武义：全域旅游再出发

　　黄丽丽

　　跟得上时代步伐，才能在发展中占得先机。随着旅游休闲消费需求变迁，自由行、深度游越来越成为趋势，一种开放式的、环境服务主客共享、“旅游+”多元产业融合发展的全域旅游模式正悄然而来。

　　武义一直探索更加符合需求侧的旅游发展战略。早在2012年，武义就提出“生态景区全域化”的发展理念，其最大的特点是牢牢守住“生态”这张底牌，将其优势最大化，从而塑造出“温泉名城、养生武义”的品牌形象，蜕变成为旅游富民的“县域样本”。2015年入选浙江省首批特色小镇的武义温泉小镇，无疑是从“点线旅游”发展到“板块旅游”的雏形。

　　未来已来。从目前最热的供给侧改革看武义全域旅游，一个“游”字已经无法囊括武义旅游的实质，武义必须通过生态优势的最大化、公共服务的精细化、旅游产品的精品化、新旅游业态的培育和与多元产业的融合全面构成“吃住行游购娱”六要素对游客的全方位吸引。正如武义旅游部门一位分管领导所言，“全域旅游的最高境界是打造成为一个宜居、宜游、宜闲、宜业的旅游目的地。”

　　站在“十三五”的崭新起点上，武义将在上一轮生态景区全域化之后，进一步出台更有针对性的、符合武义发展路径的全域旅游相关政策，助力武义旅游的转型发展，打造成为“浙中旅游集散地”“养生旅游目的地”。

城乡景观化，对接泛旅游时代

　　全域旅游是旅游需求侧发展的必然结果。旅游业发展至今，景区景点不再是旅游唯一吸引物，旅游去景点化、泛旅游化趋势越来越明显，旅游消费和资源利用的边界从封闭变得开放，每一个要素都有可能是旅游吸引物。

　　“生态景区全域化”正意味着武义把旅游发展目光从景点、景区转向全县、全域。在武义旅委相关负责人看来，“全域旅游”并不意味着处处是景区，而是按照景区标准来优化环境、美化城乡，推进旅游景观生态全覆盖，形成处处可以欣赏美、传播美的优美景区环境，将整个武义都打造成山清水秀、路畅景美、鱼游鸟飞的养生大景区。

　　为此，武义把“生态立县”作为发展的第一大战略，把生态文明的全域发展当作全域旅游的基石，尤其是开展以美丽乡村为主的全域建设。2015年，武义在“五水共治”“三改一拆”“四边三化”等组合拳的联合推动下，将美丽乡村的内涵进一步延伸和升华，启动针对农村“两乱”（乱堆乱放）的专项整治行动，进一步“美化、绿化、净化、洁化”乡村。

　　“一个成熟的旅游目的地肯定是一个最美的地方，包括最美的县城和最美的乡村。”武义旅委相关负责人如是说。

　　走进春日里的武义乡村，一幢幢黄泥土房错落有致，红灯笼、红对联处处透露着浙中乡村的年味。清澈见底的小溪畔，整齐的竹篱笆、酒坛墙、柴垛子，让大山脚下的村庄充满了“乡愁”的味道。老人们在古朴的水车边聊天，晒菜。村子的环境好了，老百姓成了最直接的受益者，而当地人的闲适、惬意的田园生活，更成为了游客流连忘返的理由。

　　正如有人所说：“对于多数旅行者来说，他们的起点大多是名山大川，而终点往往是寻常生态。”当旅游开始尊重自然、尊重历史，成为原住民和游客的共享，全社会及国内外游客的共享，便拥有了最强的生命力，旅游环境的主客共享正是发展全域旅游的首要内涵。

　　乡村，将逐渐成为未来中国人休闲度假的奢侈品。生活旅游时代来临，更加强调农村生产、生活等要素在旅游中扮演的重要角色。通过挖掘自然生态资源和文化传统禀赋，武义把全县农业产业、农耕文明、古村落和自然景观、山水生态、乡风民俗等整合为现代农村大观园，冬日温泉、夏季避暑，白天赏荷、夜晚垂钓，任何季节、任何时段、任何人都可以在这里找到休闲养生的去处，让所有人流连忘返。

　　“城乡风貌景观化，并不等同于‘一样化’，要特别注重片区风格风貌的差异性、特色性。”武义旅委相关负责人强调，接下来，武义将重点建设“四镇三园”，即建设“旅游四镇”——“温泉小镇”“畲乡古镇”“田园美镇”“桃源福镇”；整合提升东北部创业乐园，加快建设中部养生庄园，精心打造南部生态公园，一个更具个性化、特色化、原生态的“养生旅游目的地”正逐步形成。

“温泉+”模式，构筑产品新格局

　　全域旅游的提出是对当前旅游供给格局的颠覆。它意味着旅游即生活。生活需求无边框，旅游资源无边际，旅游供给无边界。“旅游+”，跨界整合，融合发展，全景引客、全时迎客、全民好客、全业留客是全域旅游时代的旅游发展之道。

　　武义旅游已经告别“走马观花式”看景旅游时代，而向休闲度假旅游转变，但是一度面临淡旺季差异显著，旅游产品比较单一、产业功能带动不强等瓶颈。

　　为了充分发挥旅游产业的联动效应，2012年，武义出台了《关于推进生态景区全域化发展的若干政策意见》，进一步加强以温泉旅游为特色的旅游业与农业、林业、工业、文化、体育等产业的融合力度，实现从封闭的旅游自身向开放的“温泉+”多产业链转变，建立和完善“大旅游、大市场、大产业”的新格局。

　　“温泉是武义最具特色和优势的资源。在武义，旅游是亮点，温泉则是沸点。”武义旅委相关负责人强调。温泉小镇作为浙江省首批特色小镇，其最大的意义便是将温泉度假养生的概念扩展为与休闲度假、文化体验融为一体，引进璟园古民居博物馆、飞神谷国际慢城、国际汽车文化创意体验园、百泉谷温泉养生园、寿仙谷国药养生馆、溪里休闲旅游特色村等项目，有效破解温泉旅游淡旺季现象。

　　特色景区和重点项目是武义发展全域旅游的支撑。千丈岩万亩竹海观光园、大博金农业观光园、五州绿谷庄园、花田小镇、万寿康中药材种植示范园……2015年，全县“旅游+”融合产业发展迅速，涌现出十大工农业旅游建设项目，年度实际投资1.13亿元。

　　旅游需求呈多元化、个性化、自由化，促使旅游产品开发和业态升级贴近“体验至上”的需求核心。在“515战略”的指引下，武义不断推进旅游供给侧改革，致力于为游客提供更高效的服务、更丰富的体验、更特色的产品。

　　“冬春泡温泉，夏秋玩生态，四季乡村火，全年无淡季”是对如今武义旅游的形象描述。目前，武义已形成“北部温泉度假、中部丹霞探古、南部生态风情”三大特色养生旅游板块。与此同时，武义通过以精品村为连接点，创建历史文化与农耕文化精品线、茶文化精品线、萤乡文化精品线等五条特色精品线，形成村点出彩、沿线美丽的乡村旅游建设格局，将武义的山山水水串联成一个大景区。

　　武义旅游发挥着强大的拉动力、催化力、融合力，越来越多的产业与旅游融合，从而形成新业态，不断提升综合价值。随着温泉、生态有机食品等各种旅游产品深度开发，武义旅游链已越拉越长，留客率也越来越高。2015年，武义全县旅游总收入74.63亿元，同比增长53.2%，旅游业增加值占GDP10%以上，全县接待游客857.47万人次，同比增长41.2%。

服务精细化，共创新旅游愿景

　　全域旅游区别于景点旅游的另一个特点是以“游客思维”来衡量旅游全过程，需要交通、景区、餐饮、住宿、购物、休闲等旅游全线的精心服务。无论是旅游景区、饭店，还是乡村旅游、休闲街区，或是旅游线路、中介服务，都要致力于打造精品，追求精致，讲究精美，从数量型走向质量型。

　　发展旅游需要精雕细琢，也需要宏大叙事。为了“跳出旅游看旅游”，尽可能地优化旅游资源配置，武义专门成立由县委书记和县长任组长的旅游发展领导小组，各乡镇、街道都成立旅游发展办公室，综合考虑区域内的生态禀赋和文化氛围，充分利用道路、路灯、绿化、交通、形象标识等资源和条件，提升区域内的旅游公共服务体系，以增强旅游的吸引力。

　　走过一段旅游发展的粗放阶段，武义已深刻认识到旅游公共资源和市民公共服务资源是交融在一起的，只有让旅游发展红利和公共服务主客共享，才能调动当地老百姓的积极性，创造“令人心动的有效供给”和“让人心安的产品质量”。

　　随着旅游扶贫致富效果的彰显，当地百姓参与乡村旅游的热情越来越高，武义结合美丽乡村建设，积极指导各个乡村旅游特色村抓好项目规划，帮助完善乡村旅游点的旅游交通指示牌等设施建设，重点将精品农家乐、精品民宿、休闲农庄、采摘果园、度假庄园、家庭农场“六位一体”的业态串联起来，打造乡村旅游精品线。

　　“全域旅游是旅游者与旅游从业者的无缝融合。”武义旅委相关负责人表示，在景点旅游模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，而在全域旅游模式下，整个区域的居民都是服务者，都是主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。

　　为了确立旅游从业者的“精品意识”，改善人才匮乏的现状，武义深入实施“314”旅游人才工程，与浙江外国语学院、浙江旅游职业学院、金华职业技术学院、义乌工商学院等4所高校签约并建立起旅游人才输送合作关系，同时进一步完善乡村旅游服务标准，组织农家乐经营户参与星级评定和“省、市级农家乐特色村（点）”争创，通过加强标准体系建设，推动各农家乐提升服务水平。

　　“全域旅游的显著特征是‘体验至上’，兼具秀美风景和文化内涵的精品民宿是武义乡村旅游转型升级的方向。”武义旅委相关负责人介绍，去年以来，旅游特色民宿在武义山区“遍地开花”。里九畈村已经各开出十几幢精品民宿，价格从几百元到上千元不等，依然有门庭若市之势；梁家山整村50多幢空闲民房被企业承包开发；董源坑村将黄泥房开发成精品民宿的合同已经签订……

　　发端于旅游扶贫开发，武义以自然生态资源为核心的旅游产业格局正在形成。随着武义高铁的开通，武义已经迅速融入长三角两小时交通圈，未来，武义还将规划建设通用机场，与周边的旅游城市对接。以旅游“掘金”绿水青山，一个真正属于武义的时代已经到来。