全球最大的国际工业盛会汉诺威工业博览会取消，全球最大电子展会美国CES消费电子展会延展，亚洲CES消费电子展会停办，“中国第一展”广交会线上举办……今年上半年，全球超过500场国际知名展览会或延期、或取消，国内各类专业行业展会也大多遭遇同样的命运。

　　展会停了，订单从哪来？对量大面广的浙江外贸企业而言，展会是与老客户加强联系、与新客户沟通的重要场景，同样是他们观察行业动向趋势的重要渠道。按照外贸行业内一贯的说法，企业70%左右的出口订单是从各类展会上获得的。

　　疫情之下，各级政府、各类平台发挥优势，将一场场展会“搬”到线上，成为企业稳外贸、抓订单、拓市场的重要方向。3月以来，省商务厅在全国首创浙江出口网上交易会，上半年面向越南、美国、巴基斯坦、意大利、俄罗斯等国举办112场网上交易会；阿里巴巴国际站从6月8日起举办了持续三周的阿里巴巴“网交会”，并在7月、8月连办11场跨境贸易线上展会。尤其是第127届广交会转向线上，以此为节点，线上展会正成为一种常态。

　　那么，企业、平台拥抱线上展会效果究竟如何？又给他们带来了哪些改变？线上展会还能走多远？且看本报记者的调查。

　　展会纷纷走上云端

　　海内外近2.6万家企业上线展出约180万件商品，5000多场直播同时进行……这是今年第127届广交会在“云端”开幕后发出的数据。

　　位于绍兴的浙江耀锋动力科技有限公司参加广交会已超10年。副总经理滕惠联告诉记者，公司生产的家用型发电机主要出口北美和非洲市场，今年通过线上广交会拿下超过1500万美元的订单，其中，来自非洲尼日利亚的一位“老朋友”直接下了450万美元的订单。

　　作为目前中国规模最大、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，广交会的“上线”是整个外贸行业的标志性事件。而在此之前，浙江作为外贸大省，也在政府和市场两条线积极试水线上展会。

　　“3月初我们就开始尝试线上展会。”省商务厅对外贸易发展处副处长胡兴远表示，上半年他们重点选择20个出口国家、20个出口类别组织了112场线上展会，第三季度还将举办百余场，这些资源都免费向浙江外贸企业开放。

　　绍兴后马纺织品有限公司正是通过省商务厅举办的2020浙江出口网上交易会越南站、韩国站，开拓了新市场。“两场活动总共拿下了近20万美元的意向订单。”负责人赵红华告诉记者，从5月客户第一次咨询至今，企业已完成30多种品质样的两轮寄送。

　　“线下模式面料的品质、材质都可以当场感受和交流，线上就需要多来几个回合。”赵红华说，受疫情影响，企业错过了日本、澳大利亚等老市场的夏秋两季订单，目前洽谈的都是明年夏季的订单。“韩国客户更喜欢麻类面料，越南客户则喜欢印花、人棉等材质。”她介绍，针对韩国、越南市场的消费特点，企业在上线品类上做出侧重和调整，累计有近10家意向采购商前来咨询。

　　阿里巴巴积极参与举办线上展会。创办刚4年的宁波艾伏电器有限公司最初就是在阿里巴巴国际站设店，走新外贸路线。总经理刘继文告诉记者，往年，广交会、香港电器展、德国柏林消费电子展览会是企业“打卡”的重要展会，但今年举办线上广交会的通知来得比较晚，权衡之下，企业决定“押注”有店铺经营和客户沉淀资源的阿里巴巴“网交会”。

　　“参加线上广交会需要在短时间内完成数百个产品信息的上传，准备起来比较仓促。而在国际站平台，意向客户可以直接通过店铺链接来询盘。”刘继文说，企业共进行了3场直播，平均每场5小时。数据显示，6月艾伏电器的阿里巴巴国际站店铺访问次数是去年同期的4倍多，搜索曝光次数同比增加近3倍，询盘数也翻了近2倍。

　　国内线上展会的火热也无形间影响着国际会展业的风向。胡兴远还记得，省商务厅筹办线上展会初期曾与多家国际知名展览机构沟通过，可得到的回应都相对保守，不少机构持观望态度。“但从6月份开始他们主动来和我们对接。接下去像美国TexWorld等展会的主办方也希望与浙江合作开展网上交易会。”胡兴远说。

　　外贸企业顺势转型

　　线上展会就是把线下“摆摊”搬到线上这么简单吗？浙江省国际会展行业协会荣誉会长郭牧对此并不认同，在他看来，“线上展会”既是会展行业的一场变革，更是几十万家外贸企业的数字化营销理念之变。

　　一直以来，会展业被认为具有“一带九”的联动效应，即除本身产值外，还能带动交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、零售、广告等9大行业。转往线上后，行业的带动力和核心竞争力都在发生深刻变化。

　　安吉家具、诸暨袜业、上虞伞具……今年以来，浙江省国际贸易展览有限公司副总经理何柏明每周都奔忙于省内各地，针对各地特色产业带做深入调研。“工作重心和角色变了。”他感慨，过去会展企业主要负责组织企业参展、布展，而现在需要提前与海外合作方沟通，深入了解每一个采购商的需求、供货商的产品和供货能力，把精准对接的工作做到前面。

　　“一个参展商，我最起码要提前匹配3个意向采购商，还要提供多种服务。”不少会展企业负责人告诉记者，精准的供需对接是能否在线上达成意向采购的关键，这就要求会展企业更深入地介入到企业具体业务中去，与产品摄影、视频拍摄、网络主播等第三方资源合作，帮助外贸企业进行线上包装、直播引流。

　　外贸企业也在变革中踏上了全新赛道。浙江泰普森实业集团有限公司营销管理中心总监骆阳阳告诉记者，今年，企业在线上广交会前夕投入了超百万元进行产品的3D化制作和VR展厅的场景化搭建，上线了120余款商品。

　　算上这一届，“泰普森”已经参加了47届广交会。“我们对这届广交会的业绩评估标准不是企业的直接受益金额，而是提升了外贸团队的数字化营销认知和能力。”骆阳阳表示，企业这次的巨额投入不是一次性的，而是转型的开始。

　　从有限的展位空间走向无限的线上展示空间，企业在迎接变化的同时不断成长。“这几次参展我都自己上阵直播，对接客户。”绍兴市江帆国际贸易公司负责人叶兰带着团队一起转型，自己学摄影、剪视频，在镜子前一次又一次模拟直播练习英语表达。

　　万事达（杭州）咖啡机有限公司则从建立信任关系起步。“网交会期间，我们接到一个俄罗斯客户的样品订单。”外贸总监程瑛介绍，以往企业更多是接到订单后再生产，今年为了线上展会开始提前小批量备货，通过小订单、试订单的方式营造更好的客户体验。

　　诚然，新变化背后必然会遇到一些新问题：有的企业担心线上展会的知识产权问题，最新产品只定向推给出口额较大的老客户；有的企业认为线上展会应更好实现精准对接和开放交流之间的平衡；还有的企业限于行业属性，产品需要被“看得见、摸得着”，但包括体积、味道、触觉等在内的多种感官体验目前还未能实现技术层面的巨大突破。

　　线上谋划一局大棋

　　展会走向线上，短期来看是疫情带来的应激反应，在全球贸易链条经受挑战的时刻，“线上”成为诸多产业企业接订单、拓市场的共同选择。但短期纾困背后，更多人早已看中线上展会未来的发展潜力，着手谋划一局“大棋”。

　　一个明显的趋势是，互联网巨头纷纷扎堆布局线上展会。除了由腾讯负责主办的线上广交会，今年6月，2020年中国国际服务贸易交易会的数字平台上线仪式上，京东作为技术服务商亮相。另一边，阿里巴巴国际站从5月开始举办面向全球的大型线上展会，而在此前，阿里巴巴宣布和上海开展深度合作，共同在上海建设“云展平台”——云上会展有限公司。

　　线上展会能否成为“新常态”？这个问题的答案，或许与新基建的进程、贸易的数字化程度都密切相关。

　　浙江三博会展有限公司总经理冯静告诉记者，公司平均一年要做80多个线下展会项目，但今年企业敏锐意识到市场的变化，从2月底开始主动出击，用不到3个月的时间开发出浙货云展平台和对应APP。

　　“从5月第一版上线到6月，我们新增了私密会议室、VR展厅等功能，都是在线上展会后发现大家有这个需求，就赶紧去开发和上线。”冯静认为，线下展会的复苏更多是时间问题，而线上展会能否成为主流，关键要看资源的流向。“展会一场场热闹排开很简单，关键是你开出一场线上展，能不能吸引相对应的客户来到线上。”她说。

　　除了参考大数据对供需进行精准匹配，线上展会要走向舞台中央，同样需要更成熟的数字化贸易链条。阿里巴巴国际站总经理张阔介绍，在解决语言、时差、产品介绍等“基础性”难题外，平台还提供集货仓、国际线路等物流能力，以及线上资金、结汇、汇兑相关的金融服务能力。

　　“以往互联网对很多客户来说还是补充作用，但从现在往后看20年，我们更愿意将线上展会看做整个贸易数字化重构的一个机会点。”张阔表示，目前阿里巴巴国际站对中国外贸商家的渗透率在10%左右。从长远看，企业以数字化方式去更高效地组织生产、培育自身竞争力，将是未来“不会变的一个变化”。

　　“线上线下融合将是展会形态的必然趋势。”郭牧认为，国内在上半年针对线上展会做出了不少尝试，但大多是较小规模的，更为重要的是，企业通过现在的“修炼”未雨绸缪，应对未来的行业变局。“线上广交会在24小时内就吸引了超过50万人次，这在线下是不可想象的，但新技术和新应用场景的迭代升级还需要一个过程，企业也要用心积累自己的买家数据库。”他表示，浙江已经展现出了对趋势的敏锐判断，但仍有不少抱有传统思维的外贸企业，他们需要从思想上、行动上尽快“动起来”。

　　值得一提的是，浙江举办线上展会的数字化经验也正在走向国际。冯静透露，有不少与“三博”合作过线上展的境外合作商看中了浙货云展平台的功能。目前，企业已与一家意大利合作商签署平台使用协议，对方希望借助这一平台向中国企业推介意大利的产品。“还有一家巴西的境外展览公司在跟我们沟通采购平台代码的事宜。”她说，伴随浙企“走出去”的线上会展平台，让企业看到了更多的可能。