贾敬华

　　最近半年，农村电商成为了一个炙手可热的话题，对于农村电商的相关讨论也非常多。当京东和阿里这样的巨头开始在农村市场攻城掠地，农村电商市场呈现出一片欣欣向荣的大好景象。然而，谈到农村电商的业绩，阿里和京东等电商巨头似乎羞于启齿。

　　农村电商是未来最具潜力的市场，这是不争的事实。只是，如何做好农村电商，仍然是一个难以攻克的难题。原因很简单，阿里和京东都在用高大上的玩法做农村电商，有点水土不服的味道。从一个在农村生活了30多年的人来看，“最土”的思维或许是农村电商市场的突破点。

　　淘宝成立了12年，京东成立了11年，亚马逊在中国市场也有十几年的光景。尽管不少农村人也知道淘宝和京东，但最近一年才开始尝试网购。对于刚刚学会网购的农民而言，让他们在网上卖东西无疑有很大难度。

　　具体来说，农村电商面临以下几个困难。操作层面上，包括农民如何通过互联网建立自己的销售渠道，如何维护这个看不到摸不着的虚拟销售渠道等。推广方面，农民的文化程度普遍要低一些，对互联网和电商的认知程度也不高，让网购还不熟练的农民，通过互联网推广商品，这是最现实、也是最大的困难。

　　还有一点是改变习惯的困难。乡间小卖部，传统的集市，这是农民购买的两大渠道。如何改变农民的意识，上网购物，并尝试将农产品去网上销售，这个习惯想要改变也很困难。

　　归根到底，农村消费者在获取信息和推广方面，有着自己独有的渠道。当我们已经用邮件传递消息时，农村依旧用大喇叭传播消息；当我们习惯网上购物时，农村依旧习惯去小卖部购物；当我们习惯去会所娱乐时，农村的小卖部却是茶余饭后的消遣之所……诸多的差异，是阿里和京东等电商巨头试水农村电商受阻的一个原因。

　　不可否认，最近几年赣南脐橙火了，阳澄湖大闸蟹也火了，但与偌大的农村电商市场相比，这只不过是沧海一粟。从阿里和京东在农村电商的布局来看，要想真正打开农村电商的大门，必须根据农村流行多年的土习惯，用“土思维”来开拓。

　　近日，一个名叫“村村乐”的网站被估值10亿元，引发了诸多争议。从“村村乐”网站格局来看，这并非一个电商网站，而是一个基于乡村发展的门户网站。可从电商的发展角度来看，这样的一个门户如果做农村电商，要比阿里和京东做得更好，因为“村村乐”控制了农村的一些核心资源，这恰恰是农村电商最急需的资源。

　　长期生活在农村的人想必清楚，大广播、墙面广告、横幅、小卖部以及在村里有一定威望或影响力的人，是比较优质的推广资源。最近一年，农村人开始习惯去淘宝或京东网购，墙面广告的影响是一方面，在外打工的人教会邻居们去网购，这同样是一个不可忽略的因素。为此，“村村乐”通过网站社区招募了20多万网络村官，这种掌控资源的做法，是阿里和京东们必须要做的。

　　不妨设想一下，如果阿里和京东等电商平台掌控了20多万网络村官，就相当于牢牢掌控了20多万个村庄的电源渠道。网络村官拓展出的资源，完全可以成为农村电商的优质渠道。当然了，这仅仅是理论层面上的一种设想。

　　一直以来，很多人对于农村电商难成规模的原因，归结于对价格敏感和缺乏渠道。在笔者看来，阿里和京东这样的渠道，完全可以把商品价格做到最低，关键是对农村实际情况不了解的阿里和京东，并不清楚如何建立优质的电商渠道。

　　眼下，进军农村电商市场的企业，都是在复制开拓城市渠道的做法。殊不知，农村市场的特殊性，注定了农村电商市场，要用特殊的方法。“村村乐”的“土思维”，值得农村电商进军者借鉴。