“一带一路”背景下，互联网企业“走出去”承载了经济、社会、文化等使命，具有重要战略意义。目前，已有大批本土互联网企业顺利走出国门，走向世界。

“一带一路”，互联网企业重大机遇

马述忠 房 超 李海燕

　　“一带一路”背景下，互联网企业“走出去”承载了经济、社会、文化等使命，具有重要战略意义。目前，已有大批本土互联网企业顺利走出国门，走向世界。

　　据测算，“一带一路”沿线国家和地区（包括中国）经济总量约为21万亿美元，占世界的1/3左右，人口总量46亿人，占比超过60%。沿线国家和地区互联网发展状况主要呈现以下几个特征：

　　产业变革蓄势待发。全球互联网增量空间最大的国家多为“一带一路”沿线的发展中国家，其中印度、印尼、孟加拉国、巴基斯坦人口众多，但互联网渗透率较低，分别为28.3%、28.5%、14.8%以及31.9%，与我国的50.1%相比差距明显。“一带一路”沿线国家和地区互联网用户增量空间巨大，互联网产业拥有巨大的发展潜力。

　　市场需求日益多元。“一带一路”穿越亚洲文明、伊斯兰文明、欧洲文明三大文明区，沿线国家的语言文化、风俗习惯差异较大。不同文化背景的消费者对于商品和服务有不同的消费偏好，消费者之间的偏好可能存在较大差异。满足复杂多元消费需求问题在网络消费中逐渐凸显。

　　区域发展渐趋失衡。“一带一路”沿线国家和地区拥有各自不同的先天环境与后天文化，在政治、经济、文化等因素的交织影响下，这些国家和地区互联网产业发展差异逐渐拉大。总体来看，中东欧、东亚地区的互联网基础设施较为完备，西亚、南亚以及东南亚地区互联网基础设施建设较为落后。

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　　“走出去”的现实状况

　　我国互联网起步虽晚，但20多年来取得的成就令人瞩目。我国互联网整体实力强于欧、日、韩等很多发达国家和地区，甚至在某些方面超过美国。而“一带一路”沿线国家多属于“互联网发展中国家”，我国的比较优势明显。早期出海的互联网企业多是专注应用软件开发的产品公司，且多是一些创业型公司，移动互联网的迅猛发展为我国互联网企业“走出去”提供了机会。2010年后，随着安卓系统的崛起以及国内移动互联网大潮的兴起，我国互联网企业迎来了良好的发展机遇，一批拥有过硬产品的企业开始尝试走向国际。

　　我国互联网企业“走出去”呈现以下几个共同特征：

　　创新驱动性。如今，我国互联网公司已过了跟随美国互联网企业的阶段，实现了产品与商业的创新，因而能够在海外市场站稳脚跟，甚至成为一些海外同行学习的对象。

　　需求导向性。互联网企业十分注重用户需求与产品体验，利用数据挖掘分析、用户调研等手段，满足更丰富、更加定制化的用户需求。有些互联网企业除推出产品的海外版本外，还投资或收购来自美、日、韩的海外企业，以便更好地开展本土化经营。

　　优势先发性。“一带一路”背景下，互联网企业率先进行技术创新，抓住良好的发展机遇，将拥有自主知识产权的产品推向市场，形成庞大的用户群体，掌握制定行业规范与标准的话语权，形成先发优势，获得持续盈利。

　　经营协同性。互联网企业关注用户满意度、用户价值，通过用户定制的方式，鼓励用户参与到企业的生产经营中，实现企业生产与用户需求之间的协同。

　　我国互联网企业“走出去”存在以下几种差异化表现：

　　产品策略不同。一些企业采用单一品牌策略，而另一些企业则采取多品牌策略或是多层次延伸策略。在产品定价方面，一些企业采用较低的价格进入市场以获得较大的市场份额，另一些企业则是以较高价格进入市场，争取获得较高的利润率。

　　目标市场不同。我国互联网企业在选择其进入的目标市场方面有不同的偏好，有些选择东南亚、非洲等发展中国家，另一些选择欧美、日本等互联网产业发展较为成熟的市场。有不少出海的国内互联网企业将重心放在东南亚、非洲甚至南美等新兴市场上。

　　盈利状况不同。我国互联网企业虽然可以在一些细分领域快速获得大批用户，但盈利状况存在较大的差距。一部分企业获得了前所未有的成功，一些中小企业需要依靠投资“供血”，另有部分企业则是亏损经营。

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　　“走出去”的成功经验

　　“一带一路”背景下，我国互联网企业“走出去”的成功经验可以总结为以下几个方面：

　　应胸怀拥抱世界的使命感。“一带一路”沿线国家和地区蕴含着巨大的经济发展潜力。互联网企业创新能力突出，要适应海外市场需求，必须提供适销对路的产品和服务，参与目标国市场竞争，应当有意识地将发展方式从投资驱动向创新驱动转换，提供更超前的产品与服务，充分发挥互联网企业的创新优势，创造需求、引领市场。

　　应深耕目标市场的本土化。“一带一路”沿线覆盖欧亚大陆数十个国家，互联网企业对不同国家要具体问题具体分析，才能在“走出去”的基础上“融进去”。互联网企业在进入目标市场前，应全面而深入地研究目标国政治、经济、法律、文化，针对市场开发多元经营模式，从经营理念、产品品牌、人力资源等方面实施本土化经营战略。

　　应打造优势凸显的供应链。互联网企业在供应链管理中，应采用大数据驱动模式，分为前端和后端两个项目组。前端负责采购、仓储环节的作业监控与协调，重点关注发货时效、缺货率和库存健康度指标；后端负责运输、配送环节的作业监控与协调，重点关注包裹妥投时效与妥投率指标。

　　应培育数据驱动的竞争力。数据驱动已成为企业与消费者、企业与合作伙伴传递信息、协同演化的重要基石。与传统企业“走出去”不同，追求产品与服务创新的互联网企业将供应链、消费者和动态大数据紧密结合。

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　　“走出去”的发展趋势

　　由点到线、由线及面的全面化趋势。鉴于“一带一路”沿线国家和地区在政治制度、经济发展、法律体系、资源禀赋、公共基础设施建设等方面都存在差异，互联网产业发展状况也不平衡，而且在空间分布上连接了亚太经济圈和欧洲经济圈，辐射面广，为了能更好地利用各个国家的相对比较优势和区位优势，形成点、线、面协调发展的经济圈，互联网企业“走出去”呈现出“由点到线、由线及面”的发展趋势。

　　多措并举、相辅相成的多元化趋势。互联网企业在“走出去”过程中为了能够更好地利用相对比较优势，以促进自身的长期、稳定、可持续发展，在“走出去”过程中呈现出市场多元化、产业和产品多元化以及载体多元化趋势。此外，互联网企业“走出去”过程中也会面临诸多不确定性，为了更好地应对和规避在进入外部市场时出现的多种潜在风险，多元化举措也是大势所趋。

　　三管齐下、合作共赢的便利化趋势。互联网企业“走出去”的实践在不同国家会面临不同的外部环境和约束条件，因而作为其重要驱动的贸易、投资便利化趋势需要“一带一路”沿线国家和地区的共同行动、通力合作，需要沿线国家和地区从多方面采取有效措施，积极推进便利化，以实现多元利益共赢。在互联网企业“走出去”过程中，推进贸易和投资便利化呈现出三个主要趋势：政策制度和法律法规的公开化、透明化；云物流的专业化；跨境电商平台的普遍化。

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　　“走出去”面临的机遇

　　信息经济发展的时代背景会进一步营造良好的国际氛围。信息经济又称资讯经济、IT经济，是以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用，基于信息、知识、智力的一种新型经济。当下，信息经济正加速重构世界经济版图，国家竞争实力此消彼长，互联网逐渐成为经济增长新动力。跨空间、网络化的企业创新平台正逐步兴起，从而推动互联网企业加快国际化进程。

　　海外市场需求的巨大潜力会进一步催生优质的外部环境。“一带一路”沿线国家和地区人口红利显著，总体消费水平节节攀升，市场需求基数庞大，为我国企业海外运营创造规模可观的市场。同时，沿线国家和地区互联网技术应用水平落后，大部分沿线国家和地区互联网技术仅相当于我国2009年至2013年的水平，对于更高水平、更多类型的互联网服务的需求较大。而我国移动支付、电子商务、O2O模式的互联网技术已日臻成熟，可以为海外市场提供所需服务。

　　中国国家倡议的持续推进会进一步发挥积极的支撑作用。“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”倡议，对我国现代化建设和对外开放具有深远意义。“一带一路”倡议的提出，契合沿线国家和地区的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展创造了机遇，是国际合作的新平台，是我国企业制定国际化经营战略的重要支撑。

　　中国商业模式的先行优势会进一步拓展适宜的生存空间。上世纪90年代开始我国互联网初步萌芽，21世纪第一个十年移动互联网迅速成熟，当前我国凭借互联网和大数据信息技术支撑跨境电子商务的迅猛发展，已经成功进入新型互联网商业模式阶段。我国互联网产业中成熟的商业模式，如跨境电子商务、社会化媒体以及O2O商业模式等，为我国互联网企业成功走出国门提供了经典范本。

　　中国海外投资的成功经验会进一步发酵原本的示范效应。21世纪以来我国非金融对外直接投资一直呈高速增长态势，年均增速超过20%。我国海外投资的巨大成功有目共睹，随着对外开放战略的持续推进和对外贸易自由化的积极开展，企业对外直接投资和国际化成功经验不断积累，在国际市场取得了令人瞩目的优异成绩。

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　　“走出去”面临的挑战

　　中外社会文化冲突。据美国World Factbook对各国宗教的统计，“一带一路”沿线65个国家两两之间，仅有28.6%的国家有相同的官方宗教，宗教文化差异显著存在，且绝大多数国家宗教集中度偏高。这对于开展本土化经营以及深入当地市场构成巨大挑战。此外，长期以来，我国重视英语的学习和推广，而对“一带一路”沿线国家和地区语言的关注偏少。沟通交流、传播障碍将会制约我国与“一带一路”沿线国家和地区的文化交流和投资贸易合作，不利于我国企业在沿线国家和地区开展业务。

　　国外投资法规制约。随着我国互联网企业“走出去”的步伐逐渐加快，目标市场投资法律法规制约的问题逐渐显现。为保护本国企业、消费者的相关利益，沿线国家和地区针对外来投资企业颁布了较多限制性法规，主要体现在外资管制、投资门槛、用工成本等方面。此外，沿线部分国家投资法律法规不健全、不透明等问题，也制约着我国互联网企业“走出去”。

　　中国税制创新不足。国内互联网行业发展日新月异，各种创新型业务层出不穷，这对国内财税体制改革提出了新要求。当前跨境电商B2C市场采购模式较为主流，但大部分电商企业无法获得增值税发票，这在很大程度上影响了企业的合规运作，进而影响未来在资本市场的运作。我国的流转税税制设计，以及发票作为主要扣税依据的所得税税制设计有待进一步完善。

　　【作者单位：浙江大学、浙江执御信息技术有限公司】