完成全球品牌战略的中国发布活动,带动了“奥迪”品牌形象的焕新升级。
在夯实高质量发展的同时,一汽-大众奥迪不忘社会责任。2021年,携手中国儿童少年基金会,启动了“春蕾梦想成长营”“春蕾梦想合唱团”等一系列公益项目。并联合一汽大众等品牌共同为河南汛情受灾地区捐款2500万元。
进击的品牌战略带来了优秀的市场表现。2021年,奥迪品牌在华全年交付量继续稳定在70万辆之上,夯实了市场基盘。除纯电车型大涨近7成外,进口车表现亮眼:其中奥迪A5销量同比增长96.7%,奥迪Q7同比增长74.4%。此外,奥迪Sport车型在华销量较2020年增长了一倍以上。
在2021年品牌形象调研中,奥迪品牌整体感知得分达到近5年的最高水平,同时,一汽-大众奥迪还斩获了2021年艾菲奖效果营销金奖,成为获得金奖中的唯一汽车品牌。并连续第9年获得J.D.Power豪华车市场“售后服务满意度”冠军。
益进革新
一汽-大众奥迪打造示范样本
对于一汽-大众奥迪来说,2021是关键的一年,双线领跑格局取得了亮眼的战略成果。为转型时期的豪华车市场,打造出优秀的示范样本。
2022年,随着新势力更快速度的入侵,豪车市场将面临更大的不确定性。
如何守住既有市场蛋糕,并积极开拓新市场?一汽-大众奥迪给出的答案是:制定“益进革新”的经营策略,持续深化“以用户为中心”的理念,全维度夯实奥迪品牌经营基本面。
2022年,一汽-大众奥迪将以全新奥迪A8L Horch创始人版、e-tron GT“双旗舰”为引领,携超过18款的新产品阵容,为用户带来“全家桶式”的产品体验;将依托4大品牌营销矩阵,带动“新奥迪”品牌形象落地;此外,一汽-大众奥迪还将开展洞察、体验、权益、运营4大闭环升级,提升用户体验。
新能源市场带来的收益明显超出奥迪的预估,为了进一步拓展电动汽车市场的份额,继续深化双线领跑格局,奥迪再度提高了对未来车型项目的预投资,在电动化和混动领域规划约180亿欧元。预计到2025年,奥迪将推出超过20款纯电动车型。一汽-大众奥迪将以All in e-tron的果敢和决心,打造奥迪在电动时代的新豪华形象。
2022年,一汽-大众奥迪将打造5款电动车的强大矩阵。除电动旗舰e-tron GT之外,纯正德系豪华电动SUV——Q4 e-tron也将正式上市。一汽-大众奥迪将依托Q4 e-tron,以全新销售模式、多维共创概念和全旅程用户权益打造,赋予用户电动豪华的新体验。
业内人士指出,相比造车“新贵”,一汽-大众奥迪拥有700万车主打造的深厚基石,百年的品牌文化积淀和品牌美誉度。厚积而薄发,焕新品牌战略的一汽-大众奥迪有多强悍的后发实力,你不可想象。