武义：加速发力打造全域旅游

　　何贤君 温君凯

　　秋风送爽，旅游业也迎来了黄金季节。

　　10月1日，武义县大博金·一乐园正式对外开放，各种蔬果采摘、户外游乐设施、7D影院、赛车跑道等项目一应俱全，开业仅5天接待游客1.2万人次。

　　国庆长假期间，一水间、青枫谷等精品民宿天天爆满。镶嵌在武义绿水青山间的古村落、古民居也吸引着海内外游客争相前来，一睹风采。坐落熟溪河畔、田园之间的一水间民宿仅3日当天就接待了近20名在上海工作的美国游客。

　　在武义花田小镇，国庆节来这里看花海的游客每天达7万至8万人次。1日当天更是达到了8.1万人次。截至10月7日景区接待游客达50.2万人次，花海美景成了武义全域旅游一道亮丽的风景线。

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　　刚过去的十一黄金周，武义旅游交出了一份让人欣喜的答卷。国庆7天，武义县共接待游客124.56万人次，旅游总收入6.55亿元，同比分别增长232%和105%。

　　成绩属于过去，跟得上时代步伐，才能在发展中占得先机。随着旅游休闲消费需求变迁，自由行、深度游越来越成为趋势，一种开放式的、环境服务主客共享、“旅游+”多元产业融合发展的全域旅游模式正悄然而来。

　　武义一直在探索更加符合需求侧的旅游发展战略。早在2012年，武义就提出“生态景区全域化”的发展理念，其最大的特点是牢牢守住“生态”这张底牌，将其优势最大化，从而塑造出“温泉名城、养生武义”的品牌形象，蜕变成为旅游富民的“县域样本”。2015年入选浙江省首批特色小镇的武义温泉小镇，无疑是从“点线旅游”发展到“板块旅游”的雏形。今年5月19日，武义召开旅游发展大会，出台《关于加快推进全域旅游发展的政策意见》，吹响争创全域旅游示范区的号角。

　　从供给侧改革看武义全域旅游，一个“游”字已经无法囊括武义旅游的实质。武义正在通过生态优势的最大化、公共服务的精细化、旅游产品的精品化、新旅游业态的培育和与多元产业的融合全面构成“吃住行游购娱”六要素对游客带来全方位吸引。

　　站在“十三五”的开局之年，武义在上一轮生态景区全域化之后，进一步出台更有针对性的、符合武义发展路径的全域旅游相关政策，助力武义旅游的转型发展，打造成为“浙中旅游集散地”“养生旅游目的地”。

以温泉为中心　实现旅游产品格局全域化

　　全域旅游的提出是对当前旅游供给格局的颠覆。这意味着，武义旅游已经告别“走马观花式”看景旅游时代，而向休闲度假旅游转变。但一开始，却一度面临淡旺季差异显著、旅游产品比较单一、产业功能带动不强等瓶颈。

　　为了充分发挥旅游产业的联动效应，2012年，武义出台了《关于推进生态景区全域化发展的若干政策意见》，进一步加强以温泉旅游为特色的旅游业与农业、林业、工业、文化、体育等产业的融合力度，实现从封闭的旅游自身向开放的“温泉+”多产业链转变，建立和完善“大旅游、大市场、大产业”的新格局。

　　“温泉是武义旅游的王牌，打造‘温泉+’就是将温泉度假养生的概念扩展为与休闲度假、文化体验融为一体。”武义县委主要负责人说，目前，武义正围绕温泉小镇的建设，全力打造的“温泉+”。温泉小镇作为浙江省首批特色小镇，其最大的意义便是将温泉度假养生的概念扩展为与休闲度假、文化体验融为一体，引进璟园古民居博物馆、飞神谷国际慢城、国际汽车文化创意体验园、百泉谷温泉养生园、寿仙谷国药养生馆、溪里休闲旅游特色村等项目，有效破解温泉旅游淡旺季现象。

　　特色景区和重点项目则是武义发展全域旅游的支撑。千丈岩万亩竹海观光园、大博金农业观光园、五州绿谷庄园、花田小镇、万寿康中药材种植示范园……2015年，全县“旅游+”融合产业发展迅速，涌现出十大工农业旅游建设项目，年度实际投资1.13亿元。

　　另外，在“515战略”的指引下，武义不断推进旅游供给侧改革，致力于为游客提供更高效的服务、更丰富的体验、更具特色的产品。

　　“冬春泡温泉，夏秋玩生态，四季乡村火，全年无淡季”是对如今武义旅游的形象描述。目前，武义已形成“北部温泉度假、中部丹霞探古、南部生态风情”三大特色养生旅游板块。与此同时，武义通过以精品村为连接点，创建历史文化与农耕文化精品线、茶文化精品线、萤乡文化精品线等5条特色精品线，形成村点出彩、沿线美丽的乡村旅游建设格局，将武义的山山水水串联成一个大景区。

　　武义旅游发挥着强大的拉动力、催化力、融合力，越来越多的产业与旅游融合，从而形成新业态，不断提升综合价值。随着温泉、生态有机食品等各种旅游产品深度开发，武义旅游链已越拉越长，留客率也越来越高。2015年，武义全县旅游总收入74.63亿元，同比增长53.2%，旅游业增加值占GDP10%以上，全县接待游客857.47万人次，同比增长41.2%。

美丽乡村建设　推进旅游景点生态全域化

　　全域旅游是旅游需求侧发展的必然结果。“生态景区全域化”的提出，意味着武义把旅游发展目光从景点、景区转向全县、全域。在武义县政府主要负责人看来，“全域旅游”并不意味着处处是景区，而是按照景区标准来优化环境、美化城乡，推进旅游景观生态全覆盖，形成处处可以欣赏美、传播美的优美景区环境，将整个武义打造成山清水秀、路畅景美、鱼游鸟飞的养生大景区。

　　为此，武义把“生态立县”作为发展的第一大战略，把生态文明的全域发展当作全域旅游的基石。2015年，武义在“五水共治”“三改一拆”“四边三化”等组合拳的联合推动下，将美丽乡村的内涵进一步延伸和升华，启动针对农村“两乱”（乱堆乱放、乱搭乱建）的专项整治行动，进一步“美化、绿化、净化、洁化”乡村。

　　如今，走进武义乡村，一幢幢黄泥土房错落有致。清澈见底的小溪畔，整齐的竹篱笆、酒坛墙、柴垛子，让大山脚下的村庄充满了“乡愁”的味道。老人们在古朴的水车边聊天、晒菜。村子的环境好了，老百姓成了最直接的受益者，而当地人的闲适、惬意的田园生活，更成为了游客流连忘返的理由。

　　乡村，将逐渐成为未来中国人休闲度假的“奢侈品”。生活旅游时代来临，更加强调农村生产、生活等要素在旅游中扮演的重要角色。通过挖掘自然生态资源和文化传统禀赋，武义把全县农业产业、农耕文明、古村落和自然景观、山水生态、乡风民俗等整合为现代农村大观园，冬日温泉、夏季避暑，白天赏荷、夜晚垂钓，任何季节、任何时段、任何人都可以在这里找到休闲养生的去处，让人们流连忘返。

　　“打造全域旅游示范区，不仅仅是简单的城乡风貌景观化，更要特别注重片区风格风貌的差异性、特色性。”武义县政府主要负责人介绍，接下来，武义将重点建设“四镇三园”，即建设“旅游四镇”——“温泉小镇”“畲乡古镇”“田园美镇”“桃源福镇”；整合提升东北部创业乐园，加快建设中部养生庄园，精心打造南部生态公园，一个更具个性化、特色化、原生态的“养生旅游目的地”正逐步形成。

加大宣传力度　促进旅游精准营销全域化

　　为推进武义全域旅游发展，推广武义旅游“温泉+”的产品与品牌，武义在精准营销上下足功夫，取得了显著成效。

　　立足温泉、生态、古村落等资源优势，武义实施景区联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电商联网的大旅游促销战略，加快形成全方位的营销体系。广泛开展旅游宣传活动，充分发挥携程、同程等网络营销平台和微信公众号等自媒体作用，积极创新营销平台与方式，针对客源地和目标游客群，面向国际国内市场进行精准营销，进一步提升全域旅游品牌的市场竞争力、知名度和影响力。

　　目前，武义在推广上更加注重大数据的收集和整理，深化市场分析，遵循市场发展新趋势，实施精准化营销策略。随着高铁开通，武义迅速融入长三角两小时交通圈。武义紧紧抓住高铁开通有利时机，加大武义旅游宣传力度，先后在上海、苏州等地举办“乘着高铁游武义“旅游推介会。4月，在苏州、杭州旅游推介活动上推出的“2000万温泉免费泡”、武义“温泉+”旅游线路等特色活动深受群众欢迎，市场反响热烈。5月，武义打破传统的旅游推介形式，采用旅游品鉴会，把武义的茶艺、温泉、美食都带到现场。9月底，温州举行形式新颖的旅游推介活动。

　　此外，武义借获评全省教师疗休养基地的优势，借助全省职工疗休养的有利政策，积极对接省教育工会，大力引进疗休养团队。截至去年底，来武义疗休养的游客已从教师群体扩展到全省各企事业单位，接待总人次已超过10万。

　　2006年以来，武义每年坚持举办温泉节、养博会，并成为杭州西湖博览会（世界休闲博览会）的分会场，为全县各类“温泉+”旅游产品树立了核心品牌竞争力，有效聚集人气，扩大和提升武义温泉旅游的知名度、美誉度。去年10月，结合武义第九届温泉节暨第六届国际养生博览会，成功举办了“2015亚洲温泉小镇峰会”，来自日本、新加坡、韩国、泰国等国家和地区以及国内大专院校、研究机构、行业协会的专家，温泉小镇和企业代表共150多位嘉宾参加活动，30多家主流媒体进行报道，影响巨大。武义温泉旅游发展的环境和态势在多个国家和地区获点赞。

　　去年以来，武义继续加大智慧旅游建设，做大做强微营销，积极通过微博、微信编发主题信息，同时开展各种线上活动聚集人气，根据最新统计，武义旅游微平台粉丝总数达6.7万人，武义旅游微信号获评“2015年浙江旅游好微信”。武义还成功承办第三期全省旅游微信运营分享会并介绍运营经验。

游客体验至上

打造旅游精品

服务全域化

　　全域旅游区别于景点旅游的另一个特点，是以“游客思维”来衡量旅游全过程，需要交通、景区、餐饮、住宿、购物、休闲等旅游全线的精心服务。无论是旅游景区、饭店，还是乡村旅游、休闲街区，或是旅游线路、中介服务，都要致力于打造精品、追求精致、讲究精美，从数量型走向质量型。

　　发展旅游需要精雕细琢，也需要宏大叙事。为了“跳出旅游看旅游”，尽可能地优化旅游资源配置，武义专门成立由县委书记和县长任组长的旅游发展领导小组，各乡镇、街道都成立旅游发展办公室，综合考虑区域内的生态禀赋和文化氛围，充分利用道路、路灯、绿化、交通、形象标识等资源和条件，提升区域内的旅游公共服务体系，以增强旅游的吸引力。

　　走过一段旅游发展的粗放阶段，武义已深刻认识到旅游公共资源和市民公共服务资源是交融在一起的，只有让旅游发展红利和公共服务主客共享，才能调动当地老百姓的积极性，创造“令人心动的有效供给”和“让人心安的产品质量”。

　　随着旅游扶贫致富效果的彰显，当地百姓参与乡村旅游的热情越来越高。武义结合美丽乡村建设，积极指导各个乡村旅游特色村抓好项目规划，帮助完善乡村旅游点的旅游交通指示牌等设施建设，重点将精品农家乐、精品民宿、休闲农庄、采摘果园、度假庄园、家庭农场“六位一体”的业态串联起来，打造乡村旅游精品线。

　　“全域旅游是旅游者与旅游从业者的无缝融合。”武义旅委相关负责人表示，在景点旅游模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，而在全域旅游模式下，整个区域的居民都是服务者，都是主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。

　　为了确立旅游从业者的“精品意识”，改善人才匮乏的现状，武义深入实施“314”旅游人才工程，与浙江外国语学院、浙江旅游职业学院、金华职业技术学院、义乌工商学院等4所高校签约并建立起旅游人才输送合作关系，同时进一步完善乡村旅游服务标准，组织农家乐经营户参与星级评定和“省、市级农家乐特色村（点）”争创，通过加强标准体系建设，推动各农家乐提升服务水平。

　　“全域旅游的显著特征是‘体验至上’，兼具秀美风景和文化内涵的精品民宿是武义乡村旅游转型升级的方向。”武义旅委相关负责人介绍，去年以来，旅游特色民宿在武义山区“遍地开花”。里九畈村已经开出十几幢精品民宿，价格从几百元到上千元不等，依然有门庭若市之势；梁家山整村50多幢空闲民房被企业承包开发；董源坑村将黄泥房开发成精品民宿的合同已经签订……

　　武义以自然生态资源为核心的旅游产业格局正在形成。随着武义高铁的开通，武义已经迅速融入长三角两小时交通圈，未来，武义还将规划建设通用机场，与周边的旅游城市对接。以旅游“掘金”绿水青山，一个真正属于武义的时代已经到来。