从今年1月9日开始，乌镇东栅、西栅景区之外，又多了乌村。

　　有人说，乌村是村，成片的麦田、暗红色的硬土路，还有七八十栋老农房；还有人说，乌村不是村，客房装潢考究，首席礼宾官彬彬有礼。乌村人说，乌村是乌镇古镇旅游升级版的一次试验。

　　乌镇，在互联网大会和国际戏剧节之后脱颖于国内众多古镇。2015年，乌镇接待游客达到970万人次。如此规模的接待量背后，乌镇为何还要打造一个乌村？近日，记者走进乌村，一步步揭开乌村之于乌镇的意义。

　　乌村是什么？

　　——淳朴度假村落

　　娄舜站直了身体，双眼紧盯着前方：一位老师傅正在农家土灶上认真地画着灶头画。

　　“这个是五谷，代表着丰收；这个是灶王爷，寓意家庭平安幸福。”娄舜不由地和身边人攀谈起来。直到一番话结束，记者才发现他就是这座村庄的“主人”——乌村“村长”。

　　“怎么，觉得我太年轻不像个‘村长’吗？”娄舜笑着反问道。接下来一个多小时的谈话过后，这位80后高个男孩让记者脑海中勾勒出了全新的“村长”和“村落”模样。

　　总面积450亩，与乌镇西栅景区仅一河之隔。走进乌村，成片的麦田、灰旧的农房，路是暗红色的硬土路、树木茂盛自由生长。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏说过，从卖门票到卖房间到卖时间，乌村是乌镇的一次转型，可能又是第一个吃螃蟹的了。

　　2016年1月9日，乌村正式对外营业，娄舜从乌镇景区酒店管理岗位转身来到乌村，当上了“村长”。

　　“我从小在城市里生活，来乌村之后，农业的知识可以说从头学起。”采访中，娄舜接了个电话，询问乌村明天可以采摘的新鲜蔬果，“这个季节黄瓜、西葫芦、水芹可以采摘了。”

　　有驴友说，旅游就是从一个自己过腻了的地方去一个别人过腻了的地方。陌生与熟悉的感觉交替，或许正是旅游体验的奇妙之处。

　　在磨坊的餐厅里，几位游客正在享用早上刚刚新鲜采摘的西葫芦；旁边的乌村茶室里，女人们正在跟着工作人员学编草鞋；稍远处的虾塘里，男人们带着孩子钓起了一只只张牙舞爪的龙虾。组团，是中国乡村特有的一种形式，在乌村，有磨坊、知青年代、渔家、竹屋等7个组团，全是按照乌镇当地人的传统风俗命名。

　　“我们在摸索像ClubMed（地中海俱乐部）这样的度假生活方式，寻求简单、快乐和阳光。乌村也是一价全包的模式，走进乌村，你真的就回到了老家。”讲到这里，娄舜按捺不住欣喜，他告诉记者，乌村接待的第一对夫妇是杭州人，他们说好像来到了亲戚家，整个村子都是游客可以彻底放松的家，我知道乌村走对了。

　　在娄舜的口中，即将收割的麦田、饲养区的兔子刚刚生下一窝小崽这样的话题变得新鲜而熟悉。而他酒店管理的经历透视出乌村乡村淳朴外表之余的另一张面孔——高端度假村落。

　　为何是乌村？

　　——呼唤全域旅游

　　从旅游市场发展的角度来看，旅游人群不断拓展、旅游产品逐渐丰富、景点的边界越来越模糊。也就是说，休闲度假旅游的新特点，是无景点的目的地旅游。从卖门票为主的东栅到卖房间为主的西栅，乌村卖时间、卖主题、卖生活方式，推演出一张江南古镇与现代旅游的和谐共生图。

　　“乌村是对原有的自然村进行整治改建、重新规划建设的，同时围绕江南农村村落特点，嵌入酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等配套设施，乌村要让游客能体验出习以为常的城市悠闲活动的独特性。”娄舜说，乌村是乌镇古镇旅游产品开发的全新补充。

　　在20世纪初，全国古镇开发不计其数，尤其是江南水乡几乎“千镇一面”，一模一样的手摇船、垃圾桶、游客服务中心、停车场等出现在很多古镇景区。省旅游局产业处处长李伟刚认为，浙江有很多资源禀赋上佳的古镇，不少仍未逃离“千镇一面”的困境，乌镇之所以成为其中的佼佼者，就是它善于走在游客需求之前。

　　这一点，游客最有发言权。兰州人孔女士，几次带着亲友去乌镇游玩。“白天走走东栅景区、晚上住在西栅看看夜景，感觉很好。”从孔女士的这番描述中可以发现，东栅是乌镇古镇开发的最初阶段，看看古建筑、坐坐摇橹船；西栅是乌镇超越传统古镇模式的第二次探索——民宿，完成人次的多次长时间集聚。

　　乌村的出现，可以说是一种新型的乡村旅游和庄园经济。与东栅和西栅代表的传统古镇旅游不同，乌村提供的乡村农俗和原生态自然体验，成为现有景区文化体验的补充。加上乌村紧邻乌镇西栅，拥有长三角的优质客源，这些均有助于做大乌镇全域范围的旅游经济，增强各景点的联动效应。

　　事实上，桐乡推出“一业驱四化”（即旅游业驱动新型工业化、新型农业化、新型城镇化和服务业现代化），已经确定了“1个大乌镇带动16个小乌镇”的全域旅游战略。听到这里，记者最初心有疑惑：如此多“小乌镇”的出现，能集聚人气吗？李伟刚告诉记者，这有利于对游客进行分流，提供更好的旅游体验，更是全域旅游处处皆景点、时时可旅游的题中之义。

　　不难发现，在此体系中，乌村具有转型探索实验的意义。

　　出来玩信谁？

　　——首席礼宾官

　　小珍是乌村的一名首席礼宾官（又称“CCO”）。上班的大都时间，她要么陪着客人穿梭在乌村的各个角落，要么和同事们聚在一起学习编草鞋和各种景区服务知识。

　　在乌镇景区的官网上，列出了7条首席礼宾官的岗位职责，其中包括了“善于发现、了解客人的各种需求，努力满足客人的合理要求，从而不断巩固和发展新客户”。所以，在乌村，你经常可以看到这样的场景：一群不到十岁的小朋友在村子里嬉戏撒野，陪伴在侧的，不是孩子家人，而是一群穿着统一制服的首席礼宾官。

　　“乌村的春节画面始终萦绕在我脑海中，大人在村头茶室喝茶聊天，小朋友在村子里跑来跑去，好像整个村子都是他的。”娄舜说，首席礼宾官在西栅和乌村都有，定位于为游客提供面对面近距离的综合服务，集景区导游和活动指导参与等服务为一身。

　　这个角色的出现，是乌镇寻求景区经营创新的一大创新。“你能想象出去旅游的时候把孩子单独放在景区，父母自由玩耍吗？首席礼宾官是乌村借鉴国际高端度假村ClubMed的模式，我们很热情地迎接游客，跟他们拉家常，让他们产生信任感”，小珍的脸上始终带着微笑，她说，“乌村开业以后，我们从西栅调了过来，在乌村，每一个过来的游客都能享受首席礼宾官的VIP礼遇。”

　　而让首席礼宾官受人津津乐道的另一个原因在于，乌村的一价全包模式。一价全包，又不同于传统门票经济，接下来的一天或者两天一夜里，游客就成了乌村的“主人”：吃煲仔饭、喝南瓜汤、射箭、品茶全部免费，四面八方而来的游客成为各自的邻里朋友。

　　有效的客流分享、更高的旅游体验质量，进而增加旅游频次和客单价。陈向宏这样说道，乌村这种方式是对前十年中国到处做的农家乐的一种反思，农家乐是旅游产品的简单化经营，所以它在市场的竞争上在减弱，乌村注重的是江南农村文化的挖掘，我们希望你去不仅仅是吃一顿农家饭，还能住下来静静感受村落文明的氛围。

　　古镇该卖啥？

　　——好景配好境

　　62岁的钮文珍每天都在“自家”的房子里打扫卫生。“房子外面都没有变，里面重新装修，变漂亮了。”乌村所在的地方原来住着虹桥村的七八十户人家，钮文珍就是其中一户。乌村项目落定之时，钮文珍和村民们一起搬到了附近的村子，乌村开业后，她被返聘回来做起了保洁。

　　众所周知，乌镇“政府主导的项目公司”模式虽取得了不俗的成绩，也遭受过业内人士的“吐槽”：把原居民搬离古镇，少了点乡土气息。李伟刚认为，对中国旅游产业的发展阶段来看，乌镇的模式在当下或许是较好的选择。

　　李伟刚打开电脑上捷克的照片赞叹不已，他说，这些小镇和我们的有些小镇多像，有些甚至比不上我们的资源基础，但房前屋后干净整洁，老百姓彬彬有礼。当地人对于旅游资源开发态度的不一致性，给景区整体打造带来普遍的难题，这或许也是乌镇在探索古镇旅游发展模式时的有益体会：以员工的形式返聘一部分原居民，既保留老底子，又顺应新趋势。

　　当然，古镇除了“卖”风俗和传统之外，更需要文化耕耘，这几乎是所有景区发展的根本要素。

　　在国内古镇中，乌镇总想着先一步与众不同。陈向宏说，乌镇有很好的“景”，但是有文化才有“境”，乌镇现在很大比例的游客是反复来的游客，他们一年来几次，可以在这里找到他们想做的事情。

　　旅游经营到了一定阶段，便没有了可以效仿的前路，只有摸着石头过河。2013年开始的戏剧节，陈向宏请来艺术志愿者给乌镇员工做培训；乌村的每一处精巧设计，居然都是出自陈向宏之手。

　　记得上一次记者来到乌镇，还对它的民宿赞赏有加。民宿+古镇的组合，被各地古镇纷纷效仿，乌镇最大的不同就在于不把乌镇只当景区来经营，它把游客真正请进来了。一位业内人士告诉记者，”知道什么时候的古镇最美吗，是在清晨，只有在那里住一晚才能感受到”。

　　不觉间，乌镇已成长为一个文化创作型小镇，坚守传统文化，又不忘引入前卫的文化潮流。李伟刚说，有人来乌镇记住了民宿，有人记住了戏剧节，有人记住了首席礼宾官，让一千个游客心中有了一千个乌镇符号。