虚假广告破坏社会诚信、损害消费者的合法权益，严重影响市场机制作用的发挥。《广告法》将虚假广告区分为以虚假的内容和以引人误解的内容欺骗、误导消费者的两种情形。我省根据消费者反映的焦点问题和广告执法实践，在新《浙江省广告管理条例》中，对引人误解的虚假广告的具体情形作了列举补充。

　　据省市场监管局相关负责人介绍，新《条例》列举了“对商品或者服务作片面的宣传或者对比的”等四种情形，且对消费者购买行为有实质性影响的，构成以引人误解的内容欺骗、误导消费者的虚假广告，并对“实质性影响”作了具体界定。正确理解这一条款，首先，这四种情形指向的是所推销的商品或者服务本身，即商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉、允诺、优惠等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉、允诺、优惠等信息。如商场在对促销活动进行广告宣传中，将成立九周年宣称为十周年，未直接指向所推销的商品或者服务，一般不认为违反此款规定。其次，足以影响消费者的购买决策是认定为引人误解的实质性要件，如果按照消费者的一般理解能够做出正确判断，不足以欺骗、误导消费者的，不构成引人误解的虚假广告。如某化妆品宣传“今年二十，明年十八”，就属于明显夸张的表现方式，消费者通常不会被欺骗或误导。

　　对四种引人误解的情形，举例来说，如某产品宣称“只需60分钟”就能使草坪变绿，且“365天保持常青”，但实际上该产品含有水溶性燃料，且为保持常青需要一次又一次喷洒，使消费者得到了错误印象而购买，则属于“对商品或者服务作片面的宣传或者对比”情形。如某手表宣称“瑞士进口机芯手表”，既可以理解成机芯是瑞士进口的，也可以理解成手表是瑞士进口的，多重语义可以理解容易让人引发错误联想，则属于“以歧义性语言对商品或者服务进行宣传”情形。如某品牌空调隐去室外温度、房间大小等限制条件，仅宣称“一晚只用一度电”，则属于“将特定条件下形成的结论作为普遍性结论对商品或者服务进行宣传”情形。

　　省社科院法学所所长唐明良认为，新《条例》参照最高人民法院相关司法解释对“虚假宣传”的界定，列举了常见的误导型虚假广告情形，并解释何为“对消费者购买行为有实质性影响”。这一细化规定，有利于监管部门科学把握“误导型广告”，不枉不纵；也有利于广告活动主体精准把握广告内容，不触底线；最终有利于保护消费者合法权益和市场正常竞争秩序。