许多中国人的心里都住着一个江南。江南是什么？是“小桥流水人家，夜雨梧桐庭院”；枕河而居，夹岸为街，粉墙黛瓦，庭院四合，基本相同的自然人文环境，极其相似的建筑和景观特征，积淀了江南水乡古镇共性的文化基因。

　　从2000年开始的10年时间里，古镇旅游开发的热潮一浪更比一浪高，这种江南水乡古镇的文化基因被到处复制、放大，以至于雷同的江南水乡“千镇一面”。以乌镇为代表的古镇成为许多地方模仿甚至抄袭的对象，一模一样的手摇船、垃圾桶、游客服务中心、停车场等，出现在很多古镇景区。

　　喜新厌旧是消费者的本性，在旅游这件事上表现得更为明显。不少地方的水乡古镇游依旧停留在文化展示、探幽访古、民俗体验、美食养生这些老套路，看来看去都是蓝印花布和乡土糕点，在哪儿都能买到的麻布衣裳。此时，古镇的开发和保护便遇到了死结——游客不满意，因为不好玩；政府不满意，因为玩不转；企业不满意，因为不赚钱。

　　何以至此？恐怕还得回到文化上来找找原因。说白了，旅游这件事儿，从本质上讲是一种文化活动。正如经济学家孙尚清所指出的，“旅游在发展的一定阶段是经济—文化产业，在发展的成熟期是文化—经济产业。”无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。

　　要问水乡古镇的内涵是什么？自唐宋起，江南水乡从一个地理名词渐变为蕴含美丽、文气与富庶的审美境界。“千镇一面”，究其原因乃是古镇旅游开发在地域文化开发与人文体验引导上的缺失，导致古镇彼此之间的辨识度越来越模糊，也给古镇资源遗产保护和利用带来了困惑。

　　江南水乡古镇展现给世人的，除了“小桥、流水、人家”，还应该有在汲取传统之上的创新和融合。最近一段时间，最能让大家激动的事，一个是电影《魔兽》，还有就是欧洲杯。这就是文化融合的杰作。古老的水乡小镇，不应该封闭在自我设定的牢笼中，小镇文化，也要兼收并蓄，才能创造出新的、让人愿意追随的东西。

　　乌镇的戏剧节算是一个有益尝试。在挖掘传统文化的道路上，乌镇也一度遭遇天花板，它选择了戏剧节作为突破口。发起人之一陈向宏曾说：“乌镇戏剧节超出了我的期望，最让我意想不到的是，它越来越显示出一个特点，戏剧节不仅仅是一个文艺的节庆，而是与小镇结合成了一种生活方式，越来越多的人到乌镇更愿意感受看戏看景看生活的快乐。”

　　这种文化的融合不是无源之水、无本之木。即使是当代艺术，也要与乌镇的内涵有关。比如霍夫曼的作品“鱼”，放在乌镇的水剧场就特别契合。“乌镇就是一条河，当代艺术、戏剧节就是河里的鱼。未来，这条河里可能会有更多品种的鱼。”

　　不少古镇喊出了复兴的口号，复兴并不代表复古，所有的发展都是温故而知新，都是从旧的里面得到新东西。对于文旅和相关产业来说，这意味着它们的发展要超越特定环境中的狭隘地方化元素。需要仔细揣摩人们因追寻独特、纯粹事物而产生的对更丰富旅游体验的渴望，通过反映甚至鼓励文化界限的模糊化，令身处房间中的人总能有新体验。

　　总而言之，现代旅游业的新境界，无论观光还是休闲，无论览胜还是自乐，当以文化提升为要、精神家园为上。我们希望看到更多乌镇一样的创新——再幼稚的创新也比一味的复制好。