“买买买”的个人行为，蕴藏着全新的社会发展趋势。打通消费堵点、加快培育新型消费，在加快构建新发展格局的当下，“消费”二字越发备受瞩目。北京、上海、成都、广州、武汉、重庆等多地发布支持举措，全方位建设国际消费中心城市，加快推动消费提档升级。

　　“生活品质之城”杭州，同样没有错过新消费的风口。2020年以来，杭州提出高水平建设国际消费中心城市，运用新的理念、技术、工具、手段、渠道推动传统消费转型升级的同时，强化城市功能、提升城市核心竞争力。

　　新消费，正激发出无限的想象力。

把游客变顾客

新业态“撩拨”消费者神经

　　如果要评比2020年杭州哪个综合体最火，西溪湿地旁的“天目里”大概率会榜上有名。即使没有亲身到过，朋友圈也少不了它的身影：一幢幢极具设计感的建筑包围下，草坪、喷泉点缀其中，年轻的姑娘小伙举起手机拍照，孩子们在阳光中奔跑，手里捧着咖啡的上班族匆匆路过……

　　天目里是什么？是建筑界的先锋代表，是创意公司的集聚地，还是网红的商业综合体？这些似乎都无法对它进行准确定义，商业、人文、创新和科技在此交融碰撞。“我们在它身上看到了杭州新消费的样子。”参观后一些业内人士和专家表示。

　　新消费是什么样子？“过去人们追求品牌商品，逛商场的主要目的是购买。随着收入增加，精神消费需求日益上升，人们更追求沉浸式的体验。”杭州市商务局副局长朱铮说，消费正逐渐从“有没有” 进入“好不好”的品质时代。在杭州，新技术赋能、新模式推广、新场景体验、新业态不断涌现，已成为新消费的重要表现。

　　天目里的操刀者——成衣企业江南布衣集团对此的理解更加直观。“我们最初只是想让办公园区中融入业余生活。”该集团副总裁倪国昌说，在此理念下，他们打造的消费场景，集纳了办公空间、艺术空间、实验剧场、目里百货、设计酒店等多元业态，让这里不仅是购物休闲空间，也是展示城市艺术和形象、吸引游客的目的地。有趣、好玩，成了把游客变为顾客的秘诀。

　　“消费变化是生活变化最直观的体现。”省商务研究院消费与流通促进处主任张希明解释说，当人均GDP接近2万美元，第三产业逐步分化，人们的消费欲望就开始呈现出多样性和多边性特征。当前，杭州经济总量超1.5万亿元，人均GDP超过2万美元。数据显示杭州食品、服装等生存型消费支出占比不断下降，而教育文娱、医疗保健等发展型、享受型消费支出占比正不断增多。

　　消费产品与服务越来越个性化，消费者的需求才能得到更好地满足，2020年的一次长沙之行，让朱铮对此有了更深的感受。名声在外的文和友、茶颜悦色等“网红店”，几乎每逢节假日都会因排队过长而登上热搜。背后的门道到底是什么？这一问题在朱铮踏进文和友门店后，有了答案。

　　眼前，不仅是一家餐饮店，更是囊括多种长沙特色街景和小吃的“老长沙文化博物馆”。“餐饮+文创”的跨界模式中，是满满的“怀旧体验式”场景和传统老手艺的传承故事。文化植入、场景打造成为文和友成功的重要因素。“这也是杭州要着力打造的方向。”朱铮说。

　　而除了这样的新模式、新业态外，杭州这座“互联网之城”也在利用自身优势，主动适应消费趋势的变化。主动适应消费动因之变，创造新产品和服务，“撩拨”消费者的神经；主动适应消费群体之变，抢占新的细分市场，抓住90后、00后消费者，在分众化市场中抢占先机；主动适应消费关系之变，坚持技术驱动、数字孪生，塑造新的商业模式；主动适应消费观念之变，坚持“消费不是浪费”，形成新的社会风尚。“让广大市民和游客不止为杭州的美丽风景，也为杭州的美好生活而陶醉。”朱铮说。

人未到货先至

数字赋能成为消费新支点

　　近日，外地姑娘小可到杭州游玩时候忘带化妆包，抱着试试看的心态，她通过银泰百货“喵街”APP立即下单美妆产品，没想到40分钟后货品已送至下榻酒店，接起电话时小可感叹：“我人还在火车上。”如今，“买百货像点外卖”这样的消费模式已不再是新闻，1小时时限内，银泰配送员接单过婴儿产品，送过情人节礼物，甚至还帮外地来杭的求职者，往面试现场配送了6套正装。

　　消费模式转变的背后，是杭州数字经济先发之城的底气。作为电商之都和新零售发源地，杭州具有新消费发展的天然基因和基础。2020年疫情防控中，以直播带货、生鲜电商、网络娱乐等为代表的线上消费逆势大涨，让人看到了强大的韧性和前景。有数据显示，2020年1~11月，杭州全市实现网络零售7917亿元，占全省总额40%。“只有消费热起来，经济社会发展才能活起来。”朱铮说，杭州提出新消费理念，正是基于这里的数字基因，这也是杭州区别于其他城市的独特支点。

　　传统的百货，正在悄然改变。被列为杭州新消费领军企业的银泰百货，从2017年起通过与阿里合作，完成了基于淘宝账号的会员数字化，以及库存管理、线上线下同款同价等货的数字化。“数据重构后，‘喵街APP’让传统的‘人找货’变成了‘货找人’。”银泰商业助理总裁蒋昕捷介绍，2020年“双11”前夕，银泰全国八成门店接入“定时达”，最快能实现1小时送达。

　　即使如此，作为首创者、先发者的杭州也并非没有“对手”。“前有榜样，后有追兵，杭州已经感受到了很强的‘紧迫感’。”张希明指出，目前，国内许多大城市都在把建设“国际消费中心城市”作为发展目标。同处长三角，上海巨大的消费虹吸效应已开始“席卷”杭州。相关数据显示，2019年，上海新增首店986家，而杭州的全国首店仅有40家，国际大牌的国内首店及全球首店中，无一家落户杭州。

　　不少老一辈人如今仍会念起杭州线下经济最繁荣的日子，武林商圈人流熙攘，甚至有人用麻袋扛着现金从各地前来消费。历经时代变迁，曾经坐拥“霸主”地位的杭州大厦、银泰百货等，需要用新形象和新理念再次站稳脚跟。

　　“商业布局多点开花，一家独大成为历史。但互联网时代下的去中心化，其实给了我们更多机会。”蒋昕捷向记者展示了一张消费热力图，2017年杭州武林银泰只能服务周围5公里、10公里半径内的消费者，有了新零售之后热度逐渐覆盖到了全城。

　　2020年下半年，一些传统商超放松了年初应急的直播渠道，银泰反而把直播纳入了长期战略规划。2020年的“双11”期间，银泰在全国的4740位导购通过4000场新零售直播，让用户随时随地了解到所在城市门店动态，由此，银泰的影响力甚至突破了原本的省域界限。一个有趣的现象是，应用银泰喵街、导购直播消费最多的城市中，上海、广州、重庆这些并未开设门店的城市占比竟高达一半。“借助杭州的数字经济优势，我们创造了‘不打烊百货’。”蒋昕捷说。

延伸“家的范围”

让服务渗透到城市毛细血管

　　随着杭州城市版图的拓展，多中心、多圈层的商业布局正在形成，一幅新消费蓝图徐徐展开：文、旅、商融合，以延安路和钱江新城为核心构筑杭州两大商业集群；服务不同区域消费者，以大运河商业带为例，建设一批区域商业中心；还有更细致的圈层不容忽视——社区商业，那些百姓触手可及带着烟火气的“小而美”。

　　有研究表明，10小时的效益边界限制了大部分传统商业体的运营空间，夜经济、社区经济等更多隐藏在城市中的商业潜力尚待挖掘。“核心商圈的繁华增长效益有限，也很难替代生活区的便捷需求，社区商业、后街经济等将成为未来发展的重要方向。”朱铮分析。

　　让服务渗透到城市的毛细血管中，这一理念与社区商业“先行者”杭州联华华商集团（下简称联华）的新布局不谋而合。企业相关负责人透露，去年以来联华专心做两件事，一是紧盯社区新布点，二是继续探索新环境下如何利用原有点位优势提升服务水平。

　　深耕社区多年，联华又特别成立了“小店事业部”，针对新建小区位置分散、距离综合体较远的情况，让便利店提前进驻布点。目前团队已筛选出了50多个新店意向点位，计划于2021年逐步落地。

　　一批老店也同时发力。2020年10月，世纪联华杭州和平店以“印悦里和平城市生活中心”的全新形象亮相。老顾客们发现，原来卖菜卖货为主的传统大卖场变了模样，儿童游乐场、亲子教育、餐饮、服饰等更加丰富，连洗衣、美发、护肤、美甲等需求也可一站式解决。“我们做过市场调研，家庭式和年轻化消费群体更关注能否吃好玩好同时又能便捷地满足生活所需，这是传统零售无法满足的。”联华华商相关负责人表示，这次升级是联华抢滩社区商业中心最后一公里的实践，为的正是解决社区消费群痛点，延伸“家的范围”。

　　“社区是新消费最大最根本的市场之一，它更像是回归到了商业的本真——提供温暖和方便。”张希明介绍，目前社区商业已被纳入未来社区建设和各区域发展规划中，新社区建设时倡导优先规划商业布局，以“5分钟便利店+10分钟农贸市场+15分钟超市”为目标打造生活服务圈。

　　在江干区，更多贴近日常生活的消费服务在加紧升级。2020年7月，茶亭苑社区彭埠农贸市场改造提升后重新开放，市场内设置智能触摸一体机，实现了Wi-Fi、电子监控、插卡式智能水电表、电子小票全覆盖；以疫情催生的“宅经济”“无接触配送”为支撑，该区引导绿城商业、阿里本地生活、世纪联华等企业标准化布局自提点，目前已设置钱塘社区等五星级自提点10个，打通了社区商业末端配送环节。

　　新消费的澎湃活力为城市发展注入强劲动能，让杭州不仅仅是宜居宜业宜游的人间天堂，也是新消费天堂。