拼出实惠大年 释放内需动能

　　拼多多年货节：百亿补贴激发城乡消费齐兴旺

　　孙 俊

　　“2019年12月20日零点至2020年1月15日24点，整体订单同比增长260%，GMV（总成交额）超千万的爆款单品近200种。”1月16日，拼多多年货节负责人公布大促数据显示，年货节启动以来，仅活动商家的农（副）产品订单总量就超过2.1亿单。为满足消费者对品质年货的需求，拼多多运用百亿补贴、万人团等资源力推品质年货，“真心”“德芙”等休闲食品、各产区的优质地标农货、智利车厘子等，位列今年最受欢迎农产年货，“品质农产品成为‘2020年春节年货升级’的突出现象”。

　　年货节期间，浙江显示出购销两旺的局面。以GMV为准，浙江省买入和卖出商品金额，均位列全国前五名，在卖出方面，浙江雄冠全国，成为第一年货输出大省。此外，浙江消费者最喜欢购买的商品为家用电器、茅台酒、苹果电脑、华为手机和四川丑橘。

　　平价土味、“洋货”

　　“拼”出超实惠大年

　　拼多多大促数据显示，超4亿人参与年货节，越来越多消费者选择一站式“备齐年货”。

　　“用户的主流消费心理，是希望既便宜，东西又不错”，拼多多年货节负责人介绍，百亿补贴瞄准必备品质年货持续推出万人团，“很大程度上解决了这个‘痒点’”。

　　年货节期间，高质平价的米面粮油等必备品热销。三亚有一个小区，20%居民都来自黑、吉、辽三省，老乡们发起拼购家乡大米活动，10斤24.5元的精装盘锦大米，劵后每斤比市场价便宜2到3元，一个小区一次就拼了近千斤。

　　除了“土味消费”，“洋货”也扮演着越来越重要的角色。今年春节，进口车厘子成为消费热点。拼多多联手华盛绿能等一批有强大供应链和精细运营能力的农业龙头企业，敏感捕捉消费者需求变化，持续推出系列万人团。“年货节期间，我们的车厘子订单达到3万单，水果总销售金额接近2000万元”，华盛绿能旗舰店负责人王宁称。为保障优质原产地货源，拼多多与智利水果协会达成了战略合作，对接产地果园直供。“今年车厘子消费迅速在向低线市场渗透扩散，年货节期间平均增长超过300%，不少四五线城市的增速甚至远超北上广。”

　　拼多多年货节负责人举例说，辽宁省朝阳市的一个小村庄一下拼购了几十箱智利车厘子。下单人群中，7成村民没吃过车厘子。一位购买者表示，“比去超市买更方便和便宜，不然还舍不得买”。数据显示，年货节期间拼多多智利车厘子的订单量高达130万单。依托拼多多的“超短链”，2019年拼多多购买3次以上农产品的用户，人均水果消费已达127斤。

　　在浙江台州一个村子，几十位村民一起拼百亿补贴的国酒茅台，准备过个“不会上头”的热闹年。“跟传统搜索式电商不同，拼多多注重人际分享，有24%以上的人买到了自己以前从没消费过的东西。”年货节负责人称，这不仅催生了大批第一次吃车厘子、牛油果、百香果、雪莲果、人参果的新客群，也吸引了越来越多年轻消费者。20到30岁的年轻人已成为拼多多最大水果消费群体，订单量接近52%。

　　“新的消费群体、消费方式、消费理念在迅猛兴起，只有充分理解消化消费数据，以最快速度抓住新消费特征，才能更好满足今年的年货消费者”，4年时间在拼多多卖出近5亿元农产品的王宁说。

　　“苹果”下乡进城

　　“拼”出内需大循环

　　“丹东大草莓、甘肃天水苹果，在广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿、四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好”，拼多多年货节负责人分析，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，快速辐射到全国市场。”

　　这次年货节，拼多多联合了30万优质商家。对农产品商家来说，参加大促条件之一，就是要尽可能广地发货。以前一到冬天，很多传统电商平台的商家都不愿往东北发水果，入冬后室外温度最低能到零下20℃，水果很容易冻坏，如今物流保温技术提升，让不少水果打破了地域和季节限制。

　　“算起账来，往这些地方发的成本要高不少，多几层包装，物料、人工都是钱。不过，培育了更广大的市场，用户的广度和消费深度都会增加”，拼多多年货节负责人如此鼓励商家。拼多多数据显示，丹东草莓2019年的订单数同比增长了668%，四川不知火丑柑同比增长480%，百香果、雪莲果等南方水果在北方也大受欢迎。12月20日后，云南文山的雪莲果“多多农园”14天即卖出30吨，每斤的网销收益，要比线下高出一倍。这也意味着拼多多“新农商”机制扶贫，已开始初步彰显实际效果。

　　年货节期间，代表工业品下行的“苹果下乡”与代表农产品上行的“苹果进城”，继续刮出猛烈的城乡消费强对流。在百亿补贴的推动下，苹果、华为、小米分列智能手机前三位，与戴森系列、美的空调、格兰仕微波炉、JVC智能电视与品牌智能音箱、长虹家用取暖器等一起，持续提升“下乡”速度。以家卫士扫地机为代表的一大批“拼品牌”，在低线市场的年货节销售额，比一二线城市高出大约10%，正以“高质平价”推动“国潮”扎根广阔的内需市场。

　　不同区域、城乡之间的信息、渠道等消费鸿沟正在迅速拉平。“‘普惠’不仅指价格实惠，也要推动更多好产品触达尽量多的潜在消费者”，拼多多年货节负责人认为，消费者愿多花时间挑选和分享好的春节年货，这是一次极好的发挥平台调节功能，推动品牌国货、特色品质农产品普及内需大市场的好机会。

　　老农货新品牌

　　“拼”出“三农”新解

　　“每天都接近双十一的销售额”，真心食品的电商负责人张辉忙得几乎没有休息时间。年货节期间，单日销售额最高达到200万元，总销售额直奔3000万元。每天光瓜子就售出超10万斤，超过200亩葵园一年的产量。

　　“真心”是拼多多第一批开通直播的头部商家，年货节期间平均每天直播10小时，通过直播日销约17万元。“年货节期间，超过2000万人进入真心食品旗舰店选购年货”，张辉笑称，从产品、运营、人才养成，到市场的重新布局、消费者理解等方方面面，都在被拼多多推动着高速成长。作为拥有20年品牌历史的徽派炒货代表，“真心”在新电商平台上的转型，为农货老品牌升级树立了一个典范。

　　而农产品新品牌“云冠橙”，则面临着将数字化种植与数字化销售全面打通的新课题。年货节期间，通过“万人团”和“多多果园”，积累了大量实时消费数据。“我们将在保护消费者隐私的前提下，从购买人群、地域分布、复购率、口感评价等多个维度，为其提供更精准的产品及销售建议，更精准高效地匹配消费需求”，拼多多农业农村研究院常务副院长韩东原称。

　　拼多多数据显示，2019年，拼多多销售量超过10万订单的农货单品更是高达1500种，同比2018年增长近230%。“农产品的标准化比较难，不容易形成品牌，但成群结队的超级单品，恰恰是孕育农产品品牌的沃土。在这个基础上，平台将通过‘品牌实验室’和产业链前端改造计划，挑选和培育一批基于特色农产区的农产品品牌。”韩东原表示，“通过云端对供需两端同步进行‘归零为整’的智能匹配对接，不仅能同时造福分散小农和消费者，更能针对中国‘大国小农’的现状，探索出一条可行的独特‘三农’道路。”