杭州临安乡村，从不缺少美。

　　初夏时节，我们来到临安天目山镇月亮桥村，农田里绿色的波浪翻滚。干净的道路两旁，各具特色的民宿开门迎客。几十公里外的湍口镇，八都老街上的洪岭馒头、湍口烫画、三联索面店，吸引着游客。此外，近年来临安打造的红叶指南、文武上田等村落景区，都显现“村在景中、景在村中”的意境。

　　但发展的瓶颈也一度困扰这里，乡村建设过度依赖财政投入，产业培育缺少专业人才，美丽风景难以转化成美丽经济。

　　乡村振兴，产业兴旺是重点。如何将乡村建设与经营结合起来，如何高质量发展乡村经济？2017年开始，临安决定面向全社会招募乡村运营师，吸引人才进村，促成了17个村落景区与12个团队签约，探索“乡村市场化运营”模式。

　　两年来，乡村运营师们带来了哪些奇思妙想？他们能否承担起乡村业态引入、产业升级的职责？近日，记者来到临安，观察田野村舍里，正在发生的变化。

既独特，又富有挑战——

用奇思妙想开启乡村试验

　　小村石门，坐落于临安、余杭与安吉的交界处。我们沿着盘山公路进入高虹镇石门村，两侧青山环绕，溪水潺潺，像是不见人烟的“人间秘境”。老酒坊、豆腐坊……我们转进修旧如旧的石门老街时，又看到一番生活气息浓郁的场景。一些游客正在其中体验磨豆子和酿酒。

　　过去，因为地理位置所限，石门村的发展一度受限。而它的改变，离不开娄敏的回归。

　　娄敏是高虹镇石门村人，年少出村到城里办公司，已创出一番事业的她，保持着每月回村看望老人的习惯。

　　石门村并不缺旅游资源。明清时期的老街、经营百年的药店、杭徽古道驿站等，至今留存。但时过境迁，偏远村庄变得落寞，成为只有20余位老人留守的空心村。娄敏的外婆，就是其中一位。

　　一开始，临安文旅局副局长陈伟宏找到娄敏，让她负责运营高虹镇石门村，娄敏拒绝了：“我一个做生意的，可管不好村子。”往返路上，娄敏一遍遍勾勒乡村的模样，说不了解石门，但她心里是有点数的。

　　2017年初，为创建浙江全域旅游示范市，临安着手整合美丽乡村，打造村落景区。石门村与相邻的大山村、龙上村被规划为“龙门秘境”景区。环境整治、房屋外立面改造、旅游集散中心建设……短短几月，项目紧锣密鼓推进，资金也投入不少，小村逐渐显现新气象。

　　但吸引游客、聚拢人气，并不容易。村里的3家农家乐，除节假日和周末，平日颇为冷清。满山的竹林与茶园，因少人打理，许多都荒废了。“太可惜了。”娄敏不由感叹。

　　石门呈现的，正是临安甚至是全省乡村建设遇到的普遍困境。10余年来，当地打造的美丽乡村，虽有美丽的外壳，却没有造血的功能。一些村庄缺少产业植入，对游客吸引力不强，农民增收缺乏持久动力。一些村庄，项目建好、业态引入后，交给村委会运营，但村委会却无力维持，发展难以为继。

　　“归根到底是缺人。”陈伟宏觉得，无论是发掘乡村生态、生产、生活价值，还是推动传统产业向文旅、农旅融合等现代产业转变，都需要能够统筹资源、整体策划的综合人才，“乡村建设，不可能依赖政府无限投入，乡村经营，靠村干部和村民本身也远远不够，必须把专业的事交给专业的人。”

　　“不管村子，只管运营。”深思熟虑后的陈伟宏再次找到娄敏。

　　“哦？什么模式？”这一次，娄敏有了好奇和期待。

　　乡村运营的模式，听起来既独特，又极富挑战。运营师与村集体自愿签约，双方组建合资公司。村委会管理村庄事务，运营师则负责旅游产品打造、主题活动举办等，形成具有一定盈利能力的乡村业态，最终收益按照公司股份分成。每年底，临安区里还将组织第三方机构开展绩效考核，对考核合格的乡村运营师实行20万元至100万元不等的奖励。

　　当年年中，临安文旅局牵头召开首场“乡村运营师招募会”，吸引20多名旅游、文创类企业代表参加。同时，他们向社会发布“招贤令”，邀请具备策划文创能力、集聚资源能力、市场运作能力以及兼具乡土情怀的人才，投身乡村事业。

　　在旅游市场摸爬滚打近20年的章小云、从事户外产品外贸行业的唐晓丹、媒体编导出身的胡益波、太湖源镇白沙村老支书夏玉云……两年多来，12名运营师陆续到来，用他们的奇思妙想，开启了一场与众不同的试验。

既要发现美，又要把资源变成产品——

看政府与市场如何优势互补

　　与其他村落景区相比，太阳镇双庙村有些平凡，山不够深邃、水不够灵动、林不够秀丽。但运营师唐晓丹不这么看，大山谷套小山谷的地理特征、村口绵延3公里的杉树林、前田后屋的乡村景观、淳朴良善的民风，在她眼里都是亮点。

　　刚到村里，唐晓丹就提出要带我们逛一逛。“别看这是个不起眼的小村子，但里面蕴藏很多宝藏。每家每户，我们都深入其中挖掘特点，打造乡村游的节点。”正说着，我们来到畲族文化传承人蓝大叔的家门口，梅干菜的味道飘香四溢。“他的梅干菜是一绝，我们也开发出来，成为乡村旅游体验的一个项目。”唐晓丹说。

　　2018年10月，当临安向她伸出橄榄枝时，这位80后都市女性欣然应允，与村里合股成立杭州慕仁文化创意发展有限公司，个人占股65%，村集体占股35%。

　　唐晓丹给自己定了个“小目标”：两个月组建团队、摸清家底、作出规划。

　　越发掘，越惊喜。会做木工的罗师傅、种田达人罗阿姨……逐户访谈中，村民隐藏的手艺，让人脑洞大开。唐晓丹带着团队，为双庙村量身打造一条长4公里的路线，串联山谷与水库，布置豆腐坊、酒坊、油坊、花园餐厅、龙虾餐厅等业态，并通过乡村集市、音乐节、酿酒节等活动聚拢人气。

　　“做乡村运营，既要有发现美的眼光，也要有把资源变产品的创意。”唐晓丹说，未来的双庙村，不会是特别赚钱的景区，但一定是具有美感的乡村生活空间。

　　清凉峰山脚下的杨溪村里，运营师章小云则在思考另一个命题：如何实现乡村业态可持续发展。

　　事实上，早在2014年，村里就与章小云所在的临安旅游集散中心有限公司有过合作。依托郎氏祠堂、韩世忠墓等，他们共同开发了“忠孝学堂”课程，每年吸引1万余名学生游玩，体验忠孝文化。

　　“但仔细盘算，除了入场费，真正给村庄带来的收益不多。这些年，桐庐、建德等地古村落建设发展很快，市场竞争也更加激烈。”花两个月时间，调研游客与村民需求后，章小云拿出了运营方案——拉长产业链，拓展新市场。

　　“忠孝学堂”课程内部，加入做麻酥糖、编草鞋、农耕体验等活动，将原本半天的行程，延长至一天甚至两天。同时，利用村落景区建设资金，打造全新的体验基地，增加小火车、土灶头、户外运动区等业态，吸引学生以外的游客群体。

　　“以前，村里做项目，要么缺少特色，要么种类单一，看不到持续收益。现在不一样了，运营师比我们更擅长用市场角度想问题，游客喜欢什么，就针对性地投什么，用好了资金，升级了产业，村庄发展也更有生命力。”杨溪村党支部书记杨建政说。

　　与章小云和唐晓丹的“轻资产”运营模式有所不同，高虹镇里，娄敏的行动，更为大胆。

　　此前，与高虹镇签约，成为“龙门秘境”村落景区运营师时，娄敏曾为自己做过清晰的职责定位：农产品包装开发、农家乐整合提升、营销活动策划举办。

　　“但一切成立的前提，是村庄有人气。”娄敏说，入村不久，她就发现依靠现有农家乐吸引大规模游客不现实，必须充分盘活山水资源，才能形成完整的产业链，乡村才能真正留得住人。

　　单点改造见效慢、招商引资不顺利，娄敏索性将此前公司的大半收益投了进来。两年时间，她累计投入3000余万元，流转闲置农房、土地，打造“垄上行”民宿、菊花基地、高山蔬菜基地。

　　如今的她，身兼运营师和投资商双重身份，管理投资项目的同时，也统筹着景区整体运营活动，邀请设计师改造农家乐，打造共享竹林、共享酒吧，千方百计让资源活起来。

　　在临安乡村运营顾问钱昌欣看来，不管是先运营后投资、先投资后运营，还是单纯运营，这场实践最大的价值在于，改变了政府“大包大揽”的做法，乡村运营师承担村庄发展规划、产品开发、旅游营销等职责，村集体协助运营、协调村民关系，政府负责配套建设、规范引导，三者各司其职、优势互补，为乡村可持续发展提供基础。

既要留住游客，又要吸引年轻人返乡创业——

激活乡村发展内生动力

　　我们刚走进龙门秘境村落景区，一股香味扑面而来。村里的空地上，10多组村民起锅、烧油、倒进牛肉和辣椒等……台下，游客们望眼欲穿，想要品尝第一口酱。伴随着浓浓的香气，一道道秘酱烧制完成。

　　今年的“五一”假期，因为一场“龙门秘酱节”，龙门秘境村落景区里，迸发出前所未有的活力。千余名浙江、安徽、江西等地游客慕名而来，人们到这里品尝特色美食，体验乡村生活。

　　娄敏告诉我们，两年来，通过市场运营、活动宣传以及梯田、花海等整体景观打造，偏远山村实现逆袭，游客数量达到5万余人次。石门、龙上和大山3个村村集体经济分别达到10万元、17.5万元和20万元。

　　线下火爆的同时，线上也很热闹。今年年初，借着太阳镇入选“省级农业强镇”创建名单的契机，唐晓丹的团队联合全镇10余位农业大户，开发了“暇暇农”平台，设计了“田地认养”“农产品销售”“村民有话说”等版块。

　　这些天，微信公众号与小程序一经上线，便吸引不少人关注。双庙村村民罗秀珠怎么也想不到，自己种的米，经过设计包装，竟能卖出10元一斤的价格。靠在民宿和餐厅帮忙、卖农产品，去年她的收入增加了1万余元。

　　更有意思的是，“村民有话说”的版块里，10多位村民定期发布音频，向粉丝传授种田、酿酒的经验，竟引来不少点赞，成了双庙村的“网红”。做木工的罗师傅好奇不已，一边参与网络讨论，一边琢磨提升自己的手艺，为村庄景观节点打造了木秋千、竹平台等物件，看起来越发精巧、充满意趣。

　　在唐晓丹深入挖掘乡土人才、引导他们重新认识乡村时，天目山镇月亮桥村里，运营师陈聪将目光聚焦大山以外的青年。2018年开始，他着手盘活村民闲置的11栋农房，对外招引投资商。11个青年团队先后入驻，打造了民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等业态，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等文创产品也相继推向市场。

　　在陈伟宏看来，这些也正是临安想方设法招募乡村运营师，而不是投资商的关键原因，“相比投资商只负责项目在村庄的实施和盈利，考虑游客数量和经济回报，运营师更注重整个村落的资源利用和多元业态打造，更关心村民观念转变，更关注如何吸引年轻人返乡创业，因此也更能激活乡村发展的内生动力。”

　　据统计，两年多来，临安17个村落景区，累计以商招商22家、落户项目35个，总投资达1.67亿元，吸引文创、电商等专业人才98人，吸引返乡村民85人，为乡村振兴注入鲜活力量。

　　为此，去年底，临安提出进一步深化“乡村市场化运营”模式，在招募优秀乡村运营师、推动人才“上山下乡”、促进农民持续增收等方面发力，打造以“八线十景”为重点的示范型村落景区。

　　因为年度考核中，杨溪村集体经济翻番、农民收入提升20%以上的好成绩，章小云如今又成了湍口镇3个村的运营师，被赋予新的职责。

　　眼下，她正计划以湍口老街为突破口，在全镇每个村选一项非遗或一道美食，打造豆腐坊、索面坊、烫画坊等各具特色的体验店铺，展示村庄文化的同时，也为村民带来收益。

　　“与单独一村不同，一个镇的运营更需要考虑整体统筹、差异发展，也更需要镇、村支持参与。”章小云说，把资源变成创意，再将创意变成产品，并不容易，“但新生事物成长总会有挑战，如果谁都能做、随便就能成功，不就变成一件普普通通的事了吗？”

　　看来，对于湍口的未来，她已满怀信心。