高投入及对高票房的吁求，产生了“情怀营销”、“粉丝经济”，其本质是一种急功近利的“热钱行为”，这种营销不可持续，反而会过早地消耗掉观众对电影本身的热情。

请别再用情怀赚票房

郑焕钊

　　8月过半，全国电影暑期档票房仍不见起色。刚刚过去的7月是传统的国产电影保护月，45亿的全国电影总票房比去年暑期档同期下降约18.2%。这是近五年来中国电影暑期档首次出现票房负增长。

　　暑期档国产电影中，口碑票房双赢的影片几乎没有。电影同质化现象严重，市场反响平平。积攒了十二年“情怀”的《大鱼海棠》，却在一片期待之中，引来了一片“自来黑”：有的粉丝因为制片方的一再延期而失去了等待的耐心，有的粉丝则因为对影片的期待落差而产生不满心理，而更多粉丝则因为“情怀”本身的消磨而产生反感。

　　这让我们看到国产电影产业发展所潜藏的问题与危机。不健全的产业环境，尤其是产业资本的畸形发展，导致国产原创电影举步维艰，电影的高投入及其对高票房的吁求，产生了“情怀营销”“粉丝经济”等经营模式，其本质是一种急功近利的“热钱行为”，这种营销并不构成可持续的发展模式，更可能以外部的宣发营销替代内在的本体创作，不仅过早地消耗掉观众对电影本身的热情，而且损害对电影故事逻辑、角色形象、审美风格的打磨创造，对电影技术的研发和创新，以及对科学的观众心理的评估测试，从而使文化生产变成一种投机行为，体现的仍然是一种浮躁的心态和功利的心理。

　　当下大多数国产电影，最备受诟病的一点就是故事苍白，哪怕汇集了众多明星，或是有非常好看的画面，却仍然无法成为一部具有精神力量的优秀电影。即使短时间可能产生出若干部口碑和票房好的作品，但从长远来看，也不利于产业本身的健康发展，更可能损害国产电影艺术的审美品质和民族品牌的形成。

　　冰冻三尺，非一日之寒。国产原创电影的出路，从外部环境上，要健全和完善文化创投市场机制，加强文化金融对文化产品的价值评估机制，使文化金融真正能够长效地扶持具有原创性、文化容量和精神品质的优秀电影项目；而对电影制作者而言，则要摆脱互联网营销的功利陷阱，减少对情怀的依赖，善于从丰富多样的世界文化遗产中去挖掘精神资源，通过一个好故事的打磨，来形成真正的粉丝。

　　比如《大鱼海棠》所依赖的“北冥有鱼”这样的寓意，本来是非常好的传统文化资源，蕴含着上古时代的哲学世界观，并具有传承和建构传统价值观的可能性，只可惜走上韩剧式言情的歧路，损害了一个好的IP。

　　实际上，“情怀”本身也是一把双刃剑，尤其对国产原创电影而言，承认与国外的差距，更坦诚谦虚地创作，以作品说话，而不要替代作品站到前台，观众热爱国产电影的情怀才能由此激发。