文化是旅游的灵魂　旅游是文化的载体

　　文旅融合讲好“诗和远方”的故事

　　杨 晨 龚献明

　　4月30日，以“融·创·美”为主旨的第14届中国义乌文化产品交易博览会和第11届中国国际旅游商品博览会，在国际博览中心圆满落下帷幕。随着“以文促旅、以旅彰文”和“宜融则融、能融尽融”等理念的深入人心，高人气的两大展会带来了一连串耀眼的交易数据。据统计，两大展会吸引了境内外43个国家和地区的逾111800人次采购商及观众参会。

　　文旅融合，创造的是更贴近需求、更注重体验、更适应时代的新生活。作为文化和旅游部组建后全国范围内首次同期举办的国际性展会，以满足人民群众对美好生活的向往为出发点，通过文化发现创造价值与旅游体验分享价值有机结合，持续深入挖掘优秀文化，开发迎合市场的文旅项目，引领文旅产业联动发展新趋势，开启文化和旅游融合发展的新篇章。

　　成果展示

　　引领时代风尚

　　文旅成果精品展示区、“一带一路”对外交流精品展区、“三区三州”旅游大环线展示区……作为文旅融合展示专区，本次展会文旅成果精品展可谓亮点纷呈，集中展示了2018年文旅融合以来取得的重要发展成果。

　　展会上，国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、中国美术馆和恭王府博物馆等国家五大馆文创产品首次集中亮相义乌，手机壳、钥匙链、明信片等特色小商品都格外引人注目，文化资源以新的生机和活力融入新时代、新生活。

　　“没想到当前文博衍生品可以制作得如此精美且实用。如果有可能，这次最好能在文博衍生品方面寻求到合作机会。”义乌当地一家小商品制造商认为，国家五大馆一同登台亮相，带来了不同的文博衍生品，拼的就是“创意”，展现各博物馆自身独有的文化内涵。

　　展会上，中国丝绸博物馆等省级博物馆、杭州博物馆等市县级博物馆以及中国茶叶博物馆、中国黄酒博物馆等32家省内文博单位，也携着“国家宝藏”组团亮相。各大博物馆的特色文创衍生产品将争相亮相，让更多富有文化品位的文博衍生品走入普通百姓的生活。

　　在浙江省文化文物文创产品设计大赛作品展区，展示着鹰首保温杯、清朝瓷瓶元素香薰摆件、织物笔记本等新颖独特的文创作品，传统文化、古老技艺与现代创意在这里交相辉映，每天都吸引了不少艺术爱好者驻足欣赏。“这把团扇的IP来源是中国扇博物馆，文创单位通过对历史上曾风靡海外的‘满大人’外销扇元素进行二次创作，将其应用到扇子、胶带、书签、丝巾等日常生活用品中，颇受参观者喜爱。”作品展相关负责人表示。

　　各大博物馆、美术馆、动漫企业、影视企业等齐聚义乌，通过体验式的“文化之旅”来展示区域文化的特色，让各自的文创设计作品更具有互动性、趣味性和实用性，促使更多文化资源要素转化为旅游创意产品，拓展了文旅融合的发展空间，由此不断推动着文化和旅游产业的市场化、专业化、品牌化、国际化发展。

　　展贸并重

　　助力成果转化

　　以文旅产品交易为核心，注重经贸性和实效性，大力推动文旅产业和商品“市场化、专业化、国际化”，这是本次展会的办展思路，为的就是推动有更多的文旅产品“走出去”。

　　如同一个承载了众多节目的大舞台，展会吸引了德国、匈牙利、拉脱维亚、委内瑞拉、朝鲜等境外18个国家和地区的企业和机构参展，汇集了77个不同国家和地区的特色文旅项目及文旅创意产品在这里彼此碰撞交融。德国格林兄弟协会以格林童话为文化背景元素，把整个展区装扮成“格林童话世界”，充分展示了文化元素在跨界行业中的创意应用。

　　异域风情与中华风貌在这里交相辉映。以“1+3+N”为特色的“山西礼物”，带着石艺、陶艺、青铜艺术等文创旅游商品展示了“古代东方艺术博物馆”的魅力。吉林省四平市的辽河农民画、四川省汶川县的羌绣，四川桑茶、蜀绣纺织和新疆阿克苏红枣、温宿核桃、温宿雪苹果……来自境内29个省(区、市)的企业在这里汇聚，使展会成为各地文旅资源的荟萃之地，也为精准扶贫打通了“最后一公里”。

　　为推动文旅产品更好地走向市场，本次展会通过搭建采购对接平台、提供孵化支持、发布商品新趋势等多种形式推动展贸联动，畅通展会成果转化新渠道。其中，在文旅商品采购洽谈对接会上，为20多家单位搭建了一对一洽谈对接平台，现场就如何推动文旅产品更好地走向市场为主题开展商务洽谈，促进合作达成和文旅产品的结构调整创新，让更多文旅产品“走出去”。

　　“这是一款箱包，灵感源自故宫宫门，因此在产品的颜色以及外观装饰上，运用了很多的中国传统元素。”对接会上，“知原悟造”创始人曹小兰的分享引起了在场众多企业的合作兴趣。

　　区域合作

　　让生活更美好

　　强化东西部在文旅产业的精准协作，体现的是本次两大展会的责任担当。首次亮相的“三区三州”旅游大环线展示区就是一个缩影。

　　“三区三州”80%以上的区域位于素有“世界屋脊”和“第三极”之称的高海拔地区，是全球最为壮美、神圣的自然人文景观和旅游资源富集区之一。展会上展示了“三区三州”旅游大环线4条支线、6条主题线以及环线各省区美丽的自然风光、深厚的人文遗产、独特的民族风情和旅游商品。

　　“第一次参加义乌的展会，效果非常好，每天都有近百人来观摩，希望借助展会平台，让更多人了解桑皮纸及新疆。”中国国际书画艺术研究会桑皮纸艺术研究院相关负责人韩宇高兴地说。

　　展会期间，还举行了 “心灵四季·美丽中国”盛夏旅游推广季的启动仪式。此次盛夏旅游推广季，重点推出了红色研学、乡村民宿、自驾露营等专题旅游产品，推动“三区三州”旅游大环线等旅游扶贫产品落地。全国红色故事讲解员大赛金牌讲解员、浙江省优秀民宿经营者、自驾游达人分别推介了夏季旅游产品。一个个鲜活亮丽的旅游案例，引起与会人员强烈反响。

　　本着“资源共享、优势互补、相互支持、互利共赢”的原则，浙皖闽赣国家生态旅游协作区举行了合作协议签约仪式暨加快推进工作座谈会，浙皖闽赣四省将共建经常性合作机制、共创国际级旅游目的地、共享一体化公共服务、共推主题性旅游线路、共拓多层级客源市场、共促创新性协同发展。值得一提的是，浙江馆金华文旅展区邀请了新疆阿克苏温宿县、四川汶川、广西龙州等7个对口地区的20多个文旅部门及企业参展，涉及旅游景区、纺织、茶叶、非遗美食及各类文旅产品，助力扶贫产品“走出去”。

　　文旅融合，创造的是更贴近需求、更注重体验、更适应时代的新生活。当文化有了旅游作为载体，当旅游有了文化作为内涵，文化和旅游就共同找到了通向未来的光明大道。作为文化和旅游部组建后在全国范围内首次同期举办的两大展会，人们在此看到的也不仅仅是物理时空上的汇聚，更多的是源于化学意义上的融合，通过搭建起这样一个创新创意的平台，在促使文化和旅游的融合发展上打造了“中国样板”。