小镇，就像一个土生土长的孩子，在最接地气的石块瓦砾上生活着。在浙江，小镇是一种别致的存在。昔日的乡村工业化，造就了它生机勃勃的经济生态;而今的新型城镇化，又让它既保留了美好的乡土记忆，又引入了现代社会的时尚生活元素和文化基因。

　　走进小镇，就像打开一轴画卷，朦朦胧胧中透着韧劲。

　　人文周刊今起推出“浙江小镇文化消费报告”系列报道，记者走进不同特色的小城镇，从电影、阅读、健身等视角观察小镇的文化、小镇的人，为读者呈现真实动人的基层群众文化生态。

　　工作日近中午，36岁的周盛平会从位于绍兴诸暨市店口镇湖西村的小出租房内出发，步行约十分钟，来到铭仕路8号的铭仕电影大世界上班。通常这个点，影院还没有什么顾客，他会为昏暗的大厅打开第一盏灯。

　　到了办公室后，周盛平会打开电脑和手机APP，查看一二线城市热门电影的预售情况，再翻翻最近的新闻热点。他发现，最近《魔兽》在杭州的零点场预售非常火爆，各大媒体也给予电影极高关注。于是，他决定多给这部电影安排一些排片。

　　这是他习以为常的工作内容。今年4月底，他接到院线的调令，从浙江宁波时代电影大世界调到了店口镇的铭仕电影大世界担任门店经理一职。

　　如他所料，这里的环境和宁波很不一样。这个位于萧山与绍兴交界处的小镇，给他的第一印象首先是“小”，从南到北开车横贯小镇，其实也不过20分钟；其次是“静”，和宁波这种熙熙攘攘的港口城市比起来，这里的白天和深夜，有些安静得出奇。

　　但也有令他意外的——想不到这个人口不过14万的镇上，一开就是两家影院，设备都还挺高端；也想不到这里的消费水平几乎和宁波持平，平均60元至80元一张的电影票，不乏人买单；更想不到小镇里的人们还挺“潮”的，和大城市观众的审美品位几乎没什么差别。

　　从事电影行业十余年，他从去年开始就逐渐感受到小镇文化消费能够爆发多大的威力。

　　也就是在春节期间，返乡的人群尤其是小镇青年，快要把这里影院的前台挤塌，并为春节档贡献了数量可观的票房——因此，有业内人士断言，“小镇青年”将会拿下中国票房的半边天。

　　而走进店口镇，去理解“小镇青年”这个词汇背后真正的含义，去了解他们在电影文化市场中真正的需求，是周盛平这些资深业内人士正在努力学习的功课。

　　不一样的小镇消费：

　　七八成电影票房来自线上订单

　　今年是铭仕电影大世界开业的第九个年头。2007年年底，浙江铭仕集团投资500万元兴建影院，开业时曾远近轰动——诸暨市里的人不惜驱车近一个小时赶来，看上一场都不知道买不买得到票的电影——这是全国第一家乡镇五星级影院，在它开业前很长的一段时间内，诸暨市区几乎没有一家像样的现代影院。

　　诞生出这样一家乡镇影院，意料之外，又意料之中。店口镇位于交通要道，铜加工产业发达，被誉为“五金之乡”、浙江资本市场第一镇。换言之，这里有催生一家影院应有的、坚实的经济土壤。

　　因此，周盛平看到的“小镇青年”，不仅仅是一群一二线城市之外的“八零后”、“九零后”，更是一群具备越来越强消费能力的年轻人。他们一部分在家乡工作，一部分在外打工、读书，其中有不少人是“创二代”。

　　上文提到小镇人的品位很“潮”，不乏佐证的案例：热门大片在小镇观众中一呼百应，像近期上映的《美国队长3》、《愤怒的小鸟》，上映头两日的晚间场，基本是一票难求的，轻轻松松就能达到70%至80%的上座率；而且，相比配音版，小镇青年更偏爱原声版的进口大片……

　　小镇观众的品味也不俗。他们不仅爱看大片，也很“文艺”。文艺范儿的《北京遇上西雅图之不二情书》，在这里上座率挺高；引起热议的《百鸟朝凤》，也获得不少关注。“好莱坞视效大片、国产喜剧、爱情、青春类电影，是他们的最爱。我有时还会针对他们的喜好，在晚间场安排一些恐怖片。”周盛平说这不难理解，“小镇青年与一二线城市观众接收着一样的信息，追逐热点，关注口碑。非要说他们和大城市观众有不同的话，大概是明星在小镇会更有票房号召力。”

　　影院行政部经理寿伟燕亲眼见证了小镇观众近十年间审美的转变：他们变得越来越挑剔。“早些年，观众基本上有什么片就看什么片，对他们来说，‘有的看’已经很满足。经过这些年，他们的眼界上去了，变得更讲究，对电影质量、种类，观影效果都提出了新的要求，我们都要想办法满足。”

　　移动互联网也给这里带来了深远变革。去年，第三方电商售票平台大举进驻院线，三四五线城市亦受惠，小镇观众丝毫没有落下。“现在我们百分之七八十的订单都来源于线上。售票员空闲了，等待区也少人坐了。”周盛平说。

　　淡旺季的冷暖自知：

　　“冰火两重天”到“撑起半边天”

　　如今，除店口镇已有的两家影院外，诸暨市里已经兴建了五家条件不错的现代影院，虽然还没有IMAX和中国巨幕，但都配有2K放音机，能放映3D电影，基本可以满足城镇观众的视听享受。过去奔走乡间为看一部电影的时代已经过去，“看电影”已经融入小镇人们的日常生活。

　　但如果因此就过于乐观地下结论，认为目前小镇观众已能撑起影市半边天，似乎为时过早。春节期间小镇观众带动票房火爆的神话未能时时在小镇延续。

　　去年新开的星美国际影城，位于镇中心的新综合体“嘉凯城”内，拥有6个播放厅，可容纳735人，还可以播放4k数字电影。但即使如此，它也正在遭遇着“冰火两重天”。工作日的白天，这里几乎可以用门可罗雀来形容，直到晚间6时30分饭点过后，才有附近下班的人群陆续结伴前来，带来热闹的生意，新鲜的人气。

　　影城负责人傅杭柯说，这里的“淡旺季”比一二线城市更加分明。节假日，尤其是春节及寒暑假，随着学生与外出务工者返乡，这里会出现一票难求、大排长龙的壮观场面；而随着这批人流爬上长途列车离去，日常的票房又回归平淡。

　　“平常如果是没有大片上映、又是工作日的话，那么票房是很淡的。算上线上和线下购票，一天的营业额不过几千块，上座率连10%都不到，偶尔有些场次甚至会‘零观众’。我们要生存，基本上还是指望着节假日带来的一大拨人流，还有大片上映头几天带来的观众。”傅杭柯又补充，“但票房好不好，同时也要依靠片子的质量。像《美人鱼》这样质量不错的，有不少人来反复看了好几遍。”

　　隔着几条街的铭仕电影大世界，则选择了工作日上午不营业，晚上最晚的放映时间也不超过10点，并且不做零点点映。原因很简单，这里人口少，市场还比较单一。“不像大城市人员构成丰富，夜生活多姿多彩，每个时间段都有人光顾，小镇上大多是劳动者，白天当然很少光顾影院。”周盛平说。相比之下，星美国际影城会择大片进行零点点映，虽然上座率都不错，但也较为谨慎，一年下来也不过五六场。

　　如何让有限的观众更习惯走入影院，除了依托内容产品的刺激外，影院也希望继续培育小镇人们的观影习惯，继续提升品位。铭仕电影大世界的做法，是让排片风格尽量多元，让一些小众的、现下小镇青年未必完全接受得了的电影先出现在乡镇影院大银幕上；而星美国际影城的做法，是随一二线城市定期放映经典电影，为观众提供时鲜大片外的其他选择。

　　他们都相信：未来，随着电影市场的成熟、小镇观众群的需求与品位的提升、细分，小镇人群将形成更为独特的观影需求，甚至倒逼内容产品的优化，成为名符其实的“新增点”，真正撑起“半边天”。

　　兴起中的文化需求：

　　富了口袋富脑袋

　　小镇人们曾经对电影如此“饥渴”，并不难理解。伴随城镇化的脚步，小镇人的口袋富起来了，脑袋也想富起来；解决了口腹之欲，还想大饱眼福。在这个过程中，看电影只是文化消费需求的一个方面。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举认为，农民在转为城镇居民过程中，对文化的需求将逐步上升。

　　23岁的张甜甜7年前从家乡安徽省蚌埠市怀远县来到店口镇工作。在家乡小村庄，没有大型综合体，更没有一家影院。但店口镇60元至80元一张的电影票价，对于月收入只有2000余元的他来说，还是太高的消费；而随着第三方电商售票平台的优惠力度加大，平均20元至30元一张的电影票无疑拉近了他与电影的距离。虽然现在仍未养成观影习惯，但像张甜甜一样的务工者，将是未来影市中最有可能的“增量”。

　　31岁的诸暨人韩超供职于政府部门，他是在影院扩张的脚步中最早、也最直接受惠的那一批年轻人。他想起以前，“只能在网上下载电影看，既滞后，视觉效果又差。太想上好的影院看电影了。”如今，上影院看大片成为了韩超的生活常态，但当年“上好的影院”的愿望，像在心里埋下了一颗文化种子。现在，他对文化生活提出了更高的要求：“我希望在家乡能看到高端的话剧、音乐剧。”

　　在观影需求之上，小镇人的文化主张正在飞速觉醒。28岁的店口人王杰，一个身份是浙江天利机械有限公司总经理，而另一个身份，则是诸暨“言者乐队”的主唱。乐队成员皆是诸暨本地的音乐爱好者，他们曾举办小型现场演唱会，甚至与赵雅芝、黄晓明等明星同台演出过。

　　小镇的年轻人也更重视下一代的文化教育。“炫舞宝贝”舞蹈艺术中心的老师钟佳文看到，80后的父母，比上一辈更注重自己孩子在文化教育上的全面发展。

　　店口镇义工协会会长陈纪梁指着店口镇政府附近的一大块草坪说，接下来，店口镇还将拥有自己的音乐节，唱出小镇青年自己的声音。他看到的，是店口年轻人的文化需求正向纵深发展：“这一代年轻人在良好的经济条件下，走得更远，看得更多，思想碰撞出文化的火焰。如今，店口镇不仅有自己的乐队，甚至还有街舞团、骑行队。甚至有不少年轻人参与了我们的乡贤研究会，参与挖掘本地的人文历史。”

　　根据调查显示，我国文化消费市场潜在规模达到4.7万亿元，但是实际消费仅约1万亿元左右，缺口逾3万亿元。在这其中，小镇人群无疑是城乡居民文化消费增长的重要支持力量。因此，尊重、满足小镇人们的文化需求，对拉动居民文化消费有着深远意义。

　　今年，店口镇就专门切出5000万元专项资金，旨在鼓励在城中区域建设市民文化中心，打造新型城市文化业态，挖掘保护历史文化资源，提振居民尤其是年轻居民的文化消费。